我国酱酒行业竞争分析：主流酱酒集中于次高端业内酒企及业外资本纷纷入局

2021-09-28 06:04

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酱香型白酒是没有添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味呈色物质，以高粱、小麦、水等为原料，经传统固态法发酵制成的白酒。

近年来，酱香型白酒热愈演愈烈，尤其是2017年以来，在茅台强势复苏的引领下，我国白酒市场上掀起了一轮酱香酒热潮。除茅台一骑绝尘、批价重回2000元历史高点之外，2018年郎酒、习酒、国台等酱香品牌均取得接近翻倍增长。2020年我国酱香型白酒行业市场规模达5836.39亿元，同比增长14.81%，并且，2015-2020年我国酱香型白酒行业整体收入增速明显高于白酒行业整体收入，有望成为中国白酒市场最具有诱惑力的利润品类。

2015-2020年我国酱香型白酒行业市场规模及增速

数据来源：中国酒业协会

此外，我国酱酒产能虽然在白酒行业整体总产能的占比不大，但其在消费者端、经销商端、厂商端及资本端共同推动下，2020年凭借8%的产能，实现白酒行业收入26%的占比，并撬动行业40%的利润。2020年我国酱酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%；实现销售收入约1550亿元，同比增长14%；实现销售利润约630亿元，同比增长15%。

2020年酱酒产能、营收及销售利润在白酒行业总体中的比例

数据来源：中国酒业协会

企业格局方面

根据观研报告网发布的《2021年中国酱酒市场分析报告-产业规模现状与发展规划趋势》显示，从营业收入划分，目前我国酱酒行业可分为四个梯队，第一梯队以贵州茅台为代表且收入规模超800亿元的企业，第二梯队以贵州习酒及四川郎酒为代表且收入规模超100亿元的企业，第三梯队以国台酒业金沙酒业、贵州珍酒、钓鱼台酒业等为代表且其收入规模在20亿元-100亿元区间的企业，第四梯队以丹泉酒业、酣客、肆拾玖坊、仙潭酒业等为代表且其收入规模在20亿元以下的企业。

此外，从发展趋势来看，我国酱酒行业品牌化、集中化态势不改，并且“一超两强，层次分明”的格局不变。贵州茅台仍为酱酒行业的绝对龙头，2020年其以61.24%的营收占比雄踞榜首，地位依旧稳固；贵州习酒及四川郎酒在2020年分别以6.65%及5.16%的营收占比稳居第二梯队，发展依然稳健；第三梯队企业则充分受益于近两年酱酒行业爆发式增长，营收增幅明显；第四梯队企业虽然地域性销售特征明显，但营收也有小幅度增长。

我国酱酒各梯队代表企业、营收及核心产品概况

梯队	企业	所在地	2020年营收	营收市占	核心产品及单瓶零售价位
第一梯队	贵州茅台	贵州仁怀市茅台镇	949亿元	61.24%	飞天茅台（3000元+）、汉酱（300-500元）、赖茅（200-500元）、茅台王子酒（100-300元）、茅台迎宾酒（100-300元）
第二梯队	贵州习酒	贵州习水县	103亿元	6.65%	窖藏1988（600-700元）、窖藏1998（400-500元）
第二梯队	四川郎酒	四川古蔺县二郎镇	100亿元	5.16%	青花郎（1000元+）、红花郎（400-500元）
第三梯队	国台酒业	贵州仁怀是茅台镇	45亿元	2.9%	国台国标（500-600元）
	金沙酒业	贵州金沙县	27.3亿元	1.76%	金沙摘要（600-700元）
	贵州珍酒	贵州遵义市	20亿元	1.29%	珍十五（600-700元）
	钓鱼台酒业	贵州仁怀市茅台镇	20亿元	1.29%	国宾（500-600元）、贵宾（400-500元）
第四梯队	丹泉酒业	广西河池市南丹县	10亿元	合计19.71%	丹泉洞藏（200-300元）
	酣客	广东省广州市	10亿元		酣客标准版酱酒（300-400元）
	肆拾玖坊	北京市	10亿元		人在江湖（100-150元）、侠客酒（300-400元）、侠义酒（400-500元）、宗师酒（500-600元）
	仙潭酒业	四川古蔺县太平镇	5-10亿元		红潭（200-300元）、紫潭（600-700元）金酱（100-200元）、银酱（100-200元）
	武陵酒	湖南省常德市	5-10亿元		武陵上酱（2000-3000元）、武陵中酱（800-900元）、武陵少酱（500-600元）、武陵飘香（100-300元）
	五星云门	山东潍坊市青州市	10亿元左右亿元		云门陈酿乳白（400-500元）、国标70G3（500-600元）

