区域乳业如何更好地防止全国品牌的进攻以保证自己的优势

        一直在与牛奶打交道，所以对于中国牛奶的发展一直都比较关注，这两年来随着中国乳业不断发生问题，中国液态奶的发展呈现明显的区域超越全国的势头。区域牛奶品牌一夜之间成为了市场的主角，成为危机中中国乳业的救命草，不仅挽救了消费者的信心，而且也为让自己赚足了消费者的喜爱。但是区域品牌要想真正做稳市场，保证不被全国品牌吞噬，未来修炼的路还是比较长的。在这里我希望能够通过自己的认识，系统地探讨一下区域牛奶品牌如何抵御全国品牌的进攻，并且成功构筑自己的竞争壁垒，以防止全国品牌进入并瓦解自己的市场根基。

        一、区域巴氏牛奶又战胜全国乳业巨头

        中国质量协会、全国用户委员会8月17日发布2010年液态奶消费者满意度测评结果，液态奶行业的消费者满意度为72.49分（满分100分）,与去年相比，今年液态奶行业消费者满意度有所下降，低于去年的76.2分。

        虽然今年全国消费者对液态奶的满意度有所下滑，而且此次调查显示，消费者对液态奶的消费信心较低，只有68.27分。但是本次液态奶调查在北京、上海等22个大中城市共选取了27个品牌，区域巴氏牛奶品牌又一次战胜全国乳业巨头，测评结果显示，山东得益、沈阳辉山、福建长富、重庆天友、济南佳宝5个区域巴氏品牌位列消费者满意度前5位（09年满意度前五分别是得益、圣元、辉山、宁波奶和三元的满意度得分均高于80分），而消费者熟悉的三大奶业巨头排名均不理想：光明排第15位，伊利第17位，蒙牛第19位。

        从三聚氰胺之后，中国质量协会与全国用户委员会连续两年对液态奶调研结果来看，中国乳业在经历高速发展之后，正在理智回归。消费者已经从盲目的品牌崇拜中觉醒了，重新开始认识始终陪伴在自己身边的地方品牌，并且给予了很好的满意评价，这充分地体现了在区域牛奶与全国牛奶的竞争中，具有区域特色的牛奶品牌也已经逐渐掌握了市场竞争的主动权，而不再是被动地应对全国一线品牌的打压。

        那么区域乳业品牌如何能够更好得构筑自己的防线呢？在思考区域乳业品牌如何战胜全国品牌前，首先让我们来正确认识区域乳业与全国品牌的品类特征，只有当我们对巴氏牛奶与常温牛奶的区别有深刻的认识，我们才能够正确看待这两次调查结果，也才能够正确认识到区域乳业战胜全国品牌的前因后果。

        二、巴氏牛奶与常温牛奶品类特点比较

        对比低温奶（巴氏杀菌乳）常温奶（超高温灭菌乳）

        定义巴氏杀菌，采用72－85℃左右的温度对牛奶进行杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了牛奶中的营养成份和新鲜口感高温灭菌，在135—150℃的温度下，对牛奶进行瞬间灭菌处理，将牛奶中的有益和有害微生物全部杀死，以达到商业无茵要求

        营养最大限度地保存了牛奶中的营养成份和营养价值灭菌过程中牛奶中的营养成份和价值损失较大

        储存温度2-6摄氏度冷藏常温条件下储存

        保质期比较短，最长不超过21天，且需要低温冷藏1-6个月，甚至更长，常温下储存即可

        消费特点从牧场到消费者餐桌不超过24小时统一生产、长途运输

        运输冷藏运输，低温储存，不适合长途运输无特殊要求，运输方便，可跨区域运输

        消费态势国际最普及的牛奶，“世界上每消费4杯牛奶，其中3杯是低温奶"中国目前最风行的牛奶，平均每10杯牛奶中有7杯是常温牛奶。三聚氰胺事件后人们对牛奶产品消费的越来越理性，常温奶市场份额正在逐渐缩小。

