保健酒行业市场现状格局分析

核心提示：2007年，保健酒以70亿的销售额引起人们的广泛关注。据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。

　　2007年，保健酒以70亿的销售额引起人们的广泛关注。据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。

而2008年1月18日，巨人集团史玉柱继“章光101”2006年度高调入主五粮液与其合作开发数十款保健酒品牌之后，再次同五粮液保健酒公司联手，宣称不日要推出酒中“脑白金”。“巨人”大张旗鼓的进入，并制造的一连串连锁效应，一时间吸引了不少关注的目光，大家不禁好奇：向以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”三驾马车领航的这个保健酒行业到底怎么了？

　　随着经济的高速发展，人际交往越为密切和频繁。这种背景下促进了交际主平台餐饮业的爆发性成长。无酒不成席，酒不仅是传统意义上的一种饮用享受（享受型消费），也是中国人社交礼仪的重要道具（交际型消费）。但喝酒伤身，消费者开始追求生活质量；健康保健意识也在增强。近几年白酒消费已明显出现低度化、清淡化、健康化、绵柔化的趋势。正是这种饮酒与健康的矛盾，使作为酒和保健完美结合的滋补行业带来了极大的发展机遇。这也是劲酒和整个行业得到爆发性增长的根本原因。行业数据显示，国际保健酒消费量占酒类消费总量的2％，但在向来注重养生保健的中国还不足0.5％。因此市场潜力很大。

　　保健酒行业已经有数年保持30％以上增长速度，预计到2010年，国内保健酒市场的容量将达到130亿元以上。这里（130亿-70亿）的销售额差，将会由现有的强势品牌和新进入者共同摘取。这里提醒大部分厂家需要提高自身产能，避免出现产能无法跟进市场需求的尴尬局面。

　　竞争高度白热化的现今，保持如此高的利润、如此高增长率的行业已经非常稀少。因此，保健酒企业必须具有相应的远见和前瞻，坚定在这个领域专注发展的信念和使命，要把企业的主要资源用于主业的发展，切忌与行业发展机遇擦肩而过，错失让企业走向优秀和卓越的的历史机会。

　　保健酒消费无外乎三种形态：餐饮、礼品、自用。从目标消费群来说：一个是中青年消费群的培育，一个是老年人群消费挖掘。

　　中青年市场即饮型 自用消费。劲酒抓住了这个机会，通过餐饮市场的长期、持续的耕耘，带动了劲酒的自用消费。而劲酒的成功使之成为一个行业标杆，许多进入者纷纷跟随，进攻餐饮市场（椰岛、致中和、宁夏红等）。不难预见，餐饮市场的竞争在三五年后将更加激烈和残酷，对竞争者的综合实力也要求越高。而定位于成功形象的“商饮”保健酒几乎无持续性成功或规模性（销量）成功案例。　

　　老年市场自用消费或礼品消费。椰岛鹿龟酒通过精准的“孝心文化”定位，使之成为礼品市场的成功范例。随着杞浓模仿椰岛进军礼品市场失败后，保健酒老年市场已是椰岛鹿龟酒一家独大。　

　　此外，保健酒品类也具有特殊性：

一、行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒被消费者认定为“药酒”、补酒，因此消费者选用上会格外审慎，深怕饮用后功能门不当户不对，过犹不及，致身体损伤；一旦认为选择对了，大部分都会忠诚的长期消费。消费者很理性也直接导致品牌集中度非常之高，半路出家、品牌根基不牢固者几乎没有市场。不管你在其他行业有多大的影响力，消费者仅认同保健酒大品牌、知名品牌、信得过的百年老店。也就是所谓的“品牌封锁性行业”，用西方的话就是“权威使得行为趋于一致”。

二、保健酒是白酒的一种替代品，不经常饮用白酒的人接受度不高，属于小众酒，整体销量规模较小，品牌集中度高，新品牌受关注的机会太少。三、保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高。这也是即饮型小瓶餐饮酒能够迅速获得认可的原因之一，而纯粹的大瓶酒营销模式不对口，成功的机会就更小。　　

　　茅台、五粮液是白酒巨头，但进入保健酒行业却是新手，没有深厚的品牌力可言（例如椰岛是礼品保健酒老大，但进入餐饮保健酒行业却做的更仔细，还依仗椰岛的知名度拉动消费，并不尝试品牌创新）。茅台五粮液等通过白酒这一主业在全国的影响力在保健酒行业获得的成绩已相当不俗。毕竟，保健酒的营销模式不同于保健品，也不同于白酒。从目前市场主流保健酒功能诉求来说：中老年保健倾向于养生长寿，中青年保健酒则趋同于性暗示、健康。其他功能诉求如提高免疫力、护肝、养颜、舒筋活血、抗风湿等都属于偏类功能，有市场但很小。