资料来源：观研天下整理

从运作模式来看，以贵州茅台、郎酒为代表的品牌，通过较强的的渠道力及品牌力成为白酒企业龙头；以酣客公社、肆拾玖坊为代表的品牌，通过社群等非常规的销售渠道，逐渐培养出一批较为固定的的客户群体；以铂金汉酱、山东五星云门为代表的品牌，以本地区域为中心销售点，慢慢辐射至周边城市，并打造酱酒样板城市。

酱酒运作模式多样

	代表酒企	发展路径	发展规模
正面战（品牌战）	贵州茅台	通过较强的渠道力及品牌力成为白酒龙头企业	2020年收入达949.15亿元，近三年收入增速均高于10%
正面战（品牌战）	郎酒	郎酒在2002年时对组织架构、品牌定位、激励机制等一系列方面进行变革，09-12年郎酒销售规模从13亿元增至110亿元，其中红花郎产品销售额达51亿元，17年郎酒集团将6大事业部缩减成为青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部，同时削减低端产品以打造高端品牌形象	2020年郎酒收入规模达93.37亿元，近三年收入CAGR为7.68%
侧翼战（社群等非常规方式）	酣客公社	酣客公社是一个白酒粉丝社群，由王为在2014年成立，当前大约年销量6000万瓶，销额7个亿左右，已在全国各地发展大约1700家酣客酒客。酣客公社摒弃传统商业模式，提出“心联网”及“FFC模式”，把去中间商化、粉丝化、互联网化运作等一系列内容纳入研讨课题	酣客自2014年3月诞生以来，成功实现了5年成长100倍的产业奇迹。目前酣客坐拥中国酱酒仁怀产区三大实业生产基地，年酿造规模超6500吨
侧翼战（社群等非常规方式）	肆拾玖坊	该品牌创立于2015年，由中国49位IT精英共同发起，跨界众筹成立的以中产加工衣食住行为主要服务内容的互联网品牌，肆拾玖坊的商业模式核心为“众筹众创”，通过股权众筹、连锁众筹、产业众筹等方式，接下来公司将从社群社交逐步向新零售过渡	五年之间，肆拾玖坊在全国成立了108家销售分公司，发展了2万多名股东级合伙人和200万名会员，公司年增均速达到116%，2020财年销售额突破20亿
游击战（打造样板城市）	铂金汉酱	铂金汉酱通过广告轰炸及品鉴会等形式于近两年在新密区逐步崛起	2018年完成了5吨的销售目标，2019年的销售目标是6吨，但截至11月便以近10吨的销售量超额完成
游击战（打造样板城市）	山东五星云门	目前五星云门酱酒的市场化处于“起步阶段”，2020年“选商大会战”及“样板市场”的打造为2019年的工作重头戏	/

资料来源：公开资料整理

价格方面

从价格带来看，酱酒的价格带细分处于初步阶段，酱酒市场形成倒金字塔形的产品价格-规模体系，超高端市场由大单品飞天茅台独领风骚，单价超1500元，2020年的营收规模近 800亿；郎酒等通过提价拉大与区域性名酒的价格形成竞争优势，如青花郎零售价已过千，迈入高端市场；而次高端市场规模不断提高，该价格带因茅台供不应求导致市场存在空缺，郎酒、国台等第二、三梯队酒企承接消费需求，核心大单品如习酒窖藏系列、郎酒红花郎系列等规模性放量，2020年习酒的核心产品窖藏系列全年销售收入达42亿元，同比增幅超40%，可见次高端段位仍处于较快增长阶段。

