现阶段中国冰淇淋竞争市场呈现外资、乳企、地方“三分天下”格局国产渠道具优势外资品牌力强

2016-09-28 08:27

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导读：现阶段中国冰淇淋竞争市场呈现外资、乳企、地方“三分天下”格局国产渠道具优势外资品牌力强。我国冰淇淋产业的发展自上世纪 90 年代外资巨头和路雪入驻时启动，至今经历了 20 年左右的激烈竞争和残酷洗牌，特别是中途国内乳企的异军突起，导致行业竞争格局发生了极大变化，结束了过去全国几百家中小企业和数百个品牌割据混战的局面

参考《2016-2022年中国冰淇淋机市场运营现状及十三五投资前景预测报告》

我国冰淇淋产业的发展自上世纪 90 年代外资巨头和路雪入驻时启动，至今经历了 20 年左右的激烈竞争和残酷洗牌，特别是中途国内乳企的异军突起，导致行业竞争格局发生了极大变化，结束了过去全国几百家中小企业和数百个品牌割据混战的局面：从最初的“和路雪垄断高端，民企做中低端”到目前的“多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰淇淋企业‘三分天下’”。

目前，在市场份额方面，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成第一阵营，基本成为全国性品牌，市占率合计超过 50%，这一数据表明我国冰淇淋行业的市场集中度已经较高，而光明、宏宝来、德氏、天冰等构成第二阵营，在区域内占有较高市场份额。从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占 45%；区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占 30%。

表 1：国内主要冰淇淋制造商经营模式及旗下品牌及定位

值得注意的是国内乳企的纷纷加入。由于冰淇淋行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，基本都是在原有小规模冷饮事业部的基础上发力，依靠自身原奶、食糖等原材料的资源成本优势，以及自身销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋市场竞争，以产品宣传和价格战的方式打破原有的市场格局，一举夺得国内市场份额，并快速跻身全国性冰淇淋品牌。

根据最新报告显示，2014 年我国冰淇淋市场份额中，伊利继续占比最大比例为 12%，伊利、蒙牛、联合利华共占比达到 28%，对比欧盟和美国等发达国家，行业集中度还有进一步提高可能。

图 1：2014 年我国冰淇淋市场竞争格局

国产渠道具优势、外资品牌力强

平民化策略使和路雪在北京和上海市场上都获得 200%的增长，但总体来看，这几年和路雪的销售额却一直停留在 5-6 亿元之间。这与后来居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其销售额才 6 亿元时就已经达到了几千万元，之后销售额和利润不断增加。

冰淇淋冷饮产品的成本主要可以分解为原料成本、运输成本和储存成本。

原料成本优势方面，根据业内人士判断，蒙牛和伊利的优势在于各自背后所依托的奶、糖产业和低廉的人力成本。首先，奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，控制着大量奶源并具有较强的议价能力的蒙牛和伊利对其他本土品牌来说，原料成本优势自不待言；而与外资品牌相较，蒙牛、伊利则胜在人力成本管控，和路雪虽然也进行了各方面的成本控制（管理人员从外籍转向中国籍，终端冰柜开始走中低端路线），但作为一家单纯的冰淇淋企业，其成本仍然偏高，因此，在中低档市场竞争和路雪显然并不具备优势。

渠道优势方面，以伊利为例：目前国内冰淇淋的销售渠道模式实现了直营与分销的有机结合，大大的提高了流通价值链的效率，伊利多年建立起来的对终端的配送及服务能力并非其他厂家所能比拟。伊利冷饮已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立，以此为基础，对全国城市依照人口经济等指标进行细分，将城市分为超大型城市、中心城市、全国百强城市、重点地县级城市、乡镇村市场，分别采取通路精耕模式、配送访销模式、1+1 销售模式、传统经销制模式等多种营销体加以实现深度分销的目的。渠道只是一种手段，伊利冷饮把这种手段演绎的强悍而有力，使自己在实现销量和提升利润的轨道上，平稳而快速的前行。

图 2：大数据显示，伊利冷饮的渠道力远胜其他厂商图 3：伊利冷饮的渠道力和品牌力保障其高销量

从全球的冰淇淋行业格局来看，雀巢和联合利华（和路雪）作为全球最大的两家冰淇淋销售巨头，分别占据全球冰淇淋市场 17.5%和 16%的市场份额，其他冰淇淋品牌都无法与这两者比肩，稍有名气者均属于本土优势品牌，如美国的 Wells’ Dairy、日本的 Lotte、我国的伊利、蒙牛等。近年，一些机构统计的我国知名冰淇淋品牌中，有 5 家是外资或合资品牌，前三位则由和路雪、哈根达斯和雀巢这三家外资品牌牢牢占据。

表 2：近年我国排名居前的冰淇淋品牌及其厂商