我国是目前世界上茶叶生产种植规模最大、茶叶种类最多的国家。作为茶树原产地，我国有着丰富的茶叶种植资源。另外，我国地域辽阔，气候多样，特别是东南沿海、长江流域和西南地区，气候条件良好，生态环境优越，是各类名优茶的优质产区，也是生产绿色食品茶和有机茶的最佳区域。目前，茶叶产业已发展成为我国现代农业的重要组成部分，其横跨第一、第二、第三产业；分布范围广，从业人员多，产值多元化。
另外，随着茶文化已广泛渗透到世界各国人民物质生活、精神生活和社会生活的各个方面，茶文化将在提升我国茶叶知名度和竞争力，促进世界茶叶消费方面发挥越来越重要的作用。
一、我国茶叶市场的四重机遇
（1）国家政策的大力支持
“十三五”时期，我国进入经济发展新常态，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化将成为全国经济发展新的增长点；推进供给侧结构性改革，成为适应和引领经济发展新常态的必然要求。国家出台了加快推进消费扩大和升级等一系列政策措施，经济增长由依靠工业、投资向依靠服务业、消费转变，增长的协调性、稳定性和可持续性将进一步提高。
（2）人均可支配收入增长和城镇化率提升
根据国家统计局数据，中国城镇居民人均可支配收入持续稳定增长，由2010年10,109元增至2019年42,359元，复合年增长率达到17.26%。人均收入是影响消费者行为的最重要因素，随着消费者收入的增长，在享受等方面的支出越来越高。
茶叶消费作为休闲消费，居民对其的消费量将随着可支配收入增长得到提升。同时，我国城镇化率由2010年的49.70%上升到2019年的60.60%，城镇化速度增长较快。
考虑到城市居民在休闲、享受方面的支出远远高于农村居民，其对品牌和品质的要求亦更高，因此城镇化率的提升将进一步带动茶叶消费市场的规模发展。
（3）电子商务渠道崛起拓展了茶叶行业的销售渠道
行业内企业销售渠道包括专营门店、专柜、商超专卖、批发市场及电商等，专营门店中直营店渠道平均销售额占比较高。随着互联网电商渠道的兴起，传统销售渠道面对房租、人工成本的增长，成本压力日趋加大。
近些年，传统茶企逐步意识到渠道多元化的重要性，纷纷加大多元化布局力度，不断增加电商渠道投入，通过在淘宝、京东等平台开设旗舰店、制定优惠力度较大的电商促销政策、利用电商直播销售等方式增加与消费者的接触点，提升电商渠道销售金额。
目前国内涌现了以淘宝网、天猫、京东商城等为主的电子商务营销平台网站，电商营销网站已使网络营销成为门类齐全、功能完善的网络营销集群。此类电子商务平台是传统经销商销售模式的有效补充，能够更高效的拓展销售。
随着“互联网＋”行动计划的开展，互联网将不断颠覆传统茶叶产业的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局，延伸出很多新的商业模式、销售模式。“互联网＋”将重构茶业行业竞争格局，打开茶叶产业发展的新时代。
（4）“一带一路”带来新契机
“一带一路”战略的实施将为我国茶叶产业的发展带来新的历史发展机遇。“一带一路”沿线区域是全球重要的茶叶生产和消费区域，蕴涵着巨大的饮茶人口红利。同时，为了支持“一带一路”的基础设施建设，我国已主导成立了金砖国家开发银行和亚投行，共同促进有关国家和地区的基础设施和互联互通建设，加快推进亚太地区互联互通的一体化进程；尤其是地处内陆丝绸之路沿线的我国中西部地区，其交通条件将得到极大改善，能够促进东部主要地区茶叶产品等进入中西部地区和“一带一路”沿线各国的便利。
此外，随着国家围绕“一带一路”不断推出措施消除投资贸易壁垒、提升通关便利化，“一带一路”区域内开展茶叶贸易将持续获得政策利好。沿线各国签署合作备忘录，简化人民往来的签证手续，将极大方便人员和茶叶产品出入，“一带一路”国家发展战略是我国茶叶产业进一步提升发展的新常态。
二、我国茶叶企业的现有困境
（1）欠缺规模与科学的管理方式
目前，我国茶叶行业集中度低，企业数量多而分散，整体规模不大且以中小、私营企业为主，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少，抗风险能力弱。同时，多数企业缺乏现代企业经营理念，未能建立现代企业管理制度，家庭式、家族式管理较多，企业难以做强做大、做优做精，阻碍了行业的持续健康发展。
（2）品牌建设任重道远
目前我国茶叶行业存在“有好茶，无名牌；品牌多，各品类同质化严重”的现象，品牌建设严重不足。
