国产葡萄酒：复苏尚有时日 未来前景可期

中国报告网相关行业报告参考《2017-2022年中国葡萄酒行业市场发展现状及十三五运营管理深度分析报告》

　　近几年，进口葡萄酒增长的势头不减，不断挤压国产葡萄酒的市场份额，国产葡萄酒产量已经连续4年下滑。另一方面，随着消费升级和葡萄酒行业调整的不断深入，很多人士预言，中国葡萄酒市场将迎来井喷。在这样的背景下，国产葡萄酒未来究竟会如何发展，何时能够迎来真正的春天呢？

　　国产葡萄酒依然占据主流

　　据国家统计局数据，2016年，国产葡萄酒产量113.7万千升，同比下降1%，自2013年以来连续第4年下滑。与此同时，2016年我国进口葡萄酒总量达6.38亿升，同比增长15%；其中瓶装葡萄酒4.81亿升，同比增长21.8%。

　　在近日举行的第四届“葡界论坛”上，中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为，虽然从海关数据看，进口葡萄酒增长依然较大，但这并不完全代表进口酒在中国的消费额也在同比例增长。近几年，受各种因素的影响，酒类消费结构发生了很大变化，对酒类流通行业影响巨大，很多流通企业由于利润受到影响，纷纷调整商品结构。

　　由于葡萄酒消费需求潜力巨大，这些流通企业在调整商品结构时增加了葡萄酒，其中进口葡萄酒又是多数流通企业的首选。据估算，进口葡萄酒经营者数量比3年前增加至少10倍，这也导致了渠道库存明显增加。所以，仅从海关增长数据并不能证明进口葡萄酒市场份额就大幅度增长了。

　　“国产葡萄酒近几年的产量虽没有增长，但据我在一线市场调研来看，其市场份额是稳定的，依然保持在70%左右。国产葡萄酒在进口葡萄酒的挤压下，十分努力，不论产品质量还是市场建设还是营销能力和水平，都有较大提高。尤其一些二三线的品牌，这几年的表现可圈可点。”赵禹如是说。

　　“走访一线是非常重要的，不然如何能了解国产葡萄酒和进口葡萄酒的实际状态？”赵禹表示，很多进口商也感觉压力大，原因在于虽然产品布局到终端市场了，但是真正消化掉的并没有太大幅度的增长。另一方面，近几年一些白酒厂商为了应对市场竞争，也增加了葡萄酒这个品类，进口葡萄酒是其首选，从而也造成了进口葡萄酒数据的增长。

　　进口葡萄酒给中国葡萄酒产业包括企业带来了先进的理念，包括消费知识普及方面，起到了很好的借鉴作用。此外，从品牌的角度来讲，国产葡萄酒更有利于塑造品牌，进口葡萄酒因为纷繁复杂，在品牌塑造上的投入有限，想在品牌方面打出影响力应该是很难的。这就使国产葡萄酒有了更多的机会。赵禹指出，现在个性化产品不断涌现，在国际大赛上国产葡萄酒表现也不错，“因此我看好国产葡萄酒的未来”。

　　国产葡萄酒不可盲目乐观

　　据赵禹分析，未来5年，进口葡萄酒想超过40%的市场份额是很难的。国产葡萄酒企业已经逐渐找到了自己的发展方向，产品呈现多品种、个性化、差异化，定价也逐渐趋于理性，市场运营能力逐渐提高，对质量、文化、市场的自信渐渐培养起来，舆论对国产葡萄酒渐渐好转，消费者认知也有了明显提高，这些因素都将极大推动国产葡萄酒的发展。

　　山东省烟台市葡萄与葡萄酒局副局长张旭认为，从大环境看，国内葡萄酒市场仍处于调整期，市场预期不可盲目乐观。2016年，进口瓶装葡萄酒4.81亿升，同比增长21.8%，增幅比上年回落15.2个百分点；瓶装葡萄酒进口额21.94亿美元，同比增长17.12%，增幅比上年回落20个百分点。“这组数据说明进口酒的市场泡沫也在挤压。”张旭表示，从宏观环境看，2016年我国经济增速延续下滑态势。在这样的大环境下，寄希望于葡萄酒产业春暖花开、全面复苏就显得过于乐观。

