美容美发行业案例分析-欧莱雅中国本土化市场发展策略分析

中国报告网（www.chinabaogao.com）讯：

        案例研究：欧莱雅怎样成功进入中国市场的？近20年来特别是自2000年以来，由于中国的众多人口和强劲的经济增长，中国市场的增长及其潜力是不可否认的。然而，中国市场相比西方市场是有很大不同的。文化差异，生理差异（比如皮肤类型）使得对欧莱雅来说，中国市场与以往他们成功进入的任何市场都不同。然而，欧莱雅却以大转型的方式成功的占据了这个化妆品消费费用年增长率15%的世界第五大化妆品消费市场的一大部分。

        欧莱雅是1997年与美国品牌Maybelline（美宝莲）一同进入中国市场的。16年来，这个法国品牌成为了中国销量第二的化妆品品牌，仅次于宝洁。文化上的适应和兼并本土品牌都促成了它的成功。然而，它在中国市场上的品牌的促销和宣传上的思路与在欧洲市场上仍然是一样的。

        1.兼并欧莱雅通过兼并本土品牌而成功适应中国商业气候。欧莱雅兼并了中国的小护士和羽西，成功地连接和渗透到中国市场，占据了销售和推广的先机。通过兼并本土品牌，公司能更容易地拥有销售渠道，同时也能进一步利用市场的各个部分的资源。更重要的是，由于欧莱雅了解这些中国本土品牌，它清楚地知道中国市场的需求。

        2.文化适应欧莱雅在上海浦东设有研发中心。这个研发中心专注于研发适合亚洲人肤质的产品。这种为特定需求研发产品的策略是欧莱雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的审美、文化和生理特点。该中心的主要目标在于研发出适合中国女性皮肤和头发的产品。欧莱雅还利用本土材料来制作更多产品。比如，有4万种千年来为中国人所使用的植物材料经过了实验室测试。目前，实验室已经研发出了以竹子和茶叶中所含植物物质的产品。针对中国女性需求的、以美白产品为代表的一系列产品正在源源不断地被研发出来。

        3.广告欧莱雅决定通过已有的全球品牌的名声、大力的宣传和在中国的影响来保持它的国际名牌地位。

        著名演员巩俐为欧莱雅拍了商业广告，这使得欧莱雅在中国的推广更加相似于其在欧洲的风格。欧莱雅的传统广告中，各种元素都有。电影明星，产品的英语名字，有科学数据作为产品效用证明的立竿见影的效果，以及喊得响的广告标语等。不同的是欧莱雅女性代言人是拥有中国美丽而非西方美丽的女性。

        小结总之，公司要考虑中国审美标准和市场策略的重大关系。在最开始，公司必须考虑自己的产品是否与一些最基本的中国审美标准相冲突，然后要清楚中国人是如何坚持自身的审美标准，哪些方面明显值得考虑。接着，我们将产品分为两类，问题解决型和性能提升型，区分了两者的不同。随后，我们做出了一些假设，有关人们为了追求更美将会如何反应，我们创造了一些理论和图表。最后，我们分析了进一步地投资以满足顾客的审美标准是否值得。我们要在那些分析之上做出决策，用4P营销理论来作更好的考虑，因为中国市场和文化与世界其他部分确实有很大不同。

        对中国本土化妆品进军海外市场而言，相似的，也需要考虑以下几个问题：首先，了解目标市场的独特的民族审美标准，推出符合其审美标准的化妆品，有自主研发条件的企业还应选择本土材料研发产品；其次，通过市场调查等方法了解当地消费者群体的收入状况及其基于个体收入的对化妆品的需求程度，绘制出产品“美丽”的提升-溢价曲线，找到盈利最大化点并制定相应的价格；最后，用4P营销理论来优化产品的市场策略。