解读2015年中国酒类电商行业发展特点

　　导读： 2015年，电商行业进入到一个新的发展阶段——垂直电商遭遇空前挑战，综合电商日益细分化、去中心化的新型电商开始广泛出现。传统的O2O模式热度不再，取而代之的，则是新的指向整合供应链的B2B模式。此外，分化与整合、模式的革新等等，都在电商身上一一上演，这一个年度，是分化与进化双双加剧的年代。

　　参考：中国酒类产业规模调查及未来五年投资规划研究报告。

 　　2015年，电商行业进入到一个新的发展阶段——垂直电商遭遇空前挑战，综合电商日益细分化、去中心化的新型电商开始广泛出现。传统的O2O模式热度不再，取而代之的，则是新的指向整合供应链的B2B模式。此外，分化与整合、模式的革新等等，都在电商身上一一上演，这一个年度，是分化与进化双双加剧的年代。

　　合纵连横

　　对于电商这个初生的事物来说，永远都不乏变化——在2015年度，电商平台之间、电商平台与企业实体之间的并购不断发生，演绎着电商的进化与变革故事。

　　2月，通葡股份以增资及股权转让的方式控股北京九润源电子商务公司。

　　4月，青海互助青稞酒股份有限公司发布公告：互助公司拟采用受让中酒时代在册股东部分股权及认缴中酒时代新增注册资本的方式，投资14,399.70万元人民币取得中酒时代90.55%的股权。

　　5月，歌德盈香股份公司收购了电商平台也买酒，9月斥资数亿元全资战略收购上海知名酒类连锁运营商酒老板，以便补充线上线下渠道，快速布局O2O。
　　11月，1919发公告宣布与购酒网达成战略合并。

　　有分析师认为，国内电商行业属于新兴行业，高速发展期不足5年，对于酒类电商平台而言，一方面需要快速盈利，另一方面，则是需要以更大规模来扩展利润空间发展空间。在这样的情况下，行业第一次进入到了洗牌期。白酒营销专家晋育锋认为，今年国内酒类电商平台已基本形成以酒仙网、1919为首的双寡头垄断格局，随着酒业链横向、纵向的整合进一步加速，“大鱼吃小鱼”成为常态化，未来几年将进入并购的高峰期。

　　加速融资

　　并购的背后是扩大规模，除此之外，加速融资也成为这些电商平台的重要目的。纵观国内电商平台的发展，始终离不开资本的支持，酒类电商也不例外，资本才是电商并购的幕后推手。

　　四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江认为，在互联网电商行业，资本只青睐行业的领头羊。在高速发展需要大量资金支持的当下，酒类电商通过并购来增加自身实力，从而吸引资本是个行之有效的方法。

　　有业界观点认为，今年是垂直巨头合并年——无论是滴滴与快的、美团与大众点评、1919与购酒网的合并，都是这个风口上的角色之一。在这些琳琅满目、各种模式的电商平台的发展背后，起到主导作用的都是资本。实际上，无论是对于推动企业转型、推动“互联网+”创新，金融逻辑越来越主导经济变革，而不是产业和产品逻辑。

　　业界人士认为，目前已经到了电商行业的第一个整合阶段，这也意味着资本可以隆重登场发挥自身的作用。因为与之前电商发展起步阶段的纯粹烧钱相比，现在的烧钱已经从过去的谋影响力发展到谋整合、谋规模、谋方向，资本将会对并购行为做更为谨慎的评估与考量。

　　“过去追求的是烧钱扎稳脚跟、烧起影响力，现在则追求规模之后的发展与盈利，有着更为直接的图谋。” 有业界人士认为，资本的整合作用在2015年后将更为明显。

　　新品迭出

　　2014年，互联网新品“三人炫”曾引爆电商行业，而到了2015年，这种以电商平台为根基的互联网产品进一步发展。

　　2015年，以传统黄酒为创新目标，瞄准互联网行业的“巨刚众酒”开始推出第二季。与第一季的火爆相比毫不逊色。据悉，互联网基因的“巨刚众酒”在甲子日再次从众筹网引爆。在12小时满标，24小时内超超募众筹目标250%！

　　财经作家吴晓波在2015年度则推出了基于自媒体的互联网产品青梅酒“吴酒”，在吴晓波看来，自媒体的两个能力将被放大，从而有利于产品的传播。第一个是专业化能力；第二个能力是人格能力。

