进口膳食营养补充剂“乘东风”抢滩国内消费市场

        导读：进口膳食营养补充剂“乘东风”抢滩国内消费市场。以2015年“双十一”全球购物狂欢节为例，天猫国际中的海外营养膳食品牌自然之宝在11月11日下午的交易额就超过千万元，增长超过260%，创下运营以来的销售量峰值。国内对于进口保健品的追捧热度可见一斑。

        参考：《中国膳食营养补充剂市场深度调研与发展趋势研究报告（2013-2017）》

        近年来，随着国人的消费水平升级和健康方面意识的增强，保健品在居民日常消费中所占的比重日益加大。跨境电商的东风兴起，也为进口“保健品”进入中国市场打开了一条通路。并且，在国内保健品市场鱼龙混杂的现状下，一些进口膳食补充食品受到越来越多消费者的青睐。

　　数据显示，中国消费者用于保健品领域的平均支出占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者则为25%，侧面说明中国保健食品市场潜力巨大。

　　业内人士认为，在国内近数10年的保健品发展史中，出现一些夸大或虚假宣传、假货横行或非法添加等现象，因此保健食品产业在国内仍然停留在相对不成熟、不规范的层面。

　　一方面是不断上升的市场需求，一方面是国内产品不太给力的现状。这为来自欧美国家的膳食营养补充剂赢得了新的发展机遇，趁机抢占中国市场。

　　以2015年“双十一”全球购物狂欢节为例，天猫国际中的海外营养膳食品牌自然之宝在11月11日下午的交易额就超过千万元，增长超过260%，创下运营以来的销售量峰值。国内对于进口保健品的追捧热度可见一斑。

　　中国保健协会的王先生表示，美国是没有“保健品”这种说法的，他们称之为“膳食营养补充剂”。FDA也颁布了对应的《膳食营养补充剂健康与教育法》进行指导和管理。

　　保健品市场淘汰加速

　　中国步入老龄化社会以来，保健品逐渐成为中老年人健康生活必备的产品。在“未病先防和既病防变”的治末病等理念影响下，人民对于保健品的消费需求加大。

　　然而，国内的一些保健品长期以来良莠不齐，违法添加、虚假宣传等负面行为使得保健品市场蒙尘，对于这些国内保健品，消费者产生了不信任的心理。

　　在上海一家外企就职的赵女士告诉笔者，家里的老人对保健品有很强的需求，但是现在外面的保健品广告五花八门，吹的天花乱坠，无法分辨质量优劣，甚至还常有保健品销售在老人聚集的社区上门推销产品，为了防止父母买到质量不好的保健品，赵女士以前一直选择海外代购的方式购买保健品：“自己到境外出差的时候会买，家人朋友出去玩也会帮带。”

　　赵女士表示，她最放心购买的主要是欧美国家的膳食营养补充剂，原因是相信国外对于食品的监管力度，“尤其是像自然之宝这样的大品牌，能在世界各地销售产品几十年，肯定也比国产品牌的要值得信任。”

　　持赵女士这种心态的消费者如今在国内并不少见，冰冻三尺非一日之寒。国产保健品乱象丛生多年，媒体上也曝光不断，国产保健品行业信誉度和美誉度的走低也是众人皆知。一些保健品商家为了吸引消费者注意，不惜重金打广告，功能夸大甚至以次充好的情况屡屡可见，现在还兴起通过免费开设健康讲座“套牢”老年人进行“洗脑”的不良销售模式。

　　并且，国内保健品的价格一直虚高。媒体上也常有曝光一些老人受到“养生专家”忽悠的案例：动辄花数万买回一堆没有实际效用的保健品。

　　一言蔽之，由于国内保健品市场的需求上涨过快，监管体系的动作还没有跟得上行业增速，相对宽松的商业环境使得国内保健品行业乱象的肃清也非一夕能成。

　　此外，国内的保健品商家多将目标客户定为中老年人，导致产品线比较单一，无法满足不同年龄层次的中国消费者对于健康的需求。而膳食营养补充剂在国外已经是一个成熟的产业。

　　据统计，美国市场上的膳食营养补充剂种类在2012年时已经超过5.5万种，产品涵盖各类人群，大约一半的美国成年人报告说“过去1个月中至少服用过一种膳食营养补充剂”，比如氨基酸、维生素及矿物质等。

　　膳食营养补充剂行业将“井喷”

　　1994年，美国国会颁行的《膳食营养补充剂健康与教育法》DSHEA中，将膳食营养补充剂定义为：“它是一种旨在补充膳食的产品而非烟草，可能含有一种或多种如下膳食成分：维生素、矿物质、草本草药或其他植物、氨基酸，以增加每日总摄入量而补充的膳食成分，或是以上成分的浓缩品、代谢物、提取物或组合产品等。”

