从富煌钢构营销模式看钢结构行业营销策略

2021-06-23 00:43

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一、钢结构行业现状

钢结构是由钢制材料组成的结构，是主要的建筑结构类型之一。随着技术进步，我国钢结构行业产量呈上升趋势。根据数据显示，2018年，我国钢结构产量为0.64亿吨，较上年同比增长12.3%；2019年，我国钢结构产量为0.71亿吨，较上年同比增长10.9%。

2012-2019年我国钢结构产量及增速

数据来源：观研天下整理

二、钢结构行业经营模式分析

国内钢结构企业主要经营模式包括“设计、制造与安装”一体化经营模式及“专业化”经营模式两大类。富煌钢构是国内较早成立的一家集钢结构设计、制作、安装与总承包为一体的A股上市企业，属于一体化经营模式钢构企业。

钢结构行业经营模式具体情况

经营模式	具体情况
“设计、制造与安装”一体化经营模式	“设计、制造与安装”一体化经营模式，即产业链从钢结构工程的设计、制造到安装全部由公司自己完成，并对承包工程的质量、安全、工期等全面负责，最终向业主提交一个满足使用功能、具有使用条件的工程项目。
	该种经营模式下，企业主要负责项目管理环节，即采取投标的方式承接工程，然后根据工程项目的实际需要，自己设计、生产并完成安装钢结构产品任务，或将设计环节委托相关设计院完成、将生产钢结构产品的任务交给专业制造商完成。企业营销模式主要以中标工程为生产和结算对象，一般均根据中标工程情况以销定产。工程中标后，一般先收取一部分订金进行组织采购和生产，按工程进度分阶段结算销售收入，其利润主要来源于工程一体化业务。
	采用“一体化经营”模式的企业能够为业主提供钢结构工程整体解决方案，在承包工程项目时更具有优势，这是国际上钢结构优势企业采用的主要模式，也是钢结构工程类企业未来发展趋势。目前国内钢结构优势企业如精工钢构、富煌钢构均采取这一模式。
“专业化”经营模式	“专业化”经营模式，即主要做“钢构件加工”业务，这也是国内大多中小型钢结构企业采取的主要模式，采用这一模式的企业在承揽工程项目时往往依赖于工程总承包单位，盈利能力无法与行业内领先企业相比。
“专业化”经营模式	该种经营模式下，企业主要负责钢结构产品生产，即根据客户的个性化需求制造不同类型的钢结构产品，企业利润主要来源于产品制造。钢结构制造业务市场竞争非常激烈，毛利率相对较低。

数据来源：观研天下整理

三、以“富煌钢构”为例分析钢结构行业

富煌钢构专业从事钢结构产品的设计、制造与安装，从轻型钢结构起步，从普通的工业厂房开始，为适应中国经济建设对钢结构发展的需求，通过不断的技术创新、产业升级，形成了以重型钢结构为主导，重型建筑钢结构和重型特种钢结构系列化发展，相互促进、相辅相成的特色经营格局，是我国钢结构行业中能够承建各类建筑钢结构、桥梁钢结构、电厂钢结构设计、制造与安装的骨干企业，系我国钢结构行业中具有较强品牌优势的生产、科研、创新基地。那么富煌钢构的成功要素有哪些呢？

