受益于消费者对美丽的追求和对衰老的恐惧，使得化妆品成为“新刚需”，进而驱动行业增长。数据显示，2019年我国美妆与个护零售额规模已达4777亿元，增速高达13.8%，领跑社零各品类。
根据数据显示，2019年我国人均化妆品消费额仅49.6美元，远低于韩国/英国/美国/日本的255.5/253.7/282.1/308.5美元，有很大的上升空间。
目前，我国化妆品销售渠道主要包括了电商、超市及大卖场、百货专柜、日化专营店等，其中电商的占比不断提升，而超市及大卖场的占比不断下降。数据显示，我国化妆品电商渠道占比已达23.2%，接近超市及大卖场的27.7%。因此，未来随着线上渗透率进一步提升，未来电商将进一步替代对超市及大卖场渠道。
受网购和社交新零售的发展，国内化妆品品牌在线上电商渠道快速发展。数据显示，2018年，美肤个护的线上渗透率已达27.4%，相较2013年的13.3%翻了一倍以上。
目前，我国电商企业共有三种运营模式，分别是经销模式、代运营模式和分销模式。其中，经销模式具有不易被模仿、易产生规模效应、对轻资产运营品牌方更具谈判优势、应收账款账期短等优势；代运营模式的优势主要体现在在于对资金要求不高、组织结构灵活；而分销模式通常作为其它模式的补充，通常可以享受规模效应或协同效应。
随着化妆品电商店铺市场竞争日益激烈、运营日益精细化，电商代运营行业应运而生且市场规模保持高速增长。根据数据显示，2018年我国电商代运营市场规模已达9623亿元，2013-2018年复合增长率为51.4%。
2012-2019年我国美妆、个护零售规模及增长情况
数据来源：公开资料整理
根据数据显示，2019年我国人均化妆品消费额仅49.6美元，远低于韩国/英国/美国/日本的255.5/253.7/282.1/308.5美元，有很大的上升空间。
2019年部分国家人均化妆品消费额对比情况
数据来源：公开资料整理
目前，我国化妆品销售渠道主要包括了电商、超市及大卖场、百货专柜、日化专营店等，其中电商的占比不断提升，而超市及大卖场的占比不断下降。数据显示，我国化妆品电商渠道占比已达23.2%，接近超市及大卖场的27.7%。因此，未来随着线上渗透率进一步提升，未来电商将进一步替代对超市及大卖场渠道。
我国化妆品销售渠道分布情况
数据来源：公开资料整理
受网购和社交新零售的发展，国内化妆品品牌在线上电商渠道快速发展。数据显示，2018年，美肤个护的线上渗透率已达27.4%，相较2013年的13.3%翻了一倍以上。
2013-2018年我国美妆、个护线上渗透率走势图
数据来源：公开资料整理
目前，我国电商企业共有三种运营模式，分别是经销模式、代运营模式和分销模式。其中，经销模式具有不易被模仿、易产生规模效应、对轻资产运营品牌方更具谈判优势、应收账款账期短等优势；代运营模式的优势主要体现在在于对资金要求不高、组织结构灵活；而分销模式通常作为其它模式的补充，通常可以享受规模效应或协同效应。
电商代运营企业商业模式比较
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经销模式 |
代运营模式 |
分销模式 |
| 资产运营 |
最重 |
最轻 |
较重 |
| 主要客户类型 |
C端 |
B端 |
B端 |
| 优势 |
资本、技术投入门槛高，运营模式不易被效仿；容易产生规模效应；对于倾向轻资产运营的品牌方更具有谈判优势；相较其它模式应收账款账期更短 |
对资金要求不高；组织结构灵活 |
作为经销模式或代运营模式的补充，通常可享受规模效应或协同效应 |
| 劣势 |
对资金要求较高，占用大量资金，机会成本的耗费较大；存货风险大 |
更依赖数据、运营效率等方面的优势，且一旦产生利润的主要无形资产要素被颠覆则非常容易迅速被替代 |
相较经销模式应收账款账期更长；相较代运营模式占用资金更多 |
数据来源：公开资料整理
随着化妆品电商店铺市场竞争日益激烈、运营日益精细化，电商代运营行业应运而生且市场规模保持高速增长。根据数据显示，2018年我国电商代运营市场规模已达9623亿元，2013-2018年复合增长率为51.4%。
2011-2019年我国电商代运营行业市场规模统计情况
数据来源：公开资料整理（WYD）
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