导读:近年来我国婴幼儿奶粉行业以母婴渠道为主 电商发展迅速。我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%,远高于其他国家(4-14%)
电商和母婴渠道抢占商超渠道份额。我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%,远高于其他国家(4-14%)。行业销售渠道在2009年之前主要以商超为主实现渠道下沉,商超根基稳固,但渠道费用较高;2009年母婴店开始从商超渠道中细分出来,开始高速发展,母婴店相较商超手续简便、费用低,但毛利率要求较高,目前国内有工商登记的母婴店大概在17万家,2015年母婴店销售额占比达到48%,较14年增长6.1个百分点;2013年随着互联网发展的影响,跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道,渠道成本低、成长性高,电商渠道占比持续提升,2015年母婴店、电商、商超占比分别为48%、30%、22%,从近几年看,商超呈明显的下降趋势,母婴店和电商渠道占比提升明显,15年母婴渠道销售收入增速最高,达到15.5%,商超渠道出现下滑。
电商渠道国外品牌占优,B2C模式拉动渠道增长。电商渠道中,国外品牌占比显著高于国产品牌,2015年婴幼儿奶粉电商销售品牌中,前七大销售品牌均为国外品牌,仅前七大品牌合计占比高达64%以上。从生产国来看,电商渠道中,2016年一季度线上销售婴幼儿奶粉中,进口奶粉占比54%,国产奶粉占比46%,进口奶粉收入占比略高于国产奶粉。另外,电商渠道还可以细分为B2C和C2C两种形式,C2C模式主要以个人代购为主,同时由于个人代购形式因为产品质量、售后无法保证等弊端渠道占比逐渐下降。2015年C2C电商形式受个人代购模式的拖累销售额下降13.1%,而B2C形式则受益跨境购、产品质量售后有保障等有利因素销售额上涨23.9%,拉动电商渠道整体增长2.5%。
2015年电商渠道中B2C占比达到52.8%,占比首次反超C2C模式,电商渠道的发展主要依靠B2C的增长带动。
母婴渠道主要分布在三线以下城市,分布集中度低。母婴渠道可提供专业服务和专业体验,相较其他渠道具备明显优势,保证母婴店未来仍会是行业的主要销售渠道。母婴店规模普遍偏小,2015年65.5%母婴店的销售金额小于500万,78.6%的店面经营面积小于200平米,经营类型以商圈店(占比45%)和社区店(占比32%)为主。经营品牌以国产品牌为主:经营国内品牌的大众母婴店占比达39%,进口为主的精品母婴店占比20%左右。
母婴店分布主要以东部和中部地区为主,西部地区较少,其中70%分布在三线以下城市。从2015年增长情况来看,一线城市增长最快,以10-20%的增速为主,我们认为主要是因基数较小导致,但由于一线城市房租和人工成本较高,其母婴店费用率也是最高的,占比高达50%。
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