一、皮肤护理行业发展现状
近年来，随着居民生活水平的提高、居民对自身健康及肌肤护理的重视程度不断提高、皮肤护理产品多样化等因素驱动下，国内居民越来越愿意将更多的支出投入个人护理，促进了皮肤护理产品快速发展。根据数据显示，2016-2020年我国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增至2769亿元，CAGR15.3%，预计到2025年规模将达5261亿元，市场发展空间广阔。
根据概念和定位不同，我国皮肤护理行业可分为基础护肤品和专业皮肤护理产品。其中，我国基础护肤品市场规模由2016年的1478亿元增长至2020年的2504亿元，CAGR14.1%，预计到2025年规模将到4495亿元；专业皮肤护理产品市场规模由2016年的92亿元增长至2020年的265亿元，CAGR30.3%，预计到2025年规模将767亿元。
二、皮肤护理行业竞争格局
根据观研报告网发布的《2021年中国皮肤护理行业分析报告-行业调查与前景评估预测》显示。目前，我国皮肤护理行业参与者众多，但大多企业仍具有规模小、品种单一、质量参差不齐的特点。未来随着产品原材料、形态、配方提升迭代，各大品牌间的竞争将愈发激烈。而敷尔佳建立了完整的产研销体系，凭借多年积累的品牌影响力和客户资源，已在业内较为领先。
| 品牌 |
代表产品 |
单价(元/片) |
主要成分 |
主打功效 |
类别 |
注册企业 |
企业背景 |
注册/备案编号 |
| 创福康 |
胶原贴敷料 |
39.6 |
三螺旋活性胶原 |
创面修复、过敏修护 |
三类 |
创尔生物 |
2002年由深圳科茸生物与广州市创伤外科研究所共同设立，研究开发活性胶原并布局生物护肤 |
国械注准20163141290 |
| 可复美 |
类人胶原蛋白敷料 |
37.6 |
类人胶原蛋白原液 |
抑制敏感、皮炎痤疮创面愈合、预防色素 |
二类 |
巨子生物 |
2000年由西北大学范代娣教授创立，成功研发类人胶原蛋白并产业化 |
陕械注准20152640026 |
| 敷尔佳 |
透明质酸钠修复贴 |
29.6 |
透明质酸钠 |
术后修复、祛痘淡印 |
二类 |
北星药业 |
敷尔佳设立之初作为品牌总代理与哈三联合作，2021年2月对哈三联生产子公司北星药业重组 |
黑械注准20162140023 |
| 芙清 |
医用促愈功能性敷料 |
33.6 |
透明质酸、十三肽 |
抑菌抗炎、调理油脂 |
二类 |
安德普泰 |
2010年由医学背景团队创立，与北京中医药大学皮肤病研究所及浙大工业技术转化研究院合作 |
吉械注准20192140055 |
| 创福康 |
胶原贴敷料 |
35.6 |
胶原蛋白原液 |
辅助治疗痤疮 |
二类 |
创尔生物 |
- |
粤械注准20172140686 |
| 绽妍 |
皮肤修护敷料 |
33 |
透明质酸溶液 |
成分精简、修护屏障 |
二类 |
佰傲再生医学 |
2011年成立，致力于研制再生医学产品，与西安组织工程技术研究中心等合作 |
陕械注准20142640032 |
| 可孚 |
透明质酸钠修复贴 |
23.6 |
透明质酸钠 |
无菌温和、改善痤疮 |
二类 |
运美达 |
2003年创立，医疗器械和化妆品OEM/ODM/OBM制造商 |
黑械注准20142640020 |
| 益肤 |
透明质酸敷料 |
35.6 |
透明质酸钠 |
无菌补水、修复敏感 |
二类 |
天纵生物 |
2012年成立，从事透明质酸敷料和体外诊断试剂的研发生产销售 |
苏械注准20182640847 |
| 薇诺娜 |
酵母重组胶原蛋白贴 辅料 |
41.3 |
胶原蛋白、透明质酸钠 |
加速创面愈合、仿生角质层易吸收 |
二类 |
贝泰妮 |
2010年成立，发源于云南滇虹药业，功能性护肤品行业龙头品牌 |
滇械注准20192140006 |
| 仁和 |
皮肤修护敷料 |
17.8 |
透明质酸钠 |
急性镇静补水，修护皮炎湿疹 |
二类 |
药圣堂 |
2004年成立，由老百姓大药房投资创办的现代化医疗制药企业 |
赣械注准20182140190 |