1.宏观环境

（1）政策环境

近年来，在相关政策支持下，钢结构的应用领域逐渐扩大，以富煌钢构为代表的钢构企业因此受益。

我国钢结构行业相关政策

日期	政策名称	制定部门	主要内容
2016.02.04	《国务院关于钢铁行业化解过剩产能实现脱困发展的意见》	国务院	推广应用钢结构建筑，结合棚户区改造、危房改造和抗震安居工程实施，开展钢结构建筑推广应用试点，大幅提高钢结构应用比例。
2016.11.14	《钢铁工业调整升级规划（2016-2020年）》	工信部	到2020年，钢结构用钢占建筑用钢比例将超过25%
2017.01.05	《关于印发“十三五”节能减排综合工作方案的通知》	国务院	编制绿色建筑建设标准，开展绿色生态城区建设示范，到2020年，城镇绿色建筑面积占新建建筑面积比重提高50%。实施绿色建筑全产业链发展计划，推行绿色施工方式，推广节能绿色建材、装配式和钢结构建筑。
2017.02.24	《关于促进建筑业持续健康发展的意见》	国务院	力争用10年左右的时间，使装配式建筑占新建建筑面积的比例达到30%。
2017.03.01	《建筑节能与绿色建筑发展“十三五”规划》	住建部	城镇新建建筑中绿色建筑面积比重超过50%，绿色建材应用比重超过40%。
2017.03.27	《“十三五”装配式建筑行动方案》	住建部	到2020年，全国装配式建筑占新建建筑的比例达到15%以上。
2017.04.26	《建筑业发展“十三五”规划》	住建部	建设装配式建筑产业基地，推动装配式混凝土结构、钢结构和现代木结构发展。大力发展钢结构建筑，引导新建公共建筑优先采用钢结构，积极稳妥推广钢结构住宅。
2019.03.11	《住房和城乡建设部建筑市场监管司2019年工作要点》	住建部	开展钢结构装配式住宅建设试点。选择部分地区开展试点，明确试点工作目标、任务和保障措施，稳步推进试点工作。推动试点项目落地，在试点地区保障性住房、装配式住宅建设和农村危房改造、易地扶贫搬迁中，明确一定比例的工程项目采用钢结构装配式建造方式，跟踪试点项目推进情况，完善相关配套政策，推动建立成熟的钢结构装配式住宅建设体系。
2020.02.08	《新型冠状病毒肺炎应急救治设施设计导则（试行）》	住建部、卫健委	结构形式选择应当因地制宜，方便快速加工、运输、安装，优先考虑轻型钢结构等装配式建筑，轻质结构应当充分考虑抗风措施，构件连接安全可靠。
2020.07.15	《绿色建筑创建行动方案》	住建部、发改委等7个部门	到2022年，当年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%。
2020.07.06	《关于大力发展钢结构建筑的意见（征求意见稿）》	住建部	1、鼓励建设内容明确、技术方案成熟的钢结构建筑鼓励采用工程总承包模式。2、以学校、医院、办公楼、酒店、住宅等为重点推广标准化设计。3、加快研发适合各类钢结构建筑的围护体系，推广新型防火防腐材料，突破钢结构建筑在围护体系、材料性能等方面的产业链瓶颈，建立建筑用钢循环利用机制。4、建立钢结构建筑科技创新基地。
2020.11.30	《建筑工程企业资质管理制度改革方案》	住建部	将10类施工总承包企业特级资质调整为施工综合资质，可承担各行业、各等级施工总承包业务，压减企业资质类别和等级，中小企业承揽业务范围将进一步放宽，有利于促进中小企业发展。

数据来源：观研天下整理

（2）经济环境

自2002年起，我国新一轮的经济增长周期表现出了日益重工业化特征，2011年度我国规模以上重工业占工业总产值的比例已达到71.9%，较2004年提高了5.31%，表明我国工业化进程已进入加速发展时期，由此必将大量拉动工业厂房建设需求，为富煌钢构的市场拓展提供良好机遇。

（3）社会环境

钢结构是一种节能环保型、能循环使用的绿色建筑结构，符合国家大力发展节能省地型建筑、建设资源节约型社会的长期政策导向。随着国内基础设施投资持续增多，钢结构市场需求进一步释放，为钢构企业发展带来有力条件。此外由于我国钢材价格和劳动力成本低，在国际市场具有较强的竞争力，这几年国外企业在中国采购钢结构有所增加，以富煌钢构等为代表的钢构企业承接了不少海外订单，助力企业进一步发展。

根据数据显示，2019年，我国钢结构行业出口总金额达133.43亿美元。从出口金额分国别/地区来看，2019年，我国对日本出口的钢结构产品金额最多，达13.27亿美元;其次是美国和韩国，我国对其出口金额分别达10.11亿美元、9.42亿美元。

2019年我国钢结构出口金额国别分布情况

数据来源：观研天下整理

2.微观环境

（1）销售渠道

富煌钢构建立了覆盖钢结构主要消费区域的销售网络。“长三角”、“珠三角”和“环渤海”是钢结构行业最活跃的三个区域，三个区域内钢结构市场特别是重钢产品市场发展最快，市场潜力巨大。其中，“长三角”和“环渤海”市场是富煌钢构公司的传统优势市场，抓住该区域的销售市场，同时兼顾其他区域的发展，是富煌钢构公司销售政策的根本所在。