根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》，2017年我国茶叶企业总数约为6万余家，其中规模企业为1,600余家，仅87家企业总资产超过1个亿，6家企业总资产超过10亿。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等发布的《2019中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》显示：2019年参评的173个茶叶品牌，平均品牌价值为2.25亿元，从品牌价值分布来看，仅34.68%的居于平均水平以上；有71个品牌的品牌价值不足1亿元，占整体有效评估品牌数量的41.04%，整体品牌价值较低，中小品牌占比偏高。同时，品牌企业的市场占有份额低，产业建设缺乏知名品牌的拉动，品牌建设任重道远。
三、我国茶叶企业发展所需的五大壁垒
（1）品牌壁垒
随着居民收入水平不断提高，居民消费升级趋势明显，消费者对茶叶产品的品质和健康等方面提出了更高的要求，人们越来越注重品牌化商品的选择，消费者倾向于选择品牌知名度更高的茶叶产品，对品牌的信任度和依赖度越来越高。
良好的品牌知名度和产品口碑已成为企业的核心竞争力，有助于公司提高产品的附加值，扩大市场占有率。品牌是公司综合实力的体现，是企业在茶叶新品研发、质量控制、食品安全及市场推广等多方面持续努力、不断改进的结果，需要长期投入和积累。因此，茶叶行业的新进入企业难以在短期内积累消费者口碑或快速建立自有知名品牌。
（2）规模化经营壁垒
未来随着茶叶行业的不断发展，行业集中度将逐步提升，部分中小企业面临被淘汰的可能，具有规模化生产能力的企业竞争优势凸显。规模茶叶企业需要在茶园基地、厂房建设、生产设备购置、产品研发、人员培训及市场推广等方面进行大量投入，形成较为完整的产业链，才能具备较强的竞争力。而行业新进入者短期内无法形成规模化经营，在激烈的市场竞争中居于劣势地位。
（3）食品质量安全壁垒
食品安全直接关系到消费者的健康问题，引起政府和公众的高度关注，随着法律法规、监管政策和食品安全标准体系日趋完善，茶叶产品质量标准将会进一步提高。同时，随着消费者对食品安全越来越重视，对食品卫生问题容忍度日益降低。这些因素都对茶叶企业的质量标准提出了更高的要求，而较高的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累，并建立严格的质量管控体系，因此对新进入者形成了较高的壁垒。
（4）销售渠道壁垒
大规模的茶叶生产企业需建立完善的销售渠道拓展下游市场，提升品牌知名度并扩大市场占有率。销售渠道是否完善，直接影响茶叶产品的销售速度与销售规模。
规模茶叶企业经过持续的业务拓展，已经在区域内形成了较为成熟的产品销售渠道，拥有长期合作客户和较为稳定的消费群体。建立完善的销售渠道需要构建销售网络和培育消费者群体，需要持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。
（5）技术壁垒
行业内企业一般采用以销定产的生产模式，即根据全年销售计划、新产品推出计划、产品销售结构及年限结构等制订生产计划，并根据存货变动情况对生产计划随时进行调整。近年来，随着茶叶行业的不断发展，我国茶叶加工技术水平有了较为明显的提升，茶叶加工的机械化和标准化水平不断提高，机械加工设备得以广泛应用，各茶类的生产工艺不断改进或升级，进一步提升了产品品质的稳定性，推动了行业整体技术水平稳步提升。
精制茶生产工艺较为复杂，茶叶企业需具备一定的技术研发能力；同时，茶叶产品的更新换代频率较快，且消费者对茶叶产品的要求不断提高，茶叶生产企业需不断提升茶叶加工的机械化和标准化水平，提高生产效率，保障产品质量，并持续不断进行新产品和新工艺的技术研究和开发，及时开发出符合客户需求的产品。对于行业新进入者而言，积累丰富的技术和研发优势需要较长的周期，这对行业新进入者构成一定的壁垒。（XLX）
行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整，未来我国各行业的发展都将进入新阶段，决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息，谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。
