世界洗发护发品市场情况分析

        导读：世界洗发护发品市场情况分析， 值得一提的是，美国经济正在逐步复苏，消费者信心提振，但由于欧洲债务危机在西欧的大部分国家的蔓延，促使全球经济复苏放缓。因此，预计未来几年，洗发护发在发达国家市场的增长不会有明显上升趋势。

        一、世界洗发护发品市场

        全球零售的护发产品的销售增长了5%，2011年达到73.7亿美元，总体而言，在美国，日本和大多数西欧国家的增长缓慢抵消了更热烈的支出在新兴市场特别是中国，印度，巴西，俄罗斯和墨西哥。这种趋势已经近几年来表现的非常明显。

        过去五年，新兴市场的影响，推动了全球护发行业的发展。北美，日本和西欧（不包括土耳其），在2007年至2011年期间，平均增长率为-0.1%，与去年同比增长仅为0.3%。

        值得一提的是，美国经济正在逐步复苏，消费者信心提振，但由于欧洲债务危机在西欧的大部分国家的蔓延，促使全球经济复苏放缓。因此，预计未来几年，洗发护发在发达国家市场的增长不会有明显上升趋势。

        著名洗发护发品牌如宝洁，欧莱雅，联合利华，比以往任何时候都更依赖于新兴市场的消费者，以巩固自己在洗发护法市场的地位。
2011年，巴西是世界头发护理产品增长最快的市场。 2008年至2011年间，巴西洗发护发产品的支出增加$230亿美元。超过了全球一个季度销售额。

        美容院的发展给了巴西的头发护理类产品的普及提供了天然的平台，促进了当地洗发护发行业的发展。

        二、日本洗护发品市场特点

        日本的洗护发品市场情况：作为本土企业的花王和资生堂分别占有本国发用品市场的15.6%和10.2%的份额，排在前两名；而宝洁和联合利华则分别只占到了8%左右。

        日本本土企业的产品在保证品质的同时，往往具有更加针对本国消费者需求而设计的特色，亚洲人的头发和皮肤在很多方面与欧美人还是有很大差异的。以头发为例，从粗细﹑体积﹑形状，到颜色，差异非常巨大。日本护发素具有使用方便﹑着色快﹑染色效果持久是这些染发剂的共同特征。而支撑这些优异性能的，毫无疑问是针对亚洲人的黑发而开发的创新技术。日本前十几名的本土化妆品企业平均每年每家获取专利权约200项，而像花王这样的企业更是每年超过1000项。由此可见，日本企业是非常重视技术创新的。像Hoyu这样的公司，其针对黑发（严格地说是黑发变白后的白发）的染发技术在世界上也是领先的。无怪乎只用染发剂一个品项，Hoyu就可以在整个日本发用品市场上占有5%以上的份额。由此可见，针对本国消费者的特殊需求进行技术创新是日本企业在本土成功的一个重要因素。

        当然，创新不应该仅仅局限于技术的层面。技术保障是市场成功的必要条件，但绝不是唯一条件。包括产品概念﹑包装设计﹑功效宣称以及营销模式在内的整体创新也是必不可少的。我们还是来看一个日本市场的例子。数十年前，资生堂的丝蓓绮（TSUBAKI）在日本隆重登场，并很快成为日本最热销的洗护发产品之一。其中原因是多方面的，包括：

        1.源自日本传统文化的产品概念：“TSUBAKI”日语意为山茶花。在日本，山茶花油自古以来都因其具有显著的美发功效而被人们所熟知。

        2.引领潮流的美艳包装：在此之前，包装方面洗发水基本上属于洗涤用品一类，丝蓓绮的出现令消费者眼前一亮，从此洗发水真正走入了化妆品的领域。

        3.轰动性的广告效果：由12名日本当红女星联袂代言。

        4.针对日本消费者设计的﹑差异化的配方技术：与传统技术不同，丝蓓绮洗发水不含硅油，同时使用相对温和的牛黄酸类表面活性剂；而丝蓓绮护发素中却含有3种复配的硅油。这一与众不同的设计非常符合日本消费者的特点，即每天洗发（因而洗发水应该尽量温和）﹑每次洗发必用护发素（所以洗发水本身不需加入太多的干发护理成分）。可见针对消费者人群的特色需求，从配方技术到产品概念全方位地走创新和差异化的路线，才能通往成功之路。