富煌钢构传统优势市场

数据来源：观研天下整理

工程的承揽是富煌钢构公司业务的首要环节。工程承揽主要包括获取项目信息、对项目的评价审议、组织投标和报价、签订合同等。

富煌钢构销售环节具体情况

环节	具体情况
获取项目信息	公司以分布在全国各地的分子公司、办事处为主体，在国内钢结构建筑主要市场设立了22个营销机构，公司通过这些营销网点密切关注、收集各类工程建设信息，并通过公司客户群、各类设计院、中建各局、中铁各局等总包单位和业务合作单位介绍工程信息。
项目评价、审议	公司获取信息后，由业务员向销售中心办公室登记，办公室在24小时内组织相关部门（包括销售中心、供应部、安装中心、技术中心、法务部、财务部等）进行投标评审，主要是对发包人诚信度、履约能力、合同的付款方式、工期、违约责任及与合同主要条款相关内容进行评审。对通过评审的信息，销售办公室将招标文件、图纸答疑等所有资料交销售中心投标办组织投标；评审时若对招标文件存在争议，由公司主要负责人决定是否投标。
组织投标和报价	在编制技术标和商务标过程中，投标办不断获取与工程相关的信息，包括联系设计院、技术中心到工程所在地了解现场情况，地方政府的收费及对工程的监管力度，参与投标的竞争对手等等，综合评价后，由分管负责人决定具体报价。对于重大项目或代表性工程，投标过程中，公司分管负责人或总经理亲自参加，以增加中标成功率。
组织投标和报价	公司在进行工程投标报价时，投标价的确定主要以工程预算成本加上合理利润的方式确定，即工程投标价=工程预算成本+合理利润。其中工程预算成本一般由工程设计成本、钢构件制作成本、工程现场安装成本组成，合理利润系在参考工程难易程度、发包方信誉度、付款条件等综合因素基础上来确定。
签订合同	项目中标后，法务部起草合同文本或审查对方提供的合同文本。然后业务经办人与发包人就合同主要内容进行洽谈。合同返回后，公司合同评审委员会进行合同评审，主要评审意见交业务经办人与对方继续沟通协商。原则意见一致后，由公司分管负责人批准签订合同。对于重大争议的合同，由公司总经理决定是否签订。针对近年来钢材价格波动的情况，公司建立了合同价格风险防范机制：当钢材价格波动幅度超过5%时，超过部分由业主方承担。当钢材价格波动幅度较大时，公司一般事后与业主发包方进行友好协商，凭借优良的工程质量以及公司与业主发包方形成的良好合作关系，业主发包方一般会最大限度予以补偿。

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（2）顾客

近年来，富煌钢构连续承接了上海世博会五个国家展馆、瑞典Kristianstads Arena体育馆、衡阳体育场、沈阳龙之梦亚太中心（54层）、铜陵电厂1000MW机组、合肥滨湖国际会展中心、无锡苏宁广场（68层328米）、镇江谏壁电厂、中石油辽阳钢管厂、中石油西安钢管厂、海口威斯汀大酒店、铜陵体育场、广西“一院两馆”、贵阳龙洞堡国际机场、西宁机场、厦门世茂海峡大厦、西咸空港综合保税区等重大钢结构工程。以国家优质工程铸就的良好品牌形象，以及上海世博会展馆等重大工程的建设，充分展示了富煌钢构的综合实力，为公司的市场拓展奠定了坚实的基础。