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另外，随着茶文化已广泛渗透到世界各国人民物质生活、精神生活和社会生活的各个方面，茶文化将在提升我国茶叶知名度和竞争力，促进世界茶叶消费方面发挥越来越重要的作用。
一、我国茶叶市场的四重机遇
（1）国家政策的大力支持
“十三五”时期，我国进入经济发展新常态，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化将成为全国经济发展新的增长点；推进供给侧结构性改革，成为适应和引领经济发展新常态的必然要求。国家出台了加快推进消费扩大和升级等一系列政策措施，经济增长由依靠工业、投资向依靠服务业、消费转变，增长的协调性、稳定性和可持续性将进一步提高。
茶叶产业作为现代农业的重要组成部分、新农村特色支柱产业和重要富民产业，也将在国家方针政策指引下，步入新的发展阶段。
同时，各级地方政府高度重视和支持当地茶叶产业的建设发展，通过制定发展战略规划，确立发展目标和思路，配套政策推进措施，推动茶叶产业的稳步发展。（2）人均可支配收入增长和城镇化率提升
根据国家统计局数据，中国城镇居民人均可支配收入持续稳定增长，由2010年10,109元增至2019年42,359元，复合年增长率达到17.26%。人均收入是影响消费者行为的最重要因素，随着消费者收入的增长，在享受等方面的支出越来越高。
茶叶消费作为休闲消费，居民对其的消费量将随着可支配收入增长得到提升。同时，我国城镇化率由2010年的49.70%上升到2019年的60.60%，城镇化速度增长较快。
考虑到城市居民在休闲、享受方面的支出远远高于农村居民，其对品牌和品质的要求亦更高，因此城镇化率的提升将进一步带动茶叶消费市场的规模发展。
2010-2019年中国城镇居民人均可支配收入
资料来源：国家统计局
（3）电子商务渠道崛起拓展了茶叶行业的销售渠道
行业内企业销售渠道包括专营门店、专柜、商超专卖、批发市场及电商等，专营门店中直营店渠道平均销售额占比较高。随着互联网电商渠道的兴起，传统销售渠道面对房租、人工成本的增长，成本压力日趋加大。
近些年，传统茶企逐步意识到渠道多元化的重要性，纷纷加大多元化布局力度，不断增加电商渠道投入，通过在淘宝、京东等平台开设旗舰店、制定优惠力度较大的电商促销政策、利用电商直播销售等方式增加与消费者的接触点，提升电商渠道销售金额。
目前国内涌现了以淘宝网、天猫、京东商城等为主的电子商务营销平台网站，电商营销网站已使网络营销成为门类齐全、功能完善的网络营销集群。此类电子商务平台是传统经销商销售模式的有效补充，能够更高效的拓展销售。
随着“互联网＋”行动计划的开展，互联网将不断颠覆传统茶叶产业的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局，延伸出很多新的商业模式、销售模式。“互联网＋”将重构茶业行业竞争格局，打开茶叶产业发展的新时代。
（4）“一带一路”带来新契机
“一带一路”战略的实施将为我国茶叶产业的发展带来新的历史发展机遇。“一带一路”沿线区域是全球重要的茶叶生产和消费区域，蕴涵着巨大的饮茶人口红利。同时，为了支持“一带一路”的基础设施建设，我国已主导成立了金砖国家开发银行和亚投行，共同促进有关国家和地区的基础设施和互联互通建设，加快推进亚太地区互联互通的一体化进程；尤其是地处内陆丝绸之路沿线的我国中西部地区，其交通条件将得到极大改善，能够促进东部主要地区茶叶产品等进入中西部地区和“一带一路”沿线各国的便利。
此外，随着国家围绕“一带一路”不断推出措施消除投资贸易壁垒、提升通关便利化，“一带一路”区域内开展茶叶贸易将持续获得政策利好。沿线各国签署合作备忘录，简化人民往来的签证手续，将极大方便人员和茶叶产品出入，“一带一路”国家发展战略是我国茶叶产业进一步提升发展的新常态。
二、我国茶叶企业的现有困境
（1）欠缺规模与科学的管理方式
目前，我国茶叶行业集中度低，企业数量多而分散，整体规模不大且以中小、私营企业为主，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少，抗风险能力弱。同时，多数企业缺乏现代企业经营理念，未能建立现代企业管理制度，家庭式、家族式管理较多，企业难以做强做大、做优做精，阻碍了行业的持续健康发展。
（2）品牌建设任重道远
目前我国茶叶行业存在“有好茶，无名牌；品牌多，各品类同质化严重”的现象，品牌建设严重不足。
