山东白酒行业陷“深度调整期” 行业整体发展后劲不足

导读：山东白酒行业陷“深度调整期”  行业整体发展后劲不足。为帮助更多关注和关心山东酒业市场的业内外人士，更好地了解当前山东酒业市场格局，以便于更好地发现与探索当前及今后的产销经营新方向，本报进行了深入调查了解，并与业内人士进行了探讨。

       “好客山东人，善饮北方汉。”作为白酒销售市场，多年来一直流行着“得山东者得天下”的俗语，由此可见，山东对于白酒销售市场的重要地位。随着经济大环境的变化，伴随白酒市场的深度调整，作为中国白酒产业销售板块的核心区域之一，山东市场的许多动作都牵引着行业的神经。为帮助更多关注和关心山东酒业市场的业内外人士，更好地了解当前山东酒业市场格局，以便于更好地发现与探索当前及今后的产销经营新方向，本报进行了深入调查了解，并与业内人士进行了探讨。

       山东白酒市场的“萨德”之战

　　自去年及今年第一季度，三大一线品牌白酒销售业绩有了大幅的增长，给部分从业者带来了行业“复苏”的假象。但市场数据告诉我们，“复苏”的背后，不是来源于社会白酒总需求的增加，而是“拦截“的其他品牌的份额，简言之，一部分品牌跑步高增长，就有一部分品牌的市场份额在锐减。

　　白酒“行业黄金十年”是依靠企业内部的扩厂、扩人、扩量、扩产，是社会总需求的不断扩量、增容。使行业整体销售规模从2000亿元升至5000亿元。但业内估算，未来几年，市场容量仅能维持在5000亿左右，甚至还有小规模趋减的可能。那么不难发现，这一轮的“复苏”，是强势品牌“拦截”之战的结果。

　　在消费者时代已经来临的今天，销售在研究消费者的同时，更有商家同时也在研究对手。从行业大格局，核心市场终端渠道、关键合作经销商等多方入手，只有不给或少给对手机会，自己才会有更大的蛋糕可得。

　　“黄金十年，百花盛开”的时代早已终结，行业的“战国时代”已经来临，未来的市场，是主动者更主动，“拦截”者更强盛，谁能在山东市场布设更多的“萨德”，也许谁就是这一核心市场的赢家。

　　由深耕“精英”到细读“众生”《糖烟酒周刊-山东版》主编张文星称：“过去十年，几乎所有的营销理念、促销政策、品鉴规则、厂区旅游、团队建设等，几乎都是围绕着一群所谓的精英人群的服务。”

　　过去十年间，随着越来越多城市精英消费者逐渐走出家门、走遍全国、走出国门，他们的消费知识在不断丰富，逐渐成为各领域的“专家”，甚至于不少的外界人士，他们的专业程度已高于行业人，行业神秘感、差异化、稀缺性，对他们的吸引和神秘的力量越来越小，一些原有的营销手段已经不再灵验，他们对广告的依赖度大大降低，而越来越自信于自己的判断和体验。另外，随着“三公”消费的退却和经济上的低迷，高端白酒的销量形成锐减大势，相反，普通民众的消费，却开始由低到高的增长。拥有深厚酒文化的山东市场，只有学会细读“众生”，拥有深度的体验美感，才会拥有广大的销售市场。

　　“大商=名酒”模式的消亡

　　四年前，《糖烟酒周刊》曾在山东调研30家年销售过亿元的酒业超商，发现一个集中的现象：多数是运作茅台、五粮液两大名酒品牌的。由此得出“做名酒=大商”。但随着近几年行业成长及大环境发生的急剧变化，传统山东“超商”经营架构及思维发生实质性裂变。无论是单一的运作名酒还是单一的运作鲁酒区域品牌，都很难再适应当前大环境的发展。“一线名酒+鲁酒区域品牌+海参、茶叶、烟草等高端外延品”已成为当前的新模式。这一模式的形成，也使得传统的以经营名酒为主的大商家，由“坐商”向“行商”转型。

　　鲁酒强势阵营在崛起

　　鲁酒，作为中国酒业大版图中的重要一员，酒文化与历史悠久，多年以来为推动中国酒业发展做出了卓越的贡献。

　　相关部门资料显示，截至2015年末，山东省规模以上白酒企业166家，全年完成产量113.13万千升，比2011年增长14.08%；完成销售收入404.73亿元，比2011年增长35%；实现利润总额26.87亿元，比2011年增长38.72%；上缴税金35.93亿元，比2011年增长12.74%。“十二五”期间，山东省规模以上白酒企业产品质量全面提高，产品结构进一步优化，经济效益同步增长。

　　受益于山东行业协会的引领，上世纪90年代末期和新世纪初期，鲁酒板块领军企业分别出现了“四大家族”、“八大金刚”，2016年春季山东省糖酒会上，又形成了“山东名酒九大集团”。从四，到八，再到九的数量递增与演变，一方面是行业协会对鲁酒优势企业“抱团作战”的提携、希冀与鼓励，另一方面也说明鲁酒新崛起领军品牌的不断涌现。

