参考观研天下发布《2018年中国化妆品行业分析报告-市场深度调研与发展前景研究》
化妆品作为可选消费品并带有一定专业性，消费者在选择时往往包含尝试、接受建议、模仿等过程，这决定了品牌商通过有效的营销手段打造品牌形象、提升知名度对促进销售的重大意义。化妆品品牌欲扩大市场份额、打破竞争格局，“营销先行”是非常关键的胜负手，2000 年以后韩妆品牌即借助风靡中国的韩剧、韩星，通过高效营销成功切入中国市场。
国际化妆品巨头同时也都是广告宣传大户，欧莱雅 2017 财年营销费用高达 89 亿美元，遥遥领先同业，资生堂营销投入增加迅速，超越雅诗兰黛，两者都在 25-35 亿美元间，爱茉莉太平洋 6 亿美元左右。本土品牌营销投入从规模上难以匹敌全球经营的外资巨头，4 家上市公司中投入最大的上海家化 2017 年营销费用 20.2 亿元人民币（约合 3.0 亿美元），仅占欧莱雅、资生堂的约 3%、9%，其他如珀莱雅、御家汇、拉芳家纺 2017 年营销费用都在 4 亿元以下。但是从比例上看与国外品牌不相上下，上海家化营销费用率 2017 年达到 31.7%，领先雅诗兰黛和资生堂，珀莱雅、御家汇也在 20%上下。近年本土品牌崛起的重要推手之一即加大营销投入，多元化营销见成效。
本土化妆品品牌发展历史大都远远短于国外同业，在全球范围看只是化妆品行业的新进者，在研发、渠道、营销等核心竞争力方面长期落后于外资龙头。从近年来本土品牌逐渐崛起的过程中，可以明显看到其在上述领域采取与国外品牌差异化竞争的道路，如渠道端通过定位低线城市大众市场以及电商渠道力争弯道超车，研发端加大投入奋起直追的同时，很多品牌在用料和手法中将传统中药汉方与美容结合，发展中式概念拉近国内消费者感受。
营销方面亦是如此，2010 年以前纸媒、电视等传统媒体占据绝对优势地位，也是外资品牌绝对强势时期，国外化妆品企业凭借雄厚资金实力，以大手笔广告投入占据宣传制高点。本土品牌除了好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影等护发品在电视广告上拥有一席之地外，护肤和美妆由于全面落后外资品牌，在营销实力相对处于弱势。
2010 年是本土化妆品牌营销的转折点，经过激烈竞争之后的一批优质本土品牌开始发力营销，根据当下媒体和民众习惯灵活选择营销路径。随着互联网的普及，电商渠道高增，线上无边界宣传的特性有力降低国内品牌的营销成本，尤其是面向高端消费者的营销门槛得以下降，为本土品牌营销弯道超车提供机遇。结合综艺节目、网络剧遍地开花的背景下，本土品牌区别于国外品牌，减少了对更多通过明星代言人、单体电视广告等传统方式的依赖，拥抱数字化营销，选择冠名赞助热门电视/网络综艺节目、冠名或植入热门 IP 剧目和影视作为切入点，加大曝光时间和话题效果，对于渗透率较低的低线城市影响力尤为显著。2010 年珀莱雅以 2 亿元买断湖南卫视“金鹰剧场”全年冠名，打响本土品牌进军新营销的头炮。
随着移动互联网的崛起和新型多元化社交媒体的强大，营销平台也变得愈加多元化，深入挖掘传统营销渠道下无法触及和带动的需求，微信公众号、微博、知乎、小红书等社群性质 APP 以及抖音、快手等直播/短视频网站兴起，化妆品数字化营销迎来新时代。同时新生代个性化需求渐成主力，时尚美妆博主、明星/网红直播签约或自发推荐，结合粉丝群体，带货能力极大增强。
本土化妆品品牌触角敏锐，营销年轻化把握新生代需求，灵活选择 90 后、00 后群体更加喜闻乐见的手段，推出短视频/广告剧迎合年轻人观看习惯，加强跨界打造爆品，利用社交媒体培育新粉丝群。如百雀羚 2016 年开始频频发力广告剧及微信 H5 营销，打造现象级营销，国产老树发新芽；又如当下火爆的各大人气博主“国货测评”，有利于提升国产品牌形象，引领消费者挖掘国货优势，带动销售。本土品牌借用线上社群特性，在营销领域捷足先登，以低营销成本打造口碑，形成与国际品牌直接抗衡，提升国货尤其是在年轻群体中的整体形象。
化妆品作为可选消费品并带有一定专业性，消费者在选择时往往包含尝试、接受建议、模仿等过程，这决定了品牌商通过有效的营销手段打造品牌形象、提升知名度对促进销售的重大意义。化妆品品牌欲扩大市场份额、打破竞争格局，“营销先行”是非常关键的胜负手，2000 年以后韩妆品牌即借助风靡中国的韩剧、韩星，通过高效营销成功切入中国市场。