富煌钢构典型工程的具体承做内容

序号	工程名称	承包范围
1	2010年上海世博会西班牙馆	钢结构的制作与安装
2	2010年上海世博会阿联酋馆	钢结构的制作与安装
3	2010年上海世博会委内瑞拉馆	钢结构的制作与安装
4	2010年上海世博会希腊馆、冰岛馆	钢结构的制作与安装
5	沈阳龙之梦亚太中心--双塔办公楼	钢结构的制作
6	上海陆家嘴金融中心大厦钢结构	钢结构的制作
7	上海同济逸仙大厦B塔楼	钢结构的制作与安装
8	西安国际港务区管理委员会综合楼钢结构工程	钢结构的制作与安装
9	铜陵体育场	钢结构的制作
10	瑞典NCC Kristianstads Arena 体育馆	钢结构的制作
11	湖南衡阳体育场	钢结构+围护系统的制作与安装
12	马鞍山电厂	钢结构的制作
13	镇江谏壁电厂	钢结构的制作
14	铜陵发电厂六期“以大代小”改扩建工程2*1000MW超临界机组	钢结构的制作
15	合肥滨湖国际会展中心	钢结构的制作与安装
16	沈阳陶瓷大世界	钢结构+围护系统的制作与安装
17	西安大明宫国家遗址公园游客服务中心	钢结构的制作
18	沪杭客运专线嘉兴南站钢结构	钢结构的制作与安装
19	贵阳龙洞堡国际机场扩建工程	航站楼B区、C区、D区、E区钢结构制作
20	合肥京东方光电科技有限公司第6代薄膜晶体管液晶显示器件项目钢结构工程	钢结构的制作
21	武汉新芯集成电路制造有限公司FAB12B钢结构工程	钢结构的制作与安装
22	德国大陆轮胎（合肥）新建厂房	钢结构的制作
23	上海卷烟厂“中华专线”技改项目	钢结构的制作
24	100万NM3/日（CO+H2）原料路线改造气化炉支架钢结构工程	钢结构的制作与安装

数据来源：观研天下整理

（3）竞争

目前，国内钢结构企业在4000-5000家，但年产10万吨以上的钢结构企业仅50多家，大部分中小企业规模偏小，竞争能力不强，对富煌钢构不构成竞争威胁。

在上述50多家企业中，按照其市场化程度大致可以划分为两类：一类是以精工钢构、杭萧钢构、东南网架、沪宁钢机、鸿路钢构等和本公司为代表的民营企业，完全面向市场独立经营；一类是以中建钢构有限公司为代表的国有大中型钢构企业，主要是为系统内工程建设提供配套，并未完全市场化。由于两类企业面向的市场并不相同，故在市场上与本公司竞争的主要是精工钢构、杭萧钢构、东南网架、沪宁钢机、鸿路钢构等。

2.富煌钢构营销优势

（1）产品本身

富煌钢构紧紧抓住钢结构市场的黄金发展时机，在综合分析当前国际国内钢结构市场的最新发展状况及未来趋势的基础上，结合公司现阶段钢结构生产的实际情况，及时调整产品结构，进行产业升级，重点开发重型钢结构产品。在重型钢结构领域，富煌钢构主要产品包括重型工业厂房、多高层重钢结构、大跨度空间钢结构、桥梁钢结构、电力锅炉刚架等等，产品结构丰富。

（2）对员工

富煌钢构实施“人才强企”的战略部署，把人才资源作为企业的第一资源，积极推动企业人才队伍建设，加强激励机制建设，积极制定科技成果奖励办法，调动科技人员的积极性和创造性，努力建设一支高素质的科研队伍。

在人事管理上，技术人才作为富煌钢构重要人力资源，享受在评选晋升、教育培训、薪酬及福利保障等各方面的优惠。注重对员工的培训和再教育，每年定期组织同济大学、合肥工业大学的专家教授来公司对员工进行深入的技术培训，并创造和提供条件，组织管理人才、技术骨干与同行进行交流和考察，提高员工的业务素质。

（3）服务对象

在发展过程中，富煌钢构深刻认识到大客户和高端客户对公司发展的长期战略意义，近年来，大力实施“战略性客户+大客户”经营战略，全力拓展钢结构的高端市场，并取得了丰硕成果。

富煌钢构先后与熔盛重工、奇瑞汽车、江淮汽车、沈阳机床、沈阳远大、华晨金杯、上海机施、南京雨润、上海卷烟厂、中材国际、上海锅炉厂、中建一局、中建二局、中建八局、铁四局、中化三建、华谊化工、中石油等大型企业建立了良好的合作关系。

3.富煌钢构企业使命

富煌钢构坚持以“为了平凡的追求、为了家乡的崛起、祥和奉献、奋进创新、勇争一流、永不自满”为使命，围绕创新驱动、智能转型、绿色发展等方面向绿色、环保、智能制造战略转型，将保障全体股东的利益、维护债权人的合法权益视为最基本社会责任，以更优的质量、更严的标准，忠实地履行企业社会责任，积极回报社会。

