2013年苹果品牌文化与传播策略分析

        导读：2013年苹果品牌文化与传播策略分析，如今众所周知的苹果品牌，其公司的概念主要经过了“反叛”、“先锋”和“酷”三个阶段。

        参考《中国文化产业调研与未来趋势研究报告(2014-2019)》

观研天下讯：
         病毒式、情感式（以品牌个性、体验式品牌塑造等理论为代表）以及消费者心理占有率式（以品牌核心价值、独特卖点等理论为代表）等品牌塑造模式。继这些品牌塑造模式之后，又推出了一种新颖独到的品牌塑造模式。这种新的模式就是《品牌如何成为偶像一一文化式品牌塑造的原理》（2004）一书的作者道格拉斯•B•霍尔特就在本书中提到了文化式品牌塑造（Culturebranding）模式。

一、企业领导人作为品牌文化代言人

        如今众所周知的苹果品牌，其公司的概念主要经过了“反叛”、“先锋”和“酷”三个阶段。其中“反叛”就表明了苹果公司的与众不同和独特地位。苹果公司敢于向权威挑战、勇敢叛逆的品牌形象深植人心。这点，以“反叛”为概念的广告的代表作《1984》可以证明，其概念切合了当时反主流文化的浪潮，以嬉皮士的形象打入平民阶层的世界，成为了他们成长中的一代的文化印记，展现了反主流文化运动和主流价值观之间的矛盾。作为苹果文化的缔造者和践行者，史蒂夫•乔布斯在苹果公司上打下了很深的个人印记。很多消费者认为作为苹果的创始人兼CEO的乔布斯就等同于苹果。很多人认为苹果是无法被复制的，其原因取决于乔布斯的个人经历和性格，其独特性也成为了公司的管理方式和文化底蕴。就拿产品来说，他要求要将每一个细节，色彩、质地、做工、配件，甚至产品的内部都要做到完美而有设计感，即使内部的精密地方只有专业的维修人员才能看得到，他仍然坚持着这么做。如此看来，乔布斯可以说把这种“反叛”和“先锋”作为了一种文化的代表已经贯彻到了苹果公司的每一个步骤和细节。那么乔布斯到底是一个什么样的人呢？是传说中的脾气暴躁、难以取悦，管理员工毫无章法可循？又或是擅长团队建设，挖掘人才，乃至商场上的天才？无论如何，也是因为他，才能使得苹果成为电子消费品市场上的产品变得更加最人性化。软件的制造同样追求完美，制造消费品的他按照艺术的标准去做，做出来的又何尝不是艺术品？人们形象的为他这份独特的能力冠上了“现实扭曲力场”的头衔。一个不符合现实常规的愿景你会相信吗？没关系，乔布斯能说服你相信的。

        他的独特性同时还表现在市场营销上。抛弃了旧的老一套营销战术，坚信了自己心中的理念，他认为卓越的思想配上高端先进的产品能够为自己创造条件，即是没有需求，创造需求，以此带领出了新的潮流。为了达到这个目的，他又展现了他的另一项才能。他擅长用媒体、发布会、广告等多种媒介方式去制造悬念，引起众人的兴趣和好奇。这样一来，就形成了市场的需求，达到了他的目的。

        “饥饿营销”的方式就强烈地刺激消费者的购买欲望。打造一个顶尖品牌在乔布斯手里犹如轻而易举。其实不然，正因为乔布斯对顾客需求和体验的重视，赢得了消费者的好感，让消费者主动去追捧和崇拜。

二、苹果公司文化式品牌的传播

        通常，商家们会通过广告的方式来介绍自己的产品，通过传媒的形式介绍给大家。然后，苹果公司的故事不会单是局限在广告里。他们却是在用整个营销过程去讲故事。有趣而聪明的是，诞生之初，乔布斯就使他的产品的广告带着不少流行的色彩。

        其营销方式也会伴随着随着苹果公司的成长而渐渐变得成熟。“饥饿营销”这种营销方式充分展现了苹果公司特意制造出的神秘感。

        为了达到最佳效果，就连很多内部工作人员都无法一睹产品面世前的真容。由此窥见，苹果公司的保密工作是做得有多到位。为了保证产品的独创性，因此产品的研发过程一项都保持高度的警惕，对外保密。

        同时，苹果善于从流行文化中找到素材。

        1989年那个年代，当时的社会生活现象就是，到处充斥的焦虑，疏离，自我厌恶，和必然灭亡的恐惧心理。知名动画作家马特•格雷宁就试图在他的作品“LifeinHell”中揭露了这个社会现象。通过描画一个拟人化的兔子们和一对同志恋人的生活的故事来展现的，在故事里，他们都探讨了爱、性别、工作和死亡等主题，与当时的社会风气相契合，正因如此，苹果公司才将他选中，同年，一则有趣的苹果漫画广告推出，这个漫画广告的名字便是《辛普森一家》，颇享盛名，被誉为“20世纪最伟大的电视节目”。也因此，这个漫画的作者一炮而红。

        从中不难看出苹果公司善于采用丰富的创意手法去延展他们本身就不狭隘的概念的边界。在他们不断的通过新的平民世界重新塑造品牌概念的同时，消费者们对苹果的好感也不断加深，这已经不单是购买产品的问题，已经上升到一种精神崇拜。

        商业上免不了对手，即使是独特的苹果也不乏对手，尽管当时苹果只是一个竞争力地下的小公司。在个人电脑这个业务上，IBM就是苹果最具竞争力的对手。很显然，IBM在个人电脑这个业务的市场上很有支配地位。就算在某个季度由苹果首先推出了个人电脑，但只要IBM个人电脑推出后，就会推翻迅之前苹果的地位重新占领市场。

        然而，为了促进市场的良性竞争，为了使苹果与和经销商之间的竞争不再尖锐化，不再野蛮。苹果决定独特到底。这种独特不仅表现在手机品质方面而且还表现在产品风格和设计方面。从此，苹果就代表了“酷”的，潮流而时尚的文化。

三、小结

        本文解释了苹果公司成功的原因，实则是结合了苹果公司的品牌实践经历去阐述的，也因此丰富了文化式品牌塑造的概念和事例。