　　在他看来，在未来的互联网环境下，将拒绝大众品牌、大众传播和大众营销，未来这个世界会被圈层化，每一个人生活在不同的圈层里。你的自媒体必须要架构在一个圈层之上，你不需要为所有的人服务，一定是社群化。

　　实际上，无论是巨刚众酒，还是吴酒，都是基于微博、微信等社交化自媒体而产生的。这也与2015年微商的发展相连。

　　鏖战“双11”

　　垂直电商方面，酒仙网10万瓶699茅台对战1919和购酒网10万瓶469五粮液。但是最终，2015“双11”天猫战场由1919以日销量1.57亿元夺得第一，2014年冠军酒仙网获得第二，购酒网以交易量0.55亿元位居第三。此外，“双11”当天1919发布公告宣布与购酒网战略合并，天猫“双11”销售额第一名与第三名达成合并夹击酒仙网，酒类电商格局料将发生巨变。

　　厂商方面，贵州茅台、泸州老窖、红花郎等依旧抵制“双11”低价，呼吁经销商回购。

　　业界人士认为，在“双11”上，综合电商关注全局，垂直电商借用业内优势用超低价名酒来撬动市场与影响力，但是其背后所凭借的，依然是天猫等综合电商的影响力与流量。在综合电商日益细分化的今天，垂直电商这种低价倾销加炒作的方式恐怕难以为继。

　　去中心化

　　2015年微信微商的崛起，让去中心化的大潮开始泛起。腾讯总裁刘炽平认为，“去中心化”这个刚刚兴起于电商行业的老概念，将烙印到“微信电商”这个同样刚刚兴起的新事物上面。

　　2014~2015年间，腾讯正努力吸引一大批传统零售商发展与微信的O2O合作业务，通过微信打通线上线下，扩充整个“去中心化”平台的大战略。

　　随着各种社交化软件的兴起，让个人与中小企业通过较小的成本就可以发布产品信息，而随着科技的进步，这种发布可以变为直接购买，这就为去中心化创造了条件。

　　除了电商平台之外，生产厂家的电商化努力也成为了去中心化的一个部分。2013年末洋河股份就自建平台，推出“洋河1号”APP客户端。如今，已在浙江、广东和湖南等10余省份上线；五粮液虽然至今并没有在自营电商平台上大举发力，但在10月30日五粮液关于混改的方案中，就明确提出预计用6.6亿元为建设服务型电子商务平台服务，而11月19日五粮液华东营销中心年度会议上，五粮液负责人就透露，其电子商务平台将在2016年开始正式运营，由华东营销中心代为管理。

　　茅台筹划很久的物联网云商城也于11月底进入内部测试阶段。行业专家表示，对于茅台酒企的电商平台模式，其他有实力的名酒企势必会效仿。因为茅台作为中国白酒第一品牌，通过其巨大品牌号召力和广泛影响力，一度在引领整个白酒行业的发展。

　　分析人士认为，综合电商将继续占据主动，而在综合电商细分化、社交媒体去中心化的影响下，垂直电商将会越来越尴尬。

　　B2B成焦点

　　2013年起，O2O模式成为酒业电商重点发展目标，但是在2015年，B2B则成为新的焦点。

　　在部分业界人士看来，O2O模式较为烧钱，因其直面消费者，需要线上线下同步建设。而酒业渠道调整之后的市场空白急需填补， 酒业B2B就应运而起。
　　作为立足于重塑供应链，同时消灭二级分销商而诞生的B2B平台，在2015年有了长足的发展，其会员和产品SKU数量均得到了十倍乃至更高的增长，并且不断传出巨额资本注入的消息，显示出B2B平台对于提升渠道效率，节约中间成本消耗等方面得到了一致的认可。

　　B2B企业解决了产能过剩、库存过高给渠道带来的压力，也不可避免地冲击到线下销售体系，酒业传统的经销模式开始受到挑战。酒仙网推出的中酿团购，被视为B2B平台的典范，2015年7月中酿酒团销量达千万元，9月份突破6000万元，10月份突破1亿元。

　　其他酒业B2B平台也在迅速崛起。比如专注于进口葡萄酒跨境贸易的挖酒网，以“平台+自营”模式双轨并行的易酒批，以“清仓+众筹定制”为主要模式的酒清仓，从O2O转型的买买圈，以及收购了中酒网意图打造酒类大社区的青青稞酒等。

　　但也有业界人士指出，目前B2B平台发展方式是依靠低价竞争去做全国流通名酒产品，从而吸引流量，而非得益于自身优势的发挥，因此需要在未来进一步地提升自我造血能力，从而摆脱烧钱模式带来的隐患。