        通过创新在技术上与跨国公司实现差异化的例子在日本随处可见。比如头皮护理产品，鉴于日本有良好的空气环境和卫生习惯，花王的Merit洗发水已于数年前停止使用作为抗真菌剂的ZPT，而改用具有抗炎效果的甘草酸二钾成分。

        三、美国洗护发市场

        美国的香波和调理剂产品市场是一个十分成熟的市场，美国已形成了一个提供护发、美甲、护肤服务的一个产业，如美国脱发治疗中心( Hair Loss Treatment Center s in US) 。美国大约有80000 个护发沙龙(75000 家美容院、5000 家理发店) ，它们的联合销售额为160 亿美元。

        近几年，美国护发品市场是新产品投放较多，制造商正在一个越来越成熟的市场中寻找成长的机会。在过去的几年，我们发现美国的护发品生产商对成熟的竞争市场作出了反应，开发的新产品是瞄准特定的消费人群，为他们区别品牌和创造成长的价值，这个开发战略用于市场运作已取得成功。近年来，由于美国次贷危机影响，国内经济复苏缓慢，美国护发品的市场增长率缓慢，但洗发护发产品相比前几年也有了很大的成长。新上市的护发调理剂不但使头发保持光亮，而且作为一种护发调理剂使染发后的头发不被褪色和进行对损伤头发的治疗。美国公司的投资集中在开发和促进新技术，他们不但要使自己的品牌立于一个非常拥挤的市场中，而且还要求他们控制更高的价格和给予市场推广开发。目前，护发调理剂的销售进入一个较好的阶段。

        四、德国洗护发市场

        德国护发品市场平均年销售额为20-30亿欧元左右。施华蔻( Schwarz2kopf) (汉高Henkel) 染发剂在德国市场已成为染发剂品牌的领导者。它提出对着色剂保护的新观点。头发的颜色很容易由于太阳紫外线的照射引起褪色或变化，因此它提供一种特别长久地保持鲜艳颜色的方法，保护颜色不会因洗发而脱落，它比原来颜料增加20%的活性成分，使头发在太阳紫外光照下焕发出新纯的颜色。香波护发调理剂的市场领导者是宝洁和欧莱雅，由于香波护发调理剂新产品的推出有一定的梯度分类，满足了各类的消费者的需求，因此未来几年的市场销售增长率将进入上升期。

        五、亚太地区洗护发产品广告费一路攀升

        亚太地区12个主要国家和地区几乎占据了全球44%的人口数量。这一数字让那些从事洗发、护发用品的市场人不得不意识到，无论怎样加大投资并开发这一地区已有和正在兴起的市场的潜力都是不过分的。

        近几年来，亚太地区巨额广告花费被投放在洗发、护发用品领域。这意味着在本地区30亿人口中，每人受到的广告投放超过1美元。中国占了这一数字的2/3。

        宝洁在洗发、护发用品领域的广告花费投入独占鳌头。旗下的三个品牌分别位列三甲，其中飘柔以在平面和电视媒体的广告投入遥遥领先，潘婷居其次，海飞丝以屈居第三。

        在亚太地区主要12个市场中，在电视、报纸和杂志上的广告花费增长率达到了10%以上。除新加坡有下降趋势、马来西亚与台湾地区的广告投入增长较以前平缓外，其他市场均小幅增长，其中，中国巨幅增长最快，菲律宾、印度尼西亚、澳大利亚，都成为本地区广告投入增长的强大动力。

        电视广告领域增长率大大助长了整个广告市场的良好表现。电视广告花费总额占到了总体花费的一半以上，报纸为三分之一左右。