　　张旭认为，进口葡萄酒在国内市场的占有率持续提升，给国产葡萄酒造成很大冲击。从2016年数据看，在国产葡萄酒产量下降的情况下，进口瓶装酒无论是数量、进口额都保持两位数增长，这本身就能说明问题。另外，从进口瓶装葡萄酒单价看，2016年平均价格为每升4.56美元，比上年下降3.8%，也说明进口葡萄酒正在加速贴近大众市场。此外，在不考虑库存、产量（进口量）设定为销量情况下，2016年，进口瓶装葡萄酒占国内葡萄酒市场份额的比例为29.58%，这一数字在2015年是26%，一年时间提高了3.58个百分点，表明进口酒的市场份额在不断扩大。

　　赵禹也表示，国产葡萄酒也应该看到自身还存在诸多问题。首先就是各自为政，没有真正形成合力，形成统一的中国葡萄酒文化推广体系，形成独有的标准，这个标准不单指产品质量标准，还包括文化标准等。中国酒业流通协会将致力于整合流通领域的资源，为上游的生产企业做好市场对接服务，包括国产葡萄酒的市场推广、品牌传播、品鉴活动、文化推广等。

　　国产葡萄酒如何突围

　　中国红酒网和淘酒网创始人董树国把2001年中国加入WTO之后的16年总结成四个阶段：文化缺失的盲从阶段；价格不透明的暴利时段；资本转向的合作阶段；理性消费的趋势时期。目前处于第四阶段。面对进口葡萄酒与国产葡萄酒的市场竞争，国产葡萄酒该如何突围？

　　据了解，烟台是我国最大的葡萄酒产区，和全国一样，烟台葡萄酒产量在2011年达到36万千升的高峰以后开始下滑，近几年处于小幅波动之中，2016年的产量33.78万千升，增长2.88%。张旭告诉记者，面对激烈的市场竞争，烟台产区重点做了几方面工作。

　　一是打基础，抓好葡萄基地建设。近些年，烟台的葡萄种植模式发生了根本性的变革，由以前的农民种植酿酒企业收购转变为企业通过土地流转自己种植葡萄，建设原料基地，企业自己管理葡萄园。这种模式的最大好处是企业可以把控原料品质。二是强身体，做好产业基础科研工作，同时开发多元化、个性化葡萄酒产品，这几年一些新品种如小芒森、小味儿多、马瑟兰等酿造的新产品都有不俗表现。三是定规矩，维护烟台葡萄酒品牌形象，组织专家委员会先后梳理修订了《烟台酿酒葡萄种植规范》、《烟台葡萄酒地理标志保护实施细则》等标准规范。四是搞推广，扩大烟台葡萄酒影响力，如组织企业到不同的城市搞品鉴活动，持续不断的宣传推介烟台葡萄酒。

　　威龙葡萄酒销售公司副总经理沈义认为，打铁需要自身硬。竞争是很正常的，国产葡萄酒必须要提高品质，品质是第一位，没有品质后面所有的营销手段都是零。同时，希望政府给国产葡萄酒行业多一些支持，比如税收，在国外葡萄酒是农业产品，而在中国葡萄酒是工业产品，税负大不一样，造成了不公平的竞争环境。

　　山东工商学院副教授唐文龙表示，进口葡萄酒和国产葡萄酒的竞争，从市场角度尤其是消费者角度来看是一件好事情。无论是在产区建设还是在产品开发，在品牌建设传播和市场培育渠道覆盖上，两者之间的良性竞争会带来一个越来越繁荣的葡萄酒消费市场。未来5年，对企业品牌化程度的要求和考验会越来越严峻，对产品竞争力的需求会越来越迫切。产品竞争力首先体现在将产品组合起来的能力，第二是产品组合后的畅销程度，第三是新产品开发的续航能力。

　　董树国指出，针对进口葡萄酒在中国市场中的表现和发展趋势，国产葡萄酒可利用母语文化、餐食风俗等，培养中国消费者对葡萄酒的选择，实现从进口酒挤压中突围。此外，国产酒的主战场应该在三四线城市或乡镇，从一个区域建立大本营，逐渐扩张，期待葡萄树成熟，文化传承，成本下降，形成自己的个性与风格。国产葡萄酒要追求高品质，同时不受进口酒的影响，不受制于进口酒的牵引，不再走入进口酒的误区，就是国产葡萄酒最好的突围。