未来冰淇淋市场向中高端是趋势 “健康”引领新消费

 导读：未来冰淇淋市场向中高端是趋势 “健康”引领新消费。当前我国中高端冰淇淋市场份额还将继续快速增长，未来比重会进一步提高，冰淇淋消费者越来越看重健康的重要性，所以，未来我国冰淇淋市场发展的大趋势，必然是健康冰淇淋占据市场主导，酸奶冰淇淋、低脂类冰淇淋、有机冰淇淋等产品有望得到快速发展。

参考《2016-2022年中国冰淇淋机市场运营现状及十三五投资前景预测报告》

       当前我国中高端冰淇淋市场份额还将继续快速增长，未来比重会进一步提高，冰淇淋消费者越来越看重健康的重要性，所以，未来我国冰淇淋市场发展的大趋势，必然是健康冰淇淋占据市场主导，酸奶冰淇淋、低脂类冰淇淋、有机冰淇淋等产品有望得到快速发展。

       缺乏高端，国产冰淇淋的品牌忠诚度较差冰淇淋产品的创新和传承是一对相对矛盾的概念，很多消费者会偏好尝试新口味、新包装的冰淇淋产品，从而激励冰淇淋厂商快速推陈出新；但另一方面，消费者又大都存在怀旧的心理，比如 2014 年夏季国内市场上风靡的东北老冰棍、东北大板等，其简单的包装和纯正的奶油雪糕口味一夜之间红遍全国，收到意想不到的营销奇效。我们认为，冰淇淋在经典口味产品系列的营造和保持上，与产品创新同等重要，前者是维护客户忠诚度，后者是紧紧服务消费者，两者的有机结合或者适当协调对冰淇淋产品的市场开拓及维护极为重要。

       图 1：消费者经常吃的冰淇淋产品品牌 图 2：过去一年里消费者共吃过几个品牌的冰淇淋

       从国内主要冰淇淋厂家的发展经验来看，自伊利和蒙牛在冰淇淋市场上崛起后，依靠其自身的品牌、渠道、资源（奶和糖）以及规模优势迅速成长为国内一线品牌，但与和路雪、八喜等品牌相比，但在发展过程中两家企业存在一些短板，例如产品的生命周期过短且产品特色不鲜明等问题。

       市场调查显示，不少 80 后国内消费者对和路雪、八喜、哈根达斯、雀巢的一些产品耳熟能详，属于他们从小吃到大的，已经具有了很强的产品忠诚度，特别是某些品牌与包装、形象和口味已合为一体，比如和路雪的可爱多对应着蛋卷冰淇淋，雀巢杯装与圆盒冰淇淋，八喜与抹茶口味冰淇淋等等，而伊利、蒙牛在产品塑造方面与这些品牌依然存在较大差距。每年的夏季，伊利和蒙牛都竞相推出新产品，有的靠口味创新，有的靠配料创新，有的靠名字讨巧，但是往往是昙花一现，这些产品还未给消费者留下深刻印象就消失在产品线上，这很难构筑起品牌忠诚度这一重要的市场竞争“护城河”。目前，伊利蒙牛在原有经典产品系列的维护上基本做到了稳定，也收到了较好的市场效果，可供国内其他冰淇淋厂家发展借鉴。

       图 3：我国冰淇淋产品结构

       资料来源：优格花园公开转让说明书

       国产冰淇淋在国内消费者心目中一直是中低端产品的定位，价位低廉、大众消费的形象根深蒂固。有数据表明，国产冰淇淋虽然在国内占有很高的销量比重，但利润占比还不如国外或合资品牌，这与国产冰淇淋的产品定价策略高度相关。虽然伊利、蒙牛较早认识到这一点，但其试图推出高端冰淇淋产品的举措经常走入迫使消费者转向相同较高价位的外资品牌的死胡同，高端产品战略可谓举步维艰。究其原因，国产品牌的形成时间较短和品牌积淀较少，使得产品缺乏品牌力，即国产冰淇淋在知名度、美誉度和诚信度等各类软实力方面较外资品牌还有相当的差距。

       “健康冰淇淋”正崛起，未来市场规模巨大

       当前，随着人们健康意识的提升，高品质、更健康的冰淇淋越来越受到市场关注。传统冰淇淋具有高热量、高脂肪等特点，所谓健康冰淇淋，是指低糖、低脂、低热量、低胆固醇的冰淇淋，目前市场上常见的主要有植物蛋白冰淇淋和酸奶冰淇淋。根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）统计显示，全球低敏冰淇淋从 2012 年的7%翻倍升至 2014 年的 15%，低脂冰淇淋则从 2012 年 6%升至 2014 年 8%，无谷蛋白冰淇淋则从 2012 年的 6%升至 2014 年 13%。

       酸奶冰淇淋（也称优格冰淇淋，Frozen Yogurt）是酸奶经过添加稳定剂、均质、老化处理后凝冻制成的含活性乳酸菌的保健冰淇淋，它综合了酸奶和冰淇淋的双重特点，使传统冰淇淋在营养价值和口感上更进一步，又克服了酸奶货架期短的缺点。由于酸奶冰淇淋营养丰富、形式多样（可随意添加水果果仁等原料），而且含脂含糖量低，成为新的时尚消费潮流。与传统冰淇淋不同，酸奶冰淇淋需要现场制作，不宜通过商超渠道流通，因此一般以连锁经营的门店或专柜形式出现在购物中心或商业中心。

       图 4：酸奶冰淇淋

       酸奶冰淇淋的最初形态是冻酸奶，起源于 1970 年代的美国东北部，被视为传统冰淇淋的替代品。但考虑到部分消费者排斥其酸味，厂商开始生产口味较甜的冻酸奶，并实现了销售量提升。美国酸奶冰淇淋市场规模从1986 年的 2,500 万美元一直增长到 2010 年的 15 亿美元，占据整个美国冷饮市场的 25%。日本、韩国等近邻发达国家的酸奶冰淇淋份额也相当高。从英敏特 2015 年公布的数据来看，欧洲冷冻酸奶冰淇淋从 2013 年的 41%升至 2014 年 54%，在北美市场，该品类占比也达到 29%，亚太区为 9%，还有很大提升空间。

       酸奶冰淇淋产品进入我国冷饮市场较晚。近年，酸奶冰淇淋开始从原来仅限于香港、深圳等地区向内地的大中城市扩散并风靡，较为知名的连锁品牌如 YOBA 优芭等。根据市场统计数据，我国酸奶冰淇淋市场销售额从 2011 年的 2.79 亿美元快速增长到 2013 年的 4.86 亿美元，市场占比仍远低于美国的 25%。假设我国酸奶冰淇淋市场占比能够达到亚太平均水平，那么，未来我国酸奶冰淇淋市场规模应该达到 100 亿，尚有很大空间。

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