　　保健酒品牌想在市场上站稳，还是从消费者需求去做，以独特的、聚焦的方式在消费者大脑中获得一席之地才有生存的机会。品牌是创造的，传播只是途径。企业需要审视自身内外环境，适合、适应才能有所作为，比如战略定位、区域市场布局、市场启动策略、“4P”组合、传播及推广科学有效、销售队伍及资源配称等等，综合竞争优势的打造和发挥才是唯一途径。　　

众所周知，保健酒有隐含功能补充的意思，传统意识形态里喝保健酒意味着功能短缺、身体有疾。大多数人不愿意别人用一种异样的眼光看待自己，也不会在一些高档场所里饮用了。改变这种局面，主导行为将是消费者自愿，消费心理更成熟，消费大环境的宽容度增加，就像劲酒说的“喝酒喝的是健康，而不是功能补充”。厂家的培育引导也是一方面。同时，也呼唤有实力的厂家推出“商饮”保健酒。　　

　　业内人士认为，品牌集中度高、品牌封锁性强是保健酒行业的一个显著特征。口感束缚 功能捆绑 品牌宣传 耐性耕耘 地缘优势等因素的聚合才是成功者成功的根本。　

　　保健酒行业是一个消费者绝对理性的一个行业。要注重消费者，通过口感适应性和功能的有效性获得消费者青睐。若进入礼品市场，主渠道必须选对，品牌传播力度要跟上，消费者沟通活动要持续，社区营销、药店营销、专卖店等方式配合跟进。若进入餐饮市场，消费者体验式营销工作必须持续，然后移植啤酒、饮料、白酒光瓶酒等模式进行通路精耕，做到“看得见、买得到、买得起、乐得买”。

　　保健酒是以功能取胜的品类，并不同于白酒的概念、饮料的品类。品牌创新必须依托于保健功能的实效性，功能诉求就要求产品品质好。因此高品质诉求、功能实效性和差异化诉求、体贴呵护的情感诉求是保健酒品牌的DNA。营销创新上，需要根据定位不同采用不同的营销模式，有配称要求但并不具有唯一性。　　

　　保健酒目前不具有迷局，真正的原因在于消费基础不深厚，消费者理性消费。企业需要做的是发现市场机会，抓住机会，耐性培育。比如中国若干年后将会步入老龄化社会，老年群体保健需求相对大。从产品开发来说，在劲酒、椰岛 “性暗示”的成功和垄断的背景下，其他功能的独占性开发极为重要，即保健酒市场功能需求细分和占位。而尊贵等概念几乎不会让消费者产生共鸣，“商饮”保健酒登上大雅之堂仍需很长时间。　　

　　从保健酒主要表现形式来看：礼品、餐饮、散装。脉络比较清晰。从市场竞争来说：是各厂家竞合期，非竞争期，市场容量非饱和状态，竞争也不如白酒血拼的惨烈。从区域市场表现来说，我们会发现劲酒和椰岛都是在长江中下游和东南、中南、华中市场形成主要的市场支撑和利基。其原因是地域文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区气候潮湿，冬天阴冷，人们习惯用“保健酒”来驱风、怯寒。因此具有天然的饮用“保健酒”的传统，并且由于山区的闭塞，岭南地区和东南沿海，客家人从中原带入的中医药文化保存了下来，并发展成滋补文化，奠定了良好的“保健酒”市场基础。当然不排除部分厂家的产品质量问题、功能虚假问题导致的混乱现象。

　　保健酒在某种意义上来说也也是白酒的替代品。但白酒消费在中国消费者的生活中已经根深蒂固，保健酒只能是替代品的一个小类，目前不具备大幅度替代的资本。此外，保健酒消费基础不深厚，消费者过于理性，限制了行业的井喷式增长。

　　保健酒从品牌知名度上来说分全国性品牌、区域性品牌、地方性品牌，这种品牌知名度类别的划分和白酒、饮料、啤酒等都很相似的（如白酒的一名酒、二名酒、区域性白酒、地方性白酒等），只是在各自的领域或行业里表现不同而已。

　　劲酒销量规模相对很大，椰岛目前销量也较为可观，致中和、张裕三鞭等销量也高。劲酒是保健酒行业的首创者，占位优势其他厂家无法比拟。