4.富煌钢构竞争优势

（1）完善的一体化综合运营优势

钢结构行业是一个资质门槛较高的行业。富煌钢构拥有房屋建筑工程施工总承包壹级资质、钢结构工程专业承包壹级资质、钢结构制造企业特级资质、建筑行业（建筑工程）甲级设计资质、钢结构工程设计专项甲级资质、建筑金属屋（墙）面设计与施工特级资质。富煌钢构从事钢结构业务的资质全、等级高，使得富煌钢构能够承揽各种类型的钢结构工程，为公司的业务拓展提供了有力保障。

富煌钢构在钢结构领域的设计、制造、安装水准较高，拥有先进的制造加工和检测设备，同时拥有实力较强的钢结构安装队伍。基于强大的技术支持、优秀的制造水平和丰富的施工经验，富煌钢构在多年发展中逐步形成了集专业化设计、工厂化制造、标准化安装于一体的完善的一体化综合运营优势。这一完善的一体化经营模式，为富煌钢构提供了较大的利润空间，使得公司盈利水平相对较高。

（2）品牌和质量优势

经过多年的不断努力和孜孜追求，富煌钢构的品牌优势和质量优势逐渐显现。富煌钢构的商标被认定为“安徽省著名商标”，先后有二十二项钢结构工程获得钢结构行业的最高荣誉——“中国建筑钢结构金奖（国家优质工程）”，一项参建工程获得建筑行业工程质量的最高荣誉——“中国建设工程鲁班奖（国家优质工程）”

（3）技术设备优势

钢结构属于高新技术领域，其技术含量较高，对专业技术人员的素质要求较高。长期以来，富煌钢构以推动行业技术进步为己任，一直高度重视技术创新和技术进步，以市场为导向、科技为依托，积极研发高起点、高性能、高效率、低成本、低能耗的新技术、新产品，同时，加快新技术、新产品转化为生产力的步伐。公司建立了技术研发中心、焊接研发培训中心、计算机辅助设计系统、计算机网络管理系统，能够快捷高质量地为客户提供设计、制造与安装一体化服务，使企业的技术水平处于较高地位。近年来，富煌钢构重点投资实施了重型钢结构技术改造，使得公司的技术装备水平处于较高地位。

富煌钢构技术设备优势具体情况

数据来源：观研天下整理

（4）研发优势

通过不断的研发，富煌钢构形成了较强的技术创新能力，取得了一大批自主创新成果。特别是近几年来，富煌钢构共实施成果攻关和转化项目40多项。

富煌钢构部分核心技术一览

序号	核心技术
1	超临界锅炉超大构件钢结构制作技术研究”
2	异形弯扭构件柔性制作技术研究
3	复杂与超高层钢结构建筑综合施工技术研究
4	大悬挑三角形钢管桁架空间结构施工技术研究
5	H型弯扭梁的加工方法
6	陶瓷衬垫CO2气体保护单面焊双面成型焊接技术
7	大跨度薄壁箱形钢桁架桥的制作与施工关键技术研究
8	大跨度空间曲面倒三角形鱼腹式钢管桁架结构施工关键技术
9	弯管半相贯节点施工关键技术

数据来源：观研天下整理（zlj）

四、总结

营销优势和竞争优势是富煌钢构持续发展的保证，也是公司核心竞争力的体现。根据国家鼓励、支持钢结构行业发展的产业政策，富煌钢构将坚持以市场为导向，以产品品质为保障，以技术创新为动力，以品牌经营为核心，以资本运营为手段，深入贯彻“设计、制造与安装”一体化经营的发展模式，通过实施募集资金投资项目，努力建设成为国内领先的钢结构研发、生产、销售基地，将公司发展为最具品牌优势的、以技术和服务为主导的行业领先者，其优秀运营模式同业竞争者值得学习，共创良好市场环境，促进行业升级发展。

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        《2021年中国钢结构市场分析报告-产业发展现状与发展动向前瞻》
        《2021年中国钢结构市场分析报告-市场运营态势与发展定位研究》

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