导读:目前我国婴幼儿奶粉受外资品牌冲击严重 本土品牌抢占三四线城市。2007年,我国奶粉品牌Top3(三鹿、伊利、完达山)的市场份额在40%左右。
参考《2017-2022年中国婴儿奶粉产业发展态势及十三五投资方向分析报告》
目前婴幼儿奶粉受外资品牌冲击严重,行业内小品牌多、集中度低。2007年,我国奶粉品牌Top3(三鹿、伊利、完达山)的市场份额在40%左右,2008年三聚氰胺事件使消费者对国产奶粉信心下降,国外品牌进驻国内市场,随着跨境电商、原装进口奶粉的进一步冲击,国外品牌占比持续上升,其占比最高曾达到57%,随着之后行业规范逐渐加强,消费者信心逐渐恢复,目前外资市场份额基本维持在50%左右。行业内部集中度低,前三大企业份额37%,行业龙头仅占15%。
国外品牌市场美赞臣、惠氏竞争优势突出,合计占比50%以上,国内品牌市场集中度相对较低,前两大生产企业贝因美、合生元合计占国内份额比例为34%。
行业内企业经营混乱——目前我国有103家婴幼儿配方奶粉生产企业,对应国内近2000个奶粉配方,有的企业甚至拥有180个配方,企业实行贴牌但产品内容无差异。
主,本土品牌抢占三四线城市,三线以下市场杂牌占。一、二线城市消费者对进口婴幼儿奶粉的选择倾向性更明显,根据调研数据显示,一线消费者愿意选择进口和原装进口婴幼儿奶粉的占比高达73%,因此,外资品牌在一线城市(北上广深)销售额占比高达98%,在一、二线城市占比80%,国产奶粉品牌多选择开拓成本较低的三、四线城市(占比80%)以及乡镇市场,通过让利更多给终端代理商,实现市场开拓,如国外品牌经销商渠道毛利空间在3-5%,本土品牌渠道毛利在10-20%,从而间接吸引消费者。
雅培和诺优能等国际大品牌在一、二线市场基础上渗透到三线,对三线以下城市布局少,伊利、贝因美、飞鹤等本土品牌将市场重点放在三线以下城市。另外,国内外杂牌凭借较高的终端毛利(50-70%)吸引三线以下母婴店,抢占市场,目前三线以下城市国内外杂牌收入占比高达60%以上。
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