　　但我们也需客观认识到，山东名酒九大集团之间的份额差距越来越大，已很难在一个水平线上，当前年销售额到20多亿元的企业已经胜出，并早已提出了冲击30亿元的战略目标。另外还有2至3家酒业集团在冲击20亿元阵营，这几个品牌，在山东全省化布局上均已取得了较大的成绩。

　　经近十五年调整，当前新鲁酒阵营格局基本形成，这一格局将深刻影响此后山东酒业板块格局、经销商盈利格局。

　　价格带与“红线带”

　　对于消费者的价格认可，酒业同行经过一线实操得出这样的结论，鲁酒企业主流核心价格带有四个：100元以内/件、150元左右/件、200～300元/件、500～600元/件（每件6瓶）。

　　当前年销售额在3亿元以上的鲁酒骨干企业，上述几个价格带几乎都有精确布局，且会有一个5000万元大单品价格主力产品。记者了解到，山东市场畅销多年的10余个大单品，定位基本都在500～600元/件，比方说百脉泉、景芝老友、34度趵突泉、泰山酒仙、心酒金水晶、红太阳1949、黄河龙1922等。上述品牌之下，又有200～300元/件精确布局，如百脉泉清照酒、景芝小老虎、36度趵突泉、泰山特曲、黄河龙1948等。再往下延伸，其他价格带也多有涉及。

　　但对于年销售额在一亿元之下，甚至是5000万元以下的中小鲁酒企业来说，特别是在县域市场，近几年来，其受到全国一线名酒子产品及鲁酒板块强势品牌的挤压十分严重，多数企业在500～600元/件、200～300元/件两个价格带的竞争序列优势已经完全丧失，市场已经被挤压到县城中低端、乡镇市场，决定企业生存的大单品只剩下150元左右/件、100元以下/件价格带之内。有大部分企业，这个价格带的大单品销售占比，在企业的1/3以上。

　　为什么着重说明150元价格带是最后一条生存红线呢？一方面，这个价格带，主攻城乡，能上量，单瓶30元左右，企业还有利润可赚，利润可支撑企业对竞品进行适度反击、保证企业固有人员、生产及市场规模。一旦主产品价格带落到100元以下，利润已相当微薄，已很难保证生产及配送能力，已很难对竞品组织反击，那就标志着家门口县域市场丧失，企业已彻底成为小型企业，所以，150元价格带是最后的“红线带”。

　　鲁酒鲁商的突围之战《糖烟酒周刊-山东版》主编张文星称：当前鲁酒板块领军企业已经出现，但究竟哪个品牌能最终成为真正的一统全省的“山东王”还需时间检验。

　　成为真正的全省王品牌，从业内品牌成长历程，结合山东周边的洋河、古井贡酒、衡水老白干、汾酒等分析，一般具备如下几个标准：全省范围内至少有3到4个年销售额过亿元的地级市场；省会城市销售额达到或接近10亿元；单瓶100元价格带上有一款绝对的大单品，且销售要过10亿元。上述三个条件不是孤立的，而是相辅相成，互相辐射支撑。对比以上数据，鲁酒领军企业还有较长的一段路可走。

　　山东省白酒协会会长姜祖模说：白酒行业的龙头作用很重要。鲁酒可以通过整合，成就鲁酒龙头集团，这样做的目的是希望实力强的企业引领鲁酒全方位地走向全国，为鲁酒的发展作出贡献。

　　鲁酒企业由于长期盘踞于区域市场，通过全产品、全价格的策略对区域市场进行覆盖，这有利于整合当地市场资源，有利于更好地应对外来品牌的入侵，但是全产品、全价格产品策略会消弱企业的品牌形象。因此，面对未来更加广泛的市场，鲁酒应该系统地树立产品线、明晰产品结构、强化品牌形象、创新营销模式来实施大单品战略。

　　山东百脉泉酒业有限公司董事长李成新指出“良好的企业理念是继承优良传统、适应时代要求、激发企业活力的助推器。企业应从文化抓起，逐步塑造一支有智慧、有修养的员工队伍。

　　白酒行业近几年陷“深度调整期”，行业整体发展后劲不足。去库存、降成本、补短板，集中优势力量，创造性的开展工作是酒企调整经营理念，建设未来的发展方向主要手段。面对新的形式、新的问题，我们唯一能做的就是以新思路、新方法去应对。继续调整不再适合新局势的规章、制度、经验、心态，继续“造势”，创造新的发展机遇。”

　　扳倒井酒业公司负责人说：不确定的时代，酒商要时刻保持确定性的学习与辨识思维。可认识与利用、但不能囿于新生事物；要抓住酒业全新时代的机遇，及时补充和塑造自己的全新价值，成为行业变革者并享受红利。

参考《2017-2022年中国白酒产业现状调查及十三五发展定位研究报告》

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