国际化妆品巨头同时也都是广告宣传大户，欧莱雅 2017 财年营销费用高达 89 亿美元，遥遥领先同业，资生堂营销投入增加迅速，超越雅诗兰黛，两者都在 25-35 亿美元间，爱茉莉太平洋 6 亿美元左右。本土品牌营销投入从规模上难以匹敌全球经营的外资巨头，4 家上市公司中投入最大的上海家化 2017 年营销费用 20.2 亿元人民币（约合 3.0 亿美元），仅占欧莱雅、资生堂的约 3%、9%，其他如珀莱雅、御家汇、拉芳家纺 2017 年营销费用都在 4 亿元以下。但是从比例上看与国外品牌不相上下，上海家化营销费用率 2017 年达到 31.7%，领先雅诗兰黛和资生堂，珀莱雅、御家汇也在 20%上下。近年本土品牌崛起的重要推手之一即加大营销投入，多元化营销见成效。
图：FY15-17国际化妆品龙头营销费用（亿美元）
数据来源：公开数据整理
图：FY15-17国际化妆品龙头营销费用率
数据来源：公开数据整理
本土化妆品品牌发展历史大都远远短于国外同业，在全球范围看只是化妆品行业的新进者，在研发、渠道、营销等核心竞争力方面长期落后于外资龙头。从近年来本土品牌逐渐崛起的过程中，可以明显看到其在上述领域采取与国外品牌差异化竞争的道路，如渠道端通过定位低线城市大众市场以及电商渠道力争弯道超车，研发端加大投入奋起直追的同时，很多品牌在用料和手法中将传统中药汉方与美容结合，发展中式概念拉近国内消费者感受。
营销方面亦是如此，2010 年以前纸媒、电视等传统媒体占据绝对优势地位，也是外资品牌绝对强势时期，国外化妆品企业凭借雄厚资金实力，以大手笔广告投入占据宣传制高点。本土品牌除了好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影等护发品在电视广告上拥有一席之地外，护肤和美妆由于全面落后外资品牌，在营销实力相对处于弱势。
2010 年是本土化妆品牌营销的转折点，经过激烈竞争之后的一批优质本土品牌开始发力营销，根据当下媒体和民众习惯灵活选择营销路径。随着互联网的普及，电商渠道高增，线上无边界宣传的特性有力降低国内品牌的营销成本，尤其是面向高端消费者的营销门槛得以下降，为本土品牌营销弯道超车提供机遇。结合综艺节目、网络剧遍地开花的背景下，本土品牌区别于国外品牌，减少了对更多通过明星代言人、单体电视广告等传统方式的依赖，拥抱数字化营销，选择冠名赞助热门电视/网络综艺节目、冠名或植入热门 IP 剧目和影视作为切入点，加大曝光时间和话题效果，对于渗透率较低的低线城市影响力尤为显著。2010 年珀莱雅以 2 亿元买断湖南卫视“金鹰剧场”全年冠名，打响本土品牌进军新营销的头炮。
图：韩束冠名热门网络综艺火星情报局
资料来源：互联网
图：一叶子植入热门IP剧《三生三世十里桃花》镜头
资料来源：互联网
图：近年来主要本土化妆品牌投入综艺、连续剧、电影一览
资料来源：公开资料整理
随着移动互联网的崛起和新型多元化社交媒体的强大，营销平台也变得愈加多元化，深入挖掘传统营销渠道下无法触及和带动的需求，微信公众号、微博、知乎、小红书等社群性质 APP 以及抖音、快手等直播/短视频网站兴起，化妆品数字化营销迎来新时代。同时新生代个性化需求渐成主力，时尚美妆博主、明星/网红直播签约或自发推荐，结合粉丝群体，带货能力极大增强。
本土化妆品品牌触角敏锐，营销年轻化把握新生代需求，灵活选择 90 后、00 后群体更加喜闻乐见的手段，推出短视频/广告剧迎合年轻人观看习惯，加强跨界打造爆品，利用社交媒体培育新粉丝群。如百雀羚 2016 年开始频频发力广告剧及微信 H5 营销，打造现象级营销，国产老树发新芽；又如当下火爆的各大人气博主“国货测评”，有利于提升国产品牌形象，引领消费者挖掘国货优势，带动销售。本土品牌借用线上社群特性，在营销领域捷足先登，以低营销成本打造口碑，形成与国际品牌直接抗衡，提升国货尤其是在年轻群体中的整体形象。
图：百雀羚广告剧《四美不开心》在双十一旗舰店展示
资料来源：互联网
图：韩束与施华洛世奇跨界合作礼盒
资料来源：互联网
图：本土化妆品牌参与明星直播
资料来源：公开资料整理
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