中国饮料行业格局分析

核心提示：虽然可口可乐与汇源果汁的并购方案尚待商务部反垄断部门审批通过，但是此举引发的行业地震早已影响深远，饮料行业的版图重构已悄然进行。

虽然可口可乐与汇源果汁的并购方案尚待商务部反垄断部门审批通过，但是此举引发的行业地震早已影响深远，饮料行业的版图重构已悄然进行。

　　事实上，这种重构的背景是，天府可乐、北冰洋、乐百氏……一个个国人耳熟能详的名字已经先后被外资收入囊中，国内饮料市场大半江山已改外姓。面对统一、康师傅营销渠道的深入、“两乐”多品牌扩张的成功，硕果仅存的本土饮料企业们步履维艰。

　　作为一个进入门槛较高、杀伐之声绵绵不绝的行业，中国饮料业正在经历一个被外资步步挟持的过程。这一点，在汇源被可口可乐收购之后更加表露无遗——

　　自1979年后相继进入中国，可口可乐与百事可乐两大巨头便一度在碳酸饮料战场占据了绝对优势。较早前的统计显示，可口可乐和百事可乐的市场占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。

　　而自2005年起的各项数据表明，碳酸饮料的市场增长逐年放缓已成历史大势。可口可乐在通过自主发展(美汁源)和收购汇源，又在非碳酸战场占据了有利位置。汇源曾经预测，到2012年，果蔬汁饮料增长将快过碳酸饮料。

　　在低浓度果汁市场，可口可乐则凭借美汁源处于领先地位；而在“百分百果汁”及“中浓度果蔬汁”这两个细分领域，根据AC尼尔森的报告，截至2007年底汇源分别占据了42.6%和39.6%。其对手是凭借2002年推出的“鲜橙多”而迅速崛起的统一。在这个新兴领域，竞争远比传统的碳酸业务来得更激烈、更血腥。

　　可口可乐公司先后推出美汁源及茶饮料；百事可乐耗资2.5亿元，兴建了亚洲最大的非碳酸饮料生产基地；康师傅也与日本伊藤忠结盟。而以娃哈哈、农夫山泉为代表的本土企业，也在积极开拓这方面市场。

　　无论是碳酸饮料还是非碳酸饮料，一个不可忽略的共同点在于，占据前三位的几乎都是跨国巨头，而且市场出现寡头的可能性也越来越高。可口可乐、百事、康师傅和统一四大家族对本土饮料企业形成十面埋伏之势——

　　康师傅和统一率先进入茶饮料领域，历经几番大战后战略卡位已基本完成。统一、康师傅仍然占据龙头地位，连同麒麟、三得利、雀巢等品牌，控制了国内茶饮料市场的绝大份额。

　　在瓶装饮用水市场，目前仍算本土品牌的“后院”。娃哈哈居首、农夫山泉、怡宝分别位居第二、第三，乐百氏第四。但娃哈哈和乐百氏背后却是另一个在中国软饮料市场举足轻重的外资公司——法国达能。它的版图中，包括了乐百氏、益力、梅林正广和曾经的汇源。

　　可口可乐以15.5%的销售量份额，仅次于达能。而此次收购汇源倘若成功，两家公司的地位无疑将发生变化。

　　事实上，若以销售额计，可口可乐的市场份额为12.4%，远超达能的8.8%。

　　在汇源进入可口可乐版图之后，本土饮料企业已经为数不多，有实力者更是寥寥。成功者诸如娃哈哈、农夫山泉、露露、王老吉等企业。

　　面对外资的凶猛侵蚀，本土企业退守细分特色领域、深耕区域市场，已成未来两三年内的行业大趋势。

　　不过，汇源的出售则表明了本土饮料细分市场龙头企业目前的尴尬。诸如汇源这样以单品牌、单品种销售为主的企业，相比多品牌的饮料公司，其在渠道方面的成本压力相对大得多，随着未来竞争的激烈，生存将面临比较大的困难。

　　而在区域市场方面，几年前还“高高在上”主打一线城市的跨国巨头们，如今已开始深耕国内二三线城市和农村市场。2005年，可口可乐便高调宣布，将凭借在全国超过600个的营业所(即销售办事处)，在农村市场大展拳脚。

　　而放眼2001年以来的果汁细分市场，一个值得欣慰的现象是，面对汇源、统一、康师傅、娃哈哈等的挥师直入，各大地方品牌同样表现不俗：北京的富迪、华贝康橙、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等；上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等；广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；其势力在地方之强大，甚至逼得全国性大品牌在当地无从下口。

　　目前，一方面中国的果汁市场距离世界消费水平还有很大的差距，另一方面，中国尚无任何两三个强势品牌可以占领此市场的70%～80%。同时近两年凉茶饮料的异军突起，也极大地冲刷着整个饮料市场的格局。

　　一个较少引发关注的细分市场出现在豆奶领域。作为该领域的龙头企业，维维股份是本土饮料企业在细分特色领域横刀跃马的另一典型。

　　可口可乐宣布收购汇源的消息刚一发布，维维股份迅速涨停。有统计数据显示，维维股份成交额扩大到近468万股，涨停价上的等待买盘更高达近1155万股。

　　与果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料等业务不同，豆奶领域尚没有外资大规模进入。有分析师认为，这可能与豆奶市场规模和增长速度有关。

　　据维维股份2008年半年报显示,该公司豆奶粉和乳制品销售额分别为5.6亿元和5.3亿元，分别比上年同期增长10.92%、10.78%。有关专家预测，今后10～15年中国市场豆制品人均消费将以约6%的速度增长，而果汁等饮料每年增幅则超过两位数。

　　当今果汁领域的竞争早已不再是下游产品的竞争，而更多的聚焦在诸如果园基地及深加工等上游领域。中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。

　　如今果汁下游业务竞争已异常激烈、血腥，跨国公司的优势逐步显现。仅凭一款“美汁源”果粒橙，可口可乐便攻下了中国果汁市场9.7%的市场份额，步步紧逼市场占有率10.3%的老大汇源。与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。

　　我国是世界上水果产量最大的国家，品种也最为丰富，但有2亿吨水果没有得到好的工业加工，目前整个工业加工比例不到8%。因此上游的深加工领域市场空间非常巨大，这难保不是被外资不断围追堵截的本土饮料企业们的突围之道。

　　目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。与此同时，汇源集团还在全国拥有300多万亩的优质水果基地，其原料和生产基地已布局吉林、北京、山东、河北、湖北、新疆等十几个省市和自治区。

沦陷的民族品牌：

　　2000年3月，达能一举收购当时如日中天的乐百氏92%的股权；

　　2001年初市场份额高达70%的旭日升销售开始出现问题。如今，旭日升已经基本退出饮料市场。达能这一年参股光明，后成为该公司第三大股东；

　　2002年健力宝改制，随后历经一连串股权与资金乱象。2005年，元气大伤的健力宝最终落入统一的手中；

　　2004年达能收购“全国桶装水市场老大”梅林正广50%股份；

　　2006年7月达能成为汇源第二大股东。通过控股或参股国内品牌企业，达能渐成国内软饮料市场的巨头。

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