　　“一般而言，美国、澳洲这些国家的营养品都是安全的，因为不良企业在这些国家的体制下很难生存。”中国保健协会的王先生说。

　　据《2014~2019年中国保健品市场调查研究预测报告》的数据显示，自2006年以来，膳食营养补充剂非直销领域每年市场规模以20%~40%的速度增长，2012年市场规模已突破1000亿元。

　　而根据中国保健协会方面的预测，中国膳食营养补充剂市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长，有望超越日本成为全球第二大膳食营养补充剂市场。

　　NBTY集团是全球最著名的膳食营养品牌之一，年销51亿美元。公司总部设在美国纽约，是全球著名的集研发、生产、销售高品质营养补充剂的综合性公司，销售网络遍及世界120多个国家，旗下拥有多个品牌，包括自然之宝，美瑞克斯以及普丽普莱等。

　　而随着跨境电子商务在国内的兴起，赵女士往常用的“人肉背回”的代购方式也逐渐被淘汰了，“自己带或者托别人从国外买了带回来虽然免除了国际邮费，但却多了搬运的麻烦，有时候一买一堆膳食营养补充剂，箱子沉得压人。”赵女士发现像天猫这样的综合性购物平台上，已经可以买到自然之宝这类主流品牌的海外产品，省掉了长途搬运之累。

　　根据2015年天猫国际的“双十一”销售数据显示，医药保健、食品和美妆以及母婴成为最受国内消费者欢迎的产品，在全球商品热卖榜上占据了前列。“双十一”零点之后的3小时内，明星产品叶黄素、液体钙就全部售罄。

　　这也是自然之宝加入天猫国际电商平台以来的第二个“双十一”，辅酶Q10拿下单品销售量冠军，狂卖数万瓶。同时，自然之宝高纯深海鱼油、自然之宝葡萄籽软胶囊、自然之宝褪黑素等产品销售量也较2014年实现猛增。

　　据了解，自然之宝在国内消费市场增速飞快的一大原因是拥有完善的产品线，这也是抢滩市场的优势之一。NBTY在中国拥有自然之宝和美瑞克斯两大子品牌，几乎涵盖了所有健康需求的产品功能，分为铂金系列针对高端消费人群、大众系列针对大众消费人群和快消系列满足消费者日常需求以及身体必需元素，也几乎覆盖了所有消费人群。

　　其中，进入中国10年的美瑞克斯，已经成为中国第二大运动补充剂品牌，作为全球运动蛋白先驱，在美国已经有20多年专精运动补充剂的历史。

　　总的说来，中国消费者对高质量保健食品的追捧已经常态化，海外膳食营养补充剂的主流品牌正在陆续抢占国内市场的先机。行业人士预测，膳食营养补充剂行业的井喷式爆发正在到来。

　　供应链保障用户体验

　　跨境电子商务虽然风头正劲，但是难免遭遇“成长的烦恼”，如何打通海内外的两端，为消费者提供及时通畅的购物体验，还在考验着诸多海外品牌商。

　　自然之宝的公关负责人对笔者表示，购物周期长、维权难成为海淘者最大、最集中的投诉问题。很多网友表示，海淘产品一旦出现问题，消费者很难确定经营主体，经常遇到国内电商平台和海外生产商相互“踢皮球”的情况。

　　为了避免消费者遇到这样的尴尬，自然之宝在国内设立了实体店退换点，对售后服务进行保驾护航。自然之宝从美国批量运货到保税区，经过海关的商检保证产品的品质。通过天猫国际进行线上销售，待用户拍下生成订单之后，自然之宝将订单转至保税区，由保税区实体店发货。

　　对于售后相关的服务需求，自然之宝在保税区的实体店可以提供解决方案。既节省了海外直购的时间成本，还保证质量，又有售后服务，打通了海外购物的服务链条，实现购物、运输、售后的闭环。

　　如此一来，打破了制约进口膳食营养补充剂进入中国市场的物流瓶颈，相较一些电商网站的海外直邮和个人海外代购的模式，缩短了购物周期，物流速度也得到大幅提升，产品质量也得到保障。

　　此外，自然之宝还自主开发了“自贸达”体系，致力于打造现代化的供应链和物流。“自贸达”是电商平台和保税区的桥梁，当消费者进行了下单，“自贸达”系统会将消费者身份信息传递给海关进行身份验证，仓库收到海关的确认信后配备商品，再由物流公司安排派送，并能跟踪物流的派送状态，所有流程和信息都有记录可查。

　　业内人士认为，随着跨境电商的纵深发展，像自然之宝打通跨境渠道的海外品牌还会不断增加，更多口碑优良和价格亲民的海外膳食营养补充剂产品涌入中国市场，既扩充消费者的选择范围，也能带动国内保健品市场的改良和升级，淘汰违法违规的低质保健品，促进行业“自净”。