根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》，2017年我国茶叶企业总数约为6万余家，其中规模企业为1,600余家，仅87家企业总资产超过1个亿，6家企业总资产超过10亿。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等发布的《2019中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》显示：2019年参评的173个茶叶品牌，平均品牌价值为2.25亿元，从品牌价值分布来看，仅34.68%的居于平均水平以上；有71个品牌的品牌价值不足1亿元，占整体有效评估品牌数量的41.04%，整体品牌价值较低，中小品牌占比偏高。同时，品牌企业的市场占有份额低，产业建设缺乏知名品牌的拉动，品牌建设任重道远。
三、我国茶叶企业发展所需的五大壁垒
（1）品牌壁垒
随着居民收入水平不断提高，居民消费升级趋势明显，消费者对茶叶产品的品质和健康等方面提出了更高的要求，人们越来越注重品牌化商品的选择，消费者倾向于选择品牌知名度更高的茶叶产品，对品牌的信任度和依赖度越来越高。
良好的品牌知名度和产品口碑已成为企业的核心竞争力，有助于公司提高产品的附加值，扩大市场占有率。品牌是公司综合实力的体现，是企业在茶叶新品研发、质量控制、食品安全及市场推广等多方面持续努力、不断改进的结果，需要长期投入和积累。因此，茶叶行业的新进入企业难以在短期内积累消费者口碑或快速建立自有知名品牌。
（2）规模化经营壁垒
未来随着茶叶行业的不断发展，行业集中度将逐步提升，部分中小企业面临被淘汰的可能，具有规模化生产能力的企业竞争优势凸显。规模茶叶企业需要在茶园基地、厂房建设、生产设备购置、产品研发、人员培训及市场推广等方面进行大量投入，形成较为完整的产业链，才能具备较强的竞争力。而行业新进入者短期内无法形成规模化经营，在激烈的市场竞争中居于劣势地位。
（3）食品质量安全壁垒
食品安全直接关系到消费者的健康问题，引起政府和公众的高度关注，随着法律法规、监管政策和食品安全标准体系日趋完善，茶叶产品质量标准将会进一步提高。同时，随着消费者对食品安全越来越重视，对食品卫生问题容忍度日益降低。这些因素都对茶叶企业的质量标准提出了更高的要求，而较高的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累，并建立严格的质量管控体系，因此对新进入者形成了较高的壁垒。
（4）销售渠道壁垒
大规模的茶叶生产企业需建立完善的销售渠道拓展下游市场，提升品牌知名度并扩大市场占有率。销售渠道是否完善，直接影响茶叶产品的销售速度与销售规模。
规模茶叶企业经过持续的业务拓展，已经在区域内形成了较为成熟的产品销售渠道，拥有长期合作客户和较为稳定的消费群体。建立完善的销售渠道需要构建销售网络和培育消费者群体，需要持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。
（5）技术壁垒
行业内企业一般采用以销定产的生产模式，即根据全年销售计划、新产品推出计划、产品销售结构及年限结构等制订生产计划，并根据存货变动情况对生产计划随时进行调整。近年来，随着茶叶行业的不断发展，我国茶叶加工技术水平有了较为明显的提升，茶叶加工的机械化和标准化水平不断提高，机械加工设备得以广泛应用，各茶类的生产工艺不断改进或升级，进一步提升了产品品质的稳定性，推动了行业整体技术水平稳步提升。
精制茶生产工艺较为复杂，茶叶企业需具备一定的技术研发能力；同时，茶叶产品的更新换代频率较快，且消费者对茶叶产品的要求不断提高，茶叶生产企业需不断提升茶叶加工的机械化和标准化水平，提高生产效率，保障产品质量，并持续不断进行新产品和新工艺的技术研究和开发，及时开发出符合客户需求的产品。对于行业新进入者而言，积累丰富的技术和研发优势需要较长的周期，这对行业新进入者构成一定的壁垒。（XLX）
行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整，未来我国各行业的发展都将进入新阶段，决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息，谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。
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