        形象比喻低温牛奶就像新鲜水果高温牛奶好比水果罐头

        认知状况2010年全国质量协会，调查显示仅有28.3%的被访者认为巴氏灭菌法更好2010年全国质量协会调查显示，36.0%的被访者表示高温灭菌法更好

        名人推荐打假斗士方舟子《你还敢喝牛奶吗》文章中曾撰文推荐喝巴氏牛奶。

        代表品牌三元、卫岗、得益、辉山、长富等区域品牌蒙牛、伊利、光明（巴氏也很强）

        中国牛奶市场的竞争一直都是全国三大品牌主导全国区域品牌割据一方的竞争，全国品牌以常温牛奶跑赢全国市场销售，并且通过不断的产品创新和品类创新扩大全国市场销售，引领行业发展潮流和趋势。而且区域品牌只能以巴氏奶固守地方市场下，因为产品受冷链运输制约以及产品保鲜期的限制，市场很难走出500公里运输范围。500公里运输范围就像一道天然的市场竞争屏障，让区域巴氏牛奶很难走出这个范围，也让全国牛奶品牌很难杀入他们的核心市场，从而保全了区域巴氏牛奶市场发展空间。那么随着中国乳业市场的不断成熟，区域乳业如何更好地防止全国品牌的进攻，保证自己的优势呢？

        三、区域牛奶构筑500公里巴氏防线

        500公里运输范围同时也是所有需要依托冷链物流产品的一个关键点，在500公里运输范围内，低温产品能够保证运输供应市场，但是走出500公里运输范围后，就必须通过建立分仓或者基地，才能够继续保证市场开拓顺利进行。但是随着全国品牌在低温牛奶市场上的发力，通过在全国建立基地以及兼并区域品牌，充分发挥其品牌竞争优势，以更好地对接未来市场发展潮流，未来乳业市场竞争将越来越不可预测。区域乳业如果仅仅靠巴氏奶和酸奶两个传统产品，要抵御具有强大产品群的全国品牌，显然是不难做到的。但是我们需要以下从三个方面来建立自己500公里巴氏防线：

        1、以低温链，扼住全国品牌扩张命脉

        低温冷链是区域牛奶品牌构筑500公里巴氏防线的最关键的一步，因为巴氏牛奶的特点是低温杀菌、低温运输、低温冷藏，全程冷链带来的高昂物流运输成本和配送成本，使得全国品牌很难通过生产同样价格的产品获得在区域的竞争优势，由于运输距离造成的销售成本的增加，使得全国品牌很难利用巴氏牛奶进攻区域牛奶的核心市场。

        因此区域巴氏牛奶必须牢牢把握低温链，全面打造低温链上的每一个环节，建立超强的低温链竞争防护网络。从奶源、生产、运输、配送到销售终端，全面打造低温竞争优势，才能够拖住全国品牌进攻的步伐，将全国品牌锁定在常温市场上，让自己新鲜贴近每一个家庭。

        有了低温产业链的保护，区域品牌才能够用高成本和高人力，将全国品牌抵挡在500公里运输范围外，将全国品牌排除在2-6度的保鲜空间外，使其难以进入区域品牌的低温产品领域，从而有效地保护区域品牌的市场领地，帮助区域品牌更好地占领区域市场主导权。

        2、用日期牌，打击常温牛奶销售缺陷

        在终端销售过程中，对于全国品牌来说，由于长途运输和渠道环节较多，加上常温牛奶的保质期时间较长，所以在产品销售日期上往往要差于区域品牌，也就是说在终端我们比较全国品牌与区域品牌产品生产日期时，往往区域品牌日期要更新鲜，而全国品牌日期更差些。新鲜的日期是消费者比较关注的一个重要因素，因为这也是消费者判断产品好坏的一个标准。

        所以对于低温运输的区域巴氏牛奶来说，超越全国品牌的最直观因素，就是保质期与生产日期带来的新鲜品质感。这是消费者能够最直观认识到巴氏牛奶好处的两个指标，利用的好就能够彻底的打击全国品牌。

        在关注牛奶日期的销售引导下，一旦消费者形成了日期越新鲜越好，那么市场将彻底为区域品牌所主导，因为区域品牌的产品销售日期，永远可以做到比全国品牌好。如果不能做到这一点的话，那么这样的区域品牌也就谈不上什么构筑500公里巴氏防线了。

