2015年我国烘焙食品行业洗牌发展趋势分析

     报告网摘要：“烘焙第一股”克莉丝汀收入下滑，2014年再次遭遇“滑铁卢”，亏损额约1.51亿人民币。

     “烘焙第一股”克莉丝汀收入下滑，2014年再次遭遇“滑铁卢”，亏损额约1.51亿人民币。

     仟吉、爱礼、罗莎、巴黎贝甜……提及它们的名字，是不是一股甜腻腻的味道迎面袭来?

     可是，光鲜的门店背后，看不见的是它们掌柜的愁容满面。

     5月12日，上海，一场烘焙业高峰论坛上，行业大佬们纷纷提及国内烘焙业面临的困境。

     受目前经济形势的影响，一路高歌猛进的烘焙行业在2012年迎来拐点，并影响至今。不断上升的生产成本及持续下滑的企业利润，迫使广东、山东、浙江、上海、河北等地的数十家门店倒闭，涉及克莉丝汀、彻思叔叔、好嘉利、圣心等多个地方及全国知名品牌。

     对烘焙行业尤其是饼店老板来说，2014年已是雪上加霜，而2015年春季本为烘焙行业销售旺季，但多家人士反映称普遍面临旺季不旺的困境，行业洗牌恐怕即将开始。

     成本增利润薄致烘焙旺季不旺

     每年春秋两季都是饼店的销售旺季，如今5月过半，许多饼店店主却怎么也高兴不起来。

     “以往这个时候的销售额比上一年都有20%左右的增长，2015年能跟2014年持平就不错了。”在刚刚结束的上海烘焙展上，海口欣奇食品有限公司运营部总经理黄玫英与同行聊起2015年的销售情况，发现许多同行都面临旺季不旺的问题。

     连年上升的人力、店租及原材料成本，导致“利润越来越薄”，这种现象被业内惯称为“三高一低”。

     来自甘肃兰州的烘焙连锁品牌总经理王玉怀(化名)向记者透露，其销售额较2014年同期下降了40%。打拼了14年，她眼看着人工成本从800元、1000元、1200元涨到了现在的2000元。“2000元都招不到人，还要管吃管睡，这在甘肃地区并不算低，是平均水平。”

     据她介绍，人工成本目前占比约为25%-30%，赶上春节等节假日还要上涨;各门店房租及综合费用约占十几个百分点，其余成本则来自原材料等。

     而与2014年同期相比，其人工成本增加了16%左右，房租成本上涨了20%-30%，原材料成本虽然增幅不大，但也上涨了5%-10%。“如果2015年销售额与2014年持平，那企业肯定盈利不保。”王玉怀说。

     团购大幅下滑

     小店不易，大店也未能幸免。

     克莉丝汀国际控股有限公司是最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一。被誉为“烘焙第一股”的克莉丝汀于2012年2月上市，曾一度凭借雄厚实力在各地扩张，但自2013年起出现亏损，2014年再次遭遇了“滑铁卢”，亏损额约1.51亿人民币，较前一年度同期亏损扩大295.21%。

     据《中国烘焙食品市场运营态势与发展方向分析报告(2014-2019)》显示，在2014年年报中，克莉丝汀将收入下滑的主要原因归结为市场多元竞争、客群快速分流，“且受中央政令限制影响，各级政府机构及国企单位大幅减少采购中秋月饼及礼券(及预付卡)，因而冲击销售业绩。”根据年报数据，克莉丝汀2014年月饼销售衰退了28.24%，并已连续两年受到政令影响。

     王玉怀也是从2013年开始感受到了整个行业的变化，她也将影响行业拐点的主要原因归结为团购减少及宏观经济的下行。

     王玉怀说，靠端午、中秋等团购大单拉动全年销售业绩的途径已被“堵死”。“月饼等季节性产品受影响十分明显，以往一些平时销售上不去的企业可以靠团购吃上一年，如今行不通了。常规产品销售下降主要还是受经济影响，购买力下降。”

     关店潮在多地出现

     面对收入下滑，克莉丝汀于2014年下半年开始“检讨运营”并关闭部分亏损门店，门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家，净减少100家。

     无独有偶，2014年关门潮在各地纷纷上演。据千和品牌顾问整理，去年一年，就有广州、东莞、佛山、绍兴、石家庄、芜湖、洛阳、长沙、福州等地共数十家门店关闭，涉及伯爵工房、超雅乳酪、五羊皇冠、奥奇西饼、春天瑞朵、彻思叔叔、好嘉利、圣心等多个地方及全国知名品牌。

     罗青青是合肥锐翔科技有限公司的一名技术服务经理，累计接触了全国1000多家烘焙企业。他说，2008年到2012年期间，烘焙行业进入爆发期，公司客户也开始增多;进入2012年底，明显感觉到整个行业的竞争压力增大，“到处都有老牌企业倒闭、新牌上档。”他觉得，烘焙业很快会进入洗牌阶段，“去年这种迹象已经很明显了。”

     除了大环境因素外，罗青青还认为许多企业败在了管理不当。早期烘焙行业入行门槛低，从业人员素质不高，加之市场竞争并不激烈，致使盲目扩张，品控及管理却跟不上，最终陷入困境。

     “如果说原来拼的是配方，现在拼的就是管理。烘焙企业必须从管理和服务上要效益。”罗青青说，当从夫妻店发展到7、8家店，就需要进行系统管理;扩展到20家店，企业会面临新的管理瓶颈。

     王玉怀目前在整个甘肃拥有80多家门店，短期内并没有扩张的打算，而是期望把现有的几十家门店管理好。

     罗青青也明显感觉到，目前整个烘焙行业早已没有了当初的那种“暴发户”气质，许多老板对开店变得谨慎起来。以前只要发现一个地方没店，就会去开。现在开店前会做细致分析，考察店面的位置、配套软件及原材料供应等。

     - 转型

     困境倒逼烘焙店创新

     尽管烘焙行业困难频现，但据公开数据显示，整个行业未来发展依然乐观。据预测，2017年我国烘焙食品行业销售收入预计将达4658.29亿元。

     由于看好中国市场前景，韩国烘焙行业巨头巴黎贝甜总经理文赏准在不久前美国维益公司举办的“烘焙4.0”论坛上，透露今年在华新开1000个门店的扩张计划。但开店所需的1万名人才短缺，仍是巴黎贝甜扩张的主要制约。

     王玉怀也承认，“就像罗莎食品董事长说的那样，开店需要运气，关店需要勇气，许多企业都在寻找自己的突破点。”

     面对困境，她采取的应对策略是多渠道运作，尖端产品、渠道、商超、加盟等都在做，“我们正在把生产销售环节重新整理”。

     与王玉怀相比，在青海西宁经营28家饼店的豆方先正处于企业扩张阶段，随着房租合同即将到期、市场日趋饱和，豆方先也在做多方面尝试：“原材料尽量集团采购，降低成本;人员按编制用，两个人能干的活绝不让三个人干;网上销售、外卖也做，饮料、DIY市场也不放弃。目前正装修3层门店，一层是传统饼店，二层打算做休闲餐厅，三层打算做DIY体验。”

     对克莉丝汀这样的大企业来说，“掉转船头”或许并不容易，然而凭借“关店计划”和拓展超市、卖场、电商等多种渠道，克莉丝汀也有望降低未来经营门店成本，达到整体获利的目标。