| 蓝润 |
医用愈肤生物膜 |
29.6 |
原花青素、壳聚糖 |
减轻炎症、抑制有害菌 |
二类 |
蓝科恒业医疗 |
2005年成立，医学耗材供应商，开发皮肤治疗护理产品 |
吉械注准20182140152 |
| 美卿 |
皮肤修复贴敷料 |
27.6 |
重组III型胶原蛋白 |
补充胶原、淡化痘印 |
二类 |
美瑞生物 |
2012年成立，主要生产第二代医用透明质酸钠和胶原贴敷料系列产品 |
苏械注准20162640680 |
| 伯纳赫 |
重组人源胶原蛋白功能敷料 |
59.3 |
重组人源胶原蛋白、透明质酸钠 |
修复屏障、补水 |
二类 |
锦波生物 |
2008年成立，国际首家实现人源化胶原蛋白生物新材料产业化的企业 |
晋械注准20142640011 |
| 芙芙 |
抗菌功能性敷料(贴) |
30 |
透明质酸、十三肽 |
创面修复、抑菌抗痘 |
二类 |
安德普泰 |
- |
吉械注准20162640287 |
| 荣晟 |
医用冷敷贴 |
15.6 |
透明质酸钠 |
肌肤降温、冷敷理疗 |
一类 |
拓科生物 |
2019年成立，旗下有专业护肤品牌“荣晟” |
粤穗械备20191311 |
| 活玉 |
浅表创面贴敷敷料 |
33.6 |
玉石活化液、奥婷敏 |
焕白亮肤、舒敏修护 |
一类 |
三泰医药 |
2005年成立，创始人对玉研究多年，邀请生物材料 博士和药学专家，研发出“活玉”系列化妆品 |
川蓉械备20150141 |
| 医森 |
医用冷敷贴 |
6.4 |
人源胶原蛋白、透明质酸
钠、烟酰胺、积雪草 |
祛痘控油、冷敷护理 |
一类 |
华南制药 |
专注敏感肌的医美护肤品牌，与华南制药合作 |
粤穗械备20190924 |
三、以“敷尔佳”为例分析皮肤护理行业
1.产品结构
目前，敷尔佳已拥有三十余种专业皮肤护理产品，形成了以适用于轻中度痉疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械产品为主，多种功能性护肤品为辅的立体化产品体系，可较好满足市场多样化的需求。
并且，敷尔佳以术后修复和肌肤问题解决类产品为切入点，打造“敷尔佳”品牌II类械敷料产品，利用透明质酸钠活性成分，促进皮肤屏障自我修复。随着影响力的沉淀，“敷尔佳”已具备较高知名度，积累较多忠实用户，医用透明质酸钠修复贴（白膜+黑膜）两款产品上市时间早，市场认可度高，积累了良好的口碑。同时，凭借着在电商的优异表现，进一步增强同类产品销量领先的地位。
2.营销渠道
按照渠道模式来看，敷尔佳以线下经销为主，多元化拓展其他渠道。敷尔佳在设立之初深耕线下经销渠道，早期通过经销商快速打通营销网络，目前形成了覆盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等多元化终端销售矩阵，销售模式分为直销、经销和代销三种，其中线下经销模式为主，2020年市场占比达到70.9%，线上直销收入呈快速增长趋势。
按照地域来看，华东及东北地区的销售额占比较大，为敷尔佳主要线下销售区域，其主要原因是华东地区经济相对发达，消费人口充足，美容护肤市场活跃，东北地区距离公司主要生产经营地较近，交通较便利。
与此同时，敷尔佳有着严格的经销商加盟制度，精细化的运营管理。在敷尔佳经销商加盟条件中对渠道继续保护，禁止代理商供货给其他代理商的下级客户，禁止代理商在淘宝（包括闲鱼）、京东等电商平台销售，在价格方面，禁止代理商低价销售、低价宣传。
| 销售模式 |
模式介绍 |
制度说明 |
| 经销商分级管理 |
主要面向美容/整形机构等渠道，甲/乙类为企业+自然人，丙类主要为自然人 |
1）准入门槛：从业务规模、从业资质、经销能力、种草能力等方面筛选，分为甲/乙/丙三类 2）业绩淘汰：如不能完成业绩指标，公司有权对其进行降级和取消经销资格 |
| 分销联盟系统平台 |
2018年12月上线运行，对经销商进行注册认证管理（主要为自然人） |