        3、打禁香令，凸显巴氏牛奶产品本色

        近日，一纸“禁香令"再次搅动了中国乳业，卫生部在《食品用香料、香精使用原则征求意见稿》中明确表示，包括纯乳、原味发酵乳、婴幼儿配方食品等在内的25类食品不得添加食品用香精、香料。此消息一经出台，乳品行业又一次成为全社会瞩目的焦点，引发众多热议。

        尽管“禁香令"仍停留在征求意见阶段，但其影响力不容小觑，有近八成消费者对“禁香令"表示支持，虽然不用添加剂会影响到乳品口感，但还是选择健康至上的原则。同时消费者也表示，希望乳品企业加强香精等添加剂的管控，延续牛奶的自然属性，保留原汁原味。由此可见，消费者其实并不愿意看到过多的香精和添加剂，从2010年中国质量协会的调查来看，消费者对液态奶生产中使用添加剂持完全否定态度的占35.3%，持一般否定态度的占22.1%，持肯定态度的占36%，另有6.6%的被访者表示说不清。

        从行业角度来看，禁香令的发出，就如同2004年禁鲜令的发出一样，禁鲜令帮助了常温牛奶，让巴氏牛奶在竞争中处于劣势，产品特点不能得到体现。而今年禁香令发出，等于是帮助区域巴氏牛奶找回了产品本色，过去区域巴氏牛奶很难在香味上超越全国品牌，今天香味已经成为了一种劣势。区域品牌自然可以明目张胆地去突出自己原汁原味了，而且可以大张旗鼓地说自己香味不如全国常温牛奶，因为我们没有添加香精，所以我们产品更健康。

        当然在构筑区域品牌500公里巴氏防线时，我们应该谨防全国品牌从大卖场攻入区域低温巴氏心脏，比如说蒙牛现代牧场的推广，就直接与三元形成正面冲突，虽然不能进入三元的传统渠道社区订奶市场，但是在现代流通渠道，却对三元低温牛奶形成了强有力的冲击。这就要求区域巴氏品牌实现二个突破：

        第一 现代渠道突破：首先必须提高现代流通的运作能力，并且学会与区域内的超市打交道，因为现代流通具有很强的区域辐射能力，能够帮助区域品牌走出区域，更好地拓展区域外市场。比如家乐福、大润发、沃尔玛等，这些大卖场都是全国性的，如果产品力和品牌力够，区域品牌可以迅速走出区域。而全国品牌也可以迅速借助这些标杆性的卖场，迅速杀入区域品牌的核心市场。所以只有提高现代流通的影响力，才能更好地保证500公里巴氏防线不被对手击溃。

        当然对于传统核心社区渠道，区域品牌必须加强拉网式深耕，以保证每个社区、每个街道、每个栋楼都有自己的负责人，如此可以提高社区销售额，又能防止其他低温巴氏品牌乘机进入。针对好的社区，还可以建立形象专卖店，以更好地服务好社区，提升品牌社区的影响力。

        第二  品牌建设突破：在经营过程中应该加强品牌建设，因为品牌建设是区域品牌最不如全国品牌的地方，也是全国品牌超越区域品牌的关键所在，所以区域品牌要想巩固自己的防线，就必须在品牌形象建设上加大投入，在区域内集中资源形成对全国品牌的超越，这才能整整打造牢不可破的500公里巴氏防线。

        在形象建设上，应该更多地利用区域本土文化，比如说当地的重要赛事、庆典、文化、方言等，以突出品牌的区域特点，让区域内的消费者形成认同，同时营造无处不在的亲近感，让区域消费者能够随时随地感受到品牌的影响。拥有独特鲜明的区域品牌形象，才能更好地抓住本土消费者，与全国品牌形成对比。

        只有这样，区域巴氏品牌才能充分发挥自己的优势，利用500公里巴氏防线，将全国品牌挡在自己的核心市场之外，并在区域中战胜全国品牌，让自己成为市场的主导者。