白酒产业复苏态势显现 国际化面临三大核心问题

　　参考中国报告网发布《2017-2022年中国白酒行业市场发展现状及十三五运营管理深度分析报告》

　　2016年，我国白酒产业在深度调整中走过了4年，由被动接受到心态放稳，由迷茫观望到思变创新，中国白酒经过了新一轮的洗礼，复苏迹象逐渐显现，产业发展稳中有升。2017年是白酒产业深度调整的第5年，也可谓转折年，在消费升级推动下，名酒需求渐旺，白酒价格回升。同时，中国白酒文化和消费文化向世界传播还远远不够，白酒国际化仍然有待突破。

　　产业复苏态势显现

　　据国家统计局数据，2016年我国规模以上白酒企业1578家，累计产量1358.36万千升，累计完成销售收入6125.74亿元，与上年同期相比增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，与上年同期相比增长9.24%。从销售收入来看，白酒增幅回升明显，是“黄金十年”结束之后首次实现两位数的增长，相比2015年同期增速的5.22%，基本实现了增速的翻番。

　　在经历了4年需求和市场深度调整的“阵痛期”后，白酒产业调整成效初步显现，发展趋向稳中有升，白酒龙头企业和多数地方名酒企业筑底成功，实现平稳发展，恢复性增长良好。企业产品、组织、渠道及商业模式的创新步伐明显加快，对市场企稳发挥了重要作用，白酒产业复苏态势显现。

　　产业变革助力白酒业实现了新的增长。经过这一轮调整，白酒龙头企业、地方名酒企业努力适应新常态，做出正确的战略调整，主动转变发展和增长方式，由品牌、规模效益向特色、品质效益转变；由传统酿造向智能、智慧酿造转变；由传统的产品诉求、消费方式向理性消费转变；传统营销方式由“总经销+分销”向“互联网+名优品牌+全景体验+创意定制+传播吸粉+物联网”转变；需求方式由扩大国内需求向拓展国际市场需求转变。中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉指出，一系列措施得当的调整转变，为白酒产业发展带来了新的助力，使消费结构趋向合理化，白酒市场低迷的状态得以根本扭转。

　　作为传统制造业，中国白酒是最能体现工匠精神的产业之一。唯有坚守匠心品质，方能传承白酒经典。宋书玉指出，能否成为“工匠”，关键是有没有“匠心”。纵观中国酒业的发展，成功者无疑都是品质的坚守者。以匠心坚守品质，方能传承中国白酒经典；以匠心不懈创新、精益求精，方能提升中国白酒酿造技艺；以匠心坚持诚实、诚信服务消费者，方能奠定中国白酒产业发展之根基。随着酒业的发展，中国白酒需要新的品质表达方式和表达体系，而中国白酒酒庄就是中国白酒品质、历史、文化价值的全新表达方式。去年古井贡酒倾心打造的古井酒庄已经起到行业示范作用。

　　国际化面临三大核心问题

　　与白酒业亮丽的成绩相比，白酒进军国际化之路却仍然漫长。根据海关总署数据，2016年白酒商品累计出口总额4.69亿美元，占白酒销售收入还不到0.5%；累计出口白酒数量1.61万千升，仅占白酒总产量的0.12%。中国蒸馏酒的产量占世界的三分之一，第二名是威士忌。但从全球消费量来看，威士忌以30%稳居第一，白兰地为11.5%—13%，伏特加约为4%，而中国白酒只占了不到1%。因此，中国白酒国际化既是白酒产业发展的迫切需求，也是改善中国白酒国际地位的必要措施。

　　其实，近几年一批名酒企业纷纷加快了“走出去”的步伐，包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等一直在坚持国际化的工作。但为什么成效不大？宋书玉表示，中国白酒国际化，有三个核心问题要解决，一是法规与政策，二是文化与消费，三是要讲好中国白酒的故事。

　　首先，从法规层面来看，目前中国白酒被划分为普通食品，而在欧美很多国家和地区，烈酒甚至包括其他饮料酒被划分为特殊食品。标准划分的不同造成的结果就是：进口葡萄酒、烈酒在本土是特殊食品，到中国变成了普通食品，畅通无阻，一路绿灯；而中国白酒在国内是普通食品，到了国外由普通变成了特殊，一路关卡。在之前的WTO谈判中，由于没有把白酒是归属特殊还是普通食品这个问题解决好，中国白酒到国外的关税和国外的酒到中国来的关税不对等。不管到国外什么地方，牵涉到关税等法律法规的时候，白酒无法像其他商品那样在WTO框架下通过多边谈判来解决，而是要进行双边谈判。同时，中国白酒在标准体系建设、安全与品质表达上如何与洋酒契合也迫在眉睫。

　　第二是中国白酒的国际表达方式。中餐行遍天下，我们往往说白酒通过餐饮“走出去”，但其实国外很多餐饮场所是不允许喝烈酒的。国外烈酒的消费是在一些特殊的场合，如酒会或者酒吧。因此，在消费方式、消费文化以及酿造风味等方面，中国白酒“走出去”尚需要进行探索。

　　第三是中国白酒的故事表达。中国白酒和国际上其他酒的表达方式有非常大的区别，国外的酒表达的是生活品质，是独享；中国白酒更多表达的是分享，与亲朋好友、长者、尊者聚餐时一起饮用，这是中国的核心文化。而且中国人喝酒的时候要举杯，要表达，这是中国酒文化的核心，如何把这种核心的文化传到世界并让世界接受，也需要探索。

　　多方着手加速国际化进程

　　谈到解决的办法，宋书玉表示，针对目前白酒国际化进程中遇到的具体问题，可以从多方面入手：

　　研究国际市场相关政策及法规，通过政策法规调整或WTO双边谈判，改变洋酒与中国白酒不对等的竞争环境。

　　研究中国白酒的国际表达方式，比如国外的酒叫含酒精饮料，唯独中国存在专有的汉字“酒”，这个字完全可以申请世界文化遗产，这是中国人对酒的独特的表达方式。通过白酒酿造技艺、文化以及汉字“酒”等世界申遗，确定中国白酒的知识产权地位。

　　调整发展战略，做到你中有我，我中有你。比如葡萄酒是最国际化的酒种，在全世界产量过剩的情况下，不少国家的葡萄酒厂商纷纷瞄准了中国市场。中国一些白酒企业近年也增加了葡萄酒业务，或者到国外买酒庄，劲酒甚至在德国收购了某烈酒，这些都是很好的探索。但在把国外的拿过来的同时，能不能你中有我，我中有你，让白酒也进入国外的烈酒领域当中，值得思考。

　　响应国家战略，推动中国名优白酒抱团出海。据了解，中国酒业协会和商务部流通产业促进中心已经达成战略合作，研究中国白酒国际化、中华老字号如何走向世界。

　　开展白酒侍酒师职业培训教育，系统建立中国白酒技术标准，致力于文化体验、消费方式、酒器、酒礼、饮酒场景、饮酒仪式等软实力的提升。放眼国际，无论是伏特加还是威士忌，无论是龙舌兰还是白兰地，在针对国际化、年轻化的市场营销过程中，已经为我们探索出了一条屡试不爽的道路，那就是让烈酒讲故事——以更加新颖、更富有亲和力的方式，讲诉能够打动年轻消费者的故事。

　　酒文化可以体现一个民族的品格，中国酒文化的一个核心就是共享，中国人最好的酒一定是与亲朋好友共享。去年五粮液集团全球巡展活动就提出：世界名酒，全球共享。在互联网时代，大数据、云计算为共享经济奠定了技术基础，传统白酒产业要抓住机遇，以共享经济理念推动产业发展。

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