1）准入门槛：经销商需经过严格的实名注册认证程序；2）业绩淘汰：不分级，但制定严格的淘汰制度，如不能完成业绩指标，公司有权取消代理资格；3）返利：对超额完成的经销商返利奖励，返利额=月销售额*产品权重系数*返利比例(3%-30%),共涉及5款产品；4）品类管理：平台经销商仅可经销部分产品，有利于精确下沉及避免与经销商分级体系的压价/窜货/抢客等；5）随机配额：平台经销商仅可定期争取随机产品配额可限制恶意囤货、哄抬售价、低价倾销等 |
| 实体渠道 经销 |
与掌握实体销售渠道资源的经销商合作 |
拓展在药店、商超、便利店、化妆品专营店等实体店的销售，增强产品线下体验，形成私域流量 |
敷尔佳的线下经销商占经销收入的比重维持在90%以上。随着敷尔佳企业的培育，经销商持续发展壮大，合作关系不断沉淀和加深，经销商交易规模逐步增大和集中。观研报告网发布的资料显示，2018-2020年，交易规模为100万元以上的线下经销商占经销收入的比分别为64.18%、75.83%和82.22%，呈逐渐上升趋势。
在细分渠道结构方面，线上直销收入80%以上来自天猫旗舰店，主要系天猫流量基础较好、电商运营环境成熟。同时，敷尔佳较早入驻天猫并开设了网络直营店铺，先行抢占流量池。除天猫和小红书外，其余平台入驻时间较短，收入仍较低。
而在客户数量及日订单均价方面，敷尔佳大力开展互联网推广，线上直销平台客户快速增加，产品销量及曝光度都进入了快速增长期,日均订单数及订单金额都实现了跨越式增长。但是，随着营销活动的增多，日订单均价有所下降，订单数量主要分布于0-200元的价格区间内。
目前，随着品牌知名度提升及对线下销售渠道的整合，敷尔佳线下经销渠道逐渐成熟，拓展需求下降。在推广费方面，敷尔佳宣传推广费占营收比呈上升趋势，公司加大广告投入，并参加展会进行宣传、及时与上下游合作方交流，面对获客渠道集中度下降、平台流量竞争日益激烈的趋势。
| 推广类型 |
占比 |
详细内容 |
影响因素 |
| 平台推广服务 |
84.5% |
平台服务费、淘宝客等佣金支出、平台优惠折扣使用费（如京东京豆、天猫淘宝聚划算或返点积分）等 |
根据成交额乘以费率收费；一般根据服务费率等进行扣减或根据平台规则或合同约定比例支付佣金 |
| 平台推广工具支出:包括天猫的品销宝、钻展、直通车以及超级推荐等以及京东的京准通（包括京东快车、京选展位）等推广工具 |
在网页、APP、明星/品牌专区等展示或搜索，按照千次展示（曝光）或搜索点击量等计费 |
||
| 新媒体营销 |
1.8% |
通过微博、微信、小红书等社交平台，B站、抖音等视频平台，百度等搜索引擎进行内容营销、广告投放，并配合销售活动导流 |
图文/视频等内容制作费及广告投放方案的执行及推广效果，按照广告投放或品牌推广合同约定的金额收费 |
| 通过KOL在社媒平台、短视频平台或电商平台，通过图文/视频等内容形式，进行推广和入店引流 |
根据合同约定价格收费，或根据销售转化金额进行佣金抽成等 |
||
| 形象宣传 |
11.3% |
明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入等 |
明星代言的合同价格及广告排期频率等 |
| 展会费 |
2.3% |
参与或组织的线下展会产生的费用 |
展会活动的频率及规模等 |
同时，敷尔佳在运营过程中高度关注品牌的市场推广和产品的市场营销工作，采用线上线下多种渠道进行品牌宣传和推广。因此，通过多年的口碑传播，除经典医用透明质酸修护贴外，敷尔佳已拓展多个年销售额过亿元的单品，如胶原蛋白水光修护贴、虾青素传明酸修护贴、积雪草舒缓修护贴等功能性护肤品，在小红书相关笔记数达8万+，在同类中处于领先地位。
行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整，未来我国各行业的发展都将进入新阶段，决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息，谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。
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