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2016年我国鸡尾酒行业泡沫将破灭

         百润股份发布2016年半年报,公司营收额4.20亿元,相比去年同期的16.88亿元大幅下滑75%,净利润巨额亏损1.45亿元,同比下降超过123%。其中,曾为百润股份带来百元股价的RIO(锐澳)预调酒业务,销售额大幅下跌78%,成为百润股份业绩下跌的核心因素、拖累公司财报的包袱。


         截至发稿,百润股份股价跌至23.27元,而就在去年5月份,其股价最高曾涨至182元,前后对比下跌近九成。
 

          事实上,据统计,截至8月3日,有15家酒、饮料制造业的上市公司发布中报预警,仅3家企业预喜。其中主营业务为茶饮料的深深宝A预计半年净利最高下滑438%。而我们熟知的饮料行业的传统巨头也纷纷业绩滑坡。今年一季度,可口可乐中国区销量下降2%;百事可乐系的碳酸饮料销量下跌6.9%;康师傅的果汁和矿泉水业务也出现了15%以上的跌幅。

          国家统计局数据显示,2016年5月中国软饮料产量为1441万吨,同比下跌9.20%,出现了罕见的负增长。

         而最初的鸡尾酒饮料市场,主要为男人们独享的辣味饮料,后来,随着鸡尾酒的广泛饮用和进入各种社交场合,为满足那些不能承受酒精的饮用者,才派生出了适合妇女口味的甜味饮料。到了美国的禁酒年代(1920年1月17日至1933年12月5日),制作无酒精混合饮料的技术突飞猛进,从而奠定了今天的苏打类饮料的基础,当时被称为Mocktails或Softails(软饮料)。它利用鸡尾酒的调制形式,调制成无酒精饮料。

         鸡尾酒饮料产业主要面向90后一代的年轻群体和女性消费者,酒精度数更低、包装更加时尚、消费人群也更为集中,根据淘宝的卖家构成图,锐澳买家中女性买家占比42%。

         随着消费趋势的年轻化,鸡尾酒特有的属性开始发挥优势。由于年轻人购买力有限,且对高端白酒消费并不热衷,而鸡尾酒价格相对适中,但又不失一定的口感和品味,又有社交属性,对年轻人具备一定的吸引力,特别是女性。由于其生产成本可控、品牌溢价多、毛利水平高,鸡尾酒市场逐渐被人们看做是下一个快速扩张的蓝海之一。

         参考观研天下发布《2018年中国啤酒行业分析报告-市场深度调研与发展趋势预测

         据了解,预调鸡尾酒最早于20世纪90年代进入中国市场,2011年以来进入快速增长期,2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱,销售金额约为10亿元,2014年达到30亿元。多家企业相继跟风,推出同类产品。古井贡酒专为预调酒投资3000万元成立百味露酒有限公司,黑牛食品等企业也高调开启预调鸡尾酒业务。

         然而,自2015年下半年,经历了短暂爆发的预调酒市场,渐渐走向“平台期”。百味露酒成立当年亏损200万元,成为古井贡酒当年唯一亏损的子公司;曾指望靠鸡尾酒业务翻身的黑牛食品,被这最后的“救命稻草”压垮,出售了全部食品业务,转身科技公司。

         回想鸡尾酒市场这昙花一现的过程,整个预调酒市场盲目跟风严重,市场产能严重过剩,而行业进入门槛较低,在包装、口味高度同质化的情况下,核心竞争力弱,行业毛利快速下跌;同时,大量砸钱到广告营销上的行为在短期刺激销售增长之后,带来的是长期不去的库存和高额的无效费用支出,等等因素,成为该行业难以为继的主要原因。

         以锐澳鸡尾酒为例,自2015年下半年开始,锐澳鸡尾酒销售业绩出现“跳崖”式下跌。2015年第三季度,百润股份营收仅1.53亿元,首次出现高达2亿元的亏损,且亏损一直延续至今。巨额的广告投入并未带来持续的业绩向好,通常是在短暂“爆发式”增长后陷入亏损窘境。百润股份过于重视广告宣传,忽略了产品在市场上的真正表现,实在得不偿失。

         伴随行业龙头锐澳鸡尾酒业绩的持续下滑、多家跟风企业的纷纷退出,预调鸡尾酒市场的巨大泡沫已经破裂。

         目前预调鸡尾酒行业市场总量较小,实际的市场规模在二三十个亿左右,仅占中国酿酒行业总产值的0.12%。虽然预调鸡尾酒作为新品类还属于市场培养与导入阶段,但接下来要想恢复到高峰期的状态,恐怕难以实现。

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