价格区间	规模（亿元）	主要产品	所属品牌	2020销售规模（亿元）
超高端（＞1500元）	800	飞天茅台	贵州茅台	758
高端（800-1500元）	50	青花郎	郎酒	32
		国标15年	国台	5
		金沙摘要	金沙	10
次高端（300-800元）	200	窖藏系列	习酒	42
		红花郎	郎酒	10
		汉酱	贵州茅台	10
		赖茅	贵州茅台	10
		钓鱼台酒	钓鱼台酒	10
		国标酒	国台	10
		摘要酒	金沙酒	6
		珍15	珍酒	4
中端（100-300元）	180	茅台王子酒	贵州茅台	40
中端（100-300元）	180	金钻系列	习酒	20
大众（＜100元）	120	茅台迎宾酒	贵州茅台	/
大众（＜100元）	120	习酱	习酒	/

资料来源：观研天下整理

观研报告网发布的资料显示，酱香次高端集中度较高，主流单品占据 50%以上市场份额。目前，我国次高端酱酒市场中，以习酒窖藏系列占比最高，占据 21%的市场份额，郎酒核心单品红花郎紧随其后，占据11%的市场份额。茅台系列酒两大单品赖茅、汉酱，钓鱼台系列和国台国标各占5%。

我国次高端酱酒单品市场份额

数据来源：观研天下数据中心整理

值得注意的是，因稀缺属性导致供不应求局面，2019年以来，我国多款酱酒产品纷纷提价，如2021年1月，茅台和国台均发布公告调整价格，其中，茅台酱香酒营销有限公司自有产品提价10%-40%，国台国标500ml供货价上调60元/瓶以及375ml上调45元/瓶。

2019年以来我国酱酒产品提价梳理

品牌	时间	涉及系列	提价情况
茅台	2021.01	茅台系列酒	酱香酒营销有限公司自有产品提价10%-40%
习酒	2020.10	窖藏及金钻系列	窖藏30年出厂价上涨218元/瓶；窖藏15年出厂价上涨108元/瓶；窖藏1988（500ml）上涨50元/瓶；金质习酒上涨13元/瓶；银质习酒上涨13元/瓶；红习酒上涨13元/瓶
	2019.12	金钻系列	金钻调整后终端价428元/瓶；银钻调整后终端价258元/瓶；金质调整后和终端价298元/瓶；银质调整后终端价188元/瓶
	2019.07	窖藏系列	1988出厂价上调40元/瓶；1998出厂价上调20元/瓶
郎酒	2020.09	青花郎及红花郎	青花郎酒调整后建议零售价1499元/瓶；红花郎酒·红十调整后建议零售价498元/瓶；红花郎酒·红十五调整后建议零售价98元/瓶；红花郎酒·红钻调整后建议零售价409瓶
	2020.07	青花郎	53°青花郎全国统一零售价上调为1299元/瓶；青花荟会员权益价从989元/瓶调整为1049元/瓶
	2019.12	青花郎	53°、44.8°、39°青花郎的出厂价在原油价格基础全线上调50元/瓶；53°大青花郎（3300ml）上调320元/瓶
	2019.09	红花郎	53°红花郎（15）出厂价上调49元/瓶，44.8°红花郎（15）出厂价上调49元/瓶；39°红花郎（15）出厂价上调49元/瓶；1650ml的53°红花郎（15）出厂价上调169元/瓶
	2019.06	青花郎	青花郎上调79/元瓶，提价产品含53°青花郎500ml、44.8°青花郎500ml、39°青花郎500ml
国台	2021.01	国台国标	500ml供货价上调60元/瓶，375ml上调45元/瓶
	2020.12	国台15年	500ml供货价上调100元/瓶
	2020.11	国台龙酒	供货价上调200元/瓶
	2019.12	国台国标	500ml供货价上调30元/瓶
	2019.07	国台15年	建议零售价从1439元/瓶提价到1499元/瓶
金沙	2020.08	摘要系列	摘要酒全系列产品出厂价与终端零售价上调10%
	2020.01	摘要及回沙系列	750ml摘要酒及回沙出厂价与零售价上调15%
	2019.09	摘要系列	500ml摘要酒出厂价与零售价上调15%
	2019.03	摘要系列	价格上调15%
	2019.01	全线产品	价格上调10%-30%

资料来源：公开资料整理

企业布局方面

受酱酒热影响，我国高端、次高端价位带酱酒开始迎来放量，且产业资本纷纷涌入助推酱香市场进一步扩容。除已有酱香品牌蓬勃发展之外，在高利润空间的吸引下，近两年业内其他香型酒企和业外资本纷至沓来，希望通过加大布局来分一杯羹。其中，对业内酒企而言，有的通过自身推出酱酒品牌，如五粮液推出永福酱酒和15酱，有的通过收购贵州当地酒厂，如洋河收购贵酒和厚工坊基地等多个茅台镇当地酒厂，劲酒收购茅台镇国宝酒厂等，由于赤水河岸是酱酒的核心优质产区，因此后者更为主流。业外资本则主要以投资及收购姿态布局酱酒，如天士力收购国台、华泽收购珍酒等。茅台镇当地有许多抗风险能力低的小规模酒企，外来资本若能发挥雄厚的资金实力，输出优秀的管理经验，则有望加快资源整合，促进酱酒行业的发展。

业内酒企入局酱酒概况

时间	公司	酱酒布局
2010	五粮液	推出水福酱酒（469-548元）
2012	舍得	推出酱香舍得（650元）
2013	舍得	推出吞之乎（1980元）
2014	老窖	推出四面酱酒（79元）
2015	五粮液	推出15酱（329-1280元）
2016	劲酒	1.7亿收购茅台镇国宝酒业旗下的台轩酒业95%的股份
2016	洋河	1.9亿全资收购贵州贵酒，全资收购茅台镇厚工坊迎宾酒业等
2018	衡水老白干	13.99亿全资收购丰联酒业，含旗下武陵酱酒
2019	今世缘	推出国缘V9
2019	湘窖	湖南湘窖酒业开建4800吨酱酒基地
2020	舍得	推出国袖秘酱
2020	景芝	收购茅台镇酱酒企业改名景酱

资料来源：公开资料整理

业外资本入局酱酒概况

时间	企业	酱酒布局
1999	天力士	收购设立国台酒厂前身，并追加30亿元投资
2006	银基集团	通过北京子公司全资收购“浓酱并举”的鸭溪客
2007	湖北宜化集团	投资金沙酱酒厂
2008	联美（中国）投资集团	全面收购安酒集团
2009	金东集团	旗下华致酒行将贵州珍酒厂纳入麾下
2011	海航集团	投资7.8亿元入股怀酒
2011	深圳宝德投资	全资收购金沙古酒，并规划万吨扩产计划
2012	维维股份	受过贵州醇酒业公司51%股份
2013	娃哈哈	投资150亿元成立领酱国酒
2014	辅仁制药	投资30亿元成立贵州祥康酒业
2014	中石化易捷	入股赖茅
2014	陕西步长制药	增资国帅酒业助其扩大销售
2017	步长集团	控股贵州洞酿洞藏酒业有限公司
2018	华昱集团	携手贵州茅台重启华茅
2019	江苏综艺集团	投资贵州醇酱酒企业
2019	海银控股	上海海银控股集团收购贵州高酱酒业
2020	联美（中国）投资集团	大幅度增资安酒，收购其90%股权，成为该公司第一大股东
2020	巨人集团	2020年怀仁市黄金酒业股份有限公司成立，巨人集团旗下上海金开酒业有限公司认缴3392.35万元，持股比例为65%
2020	经纬中国、中金资本、清流资本	宝酝名酒完成过亿元Pre-A轮融资，由经纬中国领投、中金资本和清流资本跟投
2021	北京昭德投资集团	与波波匠酒业合资成立上阳台酒业
2021	环球佳酿、融创	与怀仁市政府签订合同将投资超百亿建设酱香型白酒生产基地
202	众兴菌业	众兴菌业拟以现金方式收购圣客酒业100%的股权