德国女性奢侈品消费种类、特点和趋势

      导读：德国女性奢侈品消费种类、特点和趋势，德国人热衷的其中一种奢侈行为被许多学者称为短期奢侈，即身体和心灵的奢侈，其中一重要的表现形式就是休闲度假。
      中国报告网在《中国奢侈品行业发展现状及发展趋势研究报告(2014-2018)》中显示，奢侈品热在德国已经慢慢降温。在90年代以前一直深入德国中产阶级的旧的身份和奢侈价值观念已经逐步遭到抛弃，取而代之的是更加普遍的便宜化趋势。如德国跳蚤市场的回归和兴起，德国人对粗朴饮食的热衷，甚至是汉莎航空，都定时推出许多廉价的机票，作为德国廉价商品连锁超市阿尔迪（Aldi）的顾客群中也发现了许多过去消费奢侈品的中产阶级的身影。德国著名电器连锁店Saturn的广告语“Geizistgeil”（吝啬是很酷的），2003年通过广播电台和电视一经推出，在德国即广受欢迎，并已经成为流行语。2004年，这一广告语引发了许多德国媒体的讨论，因为它代表着当下德国社会消费者的一大主流趋势，即商品的廉价较其质量、耐用性、功能性等是更加吸引消费者的一大关键因素之一。曾经在德国奢侈品市场独霸鳌头的许多奢侈品牌如CK、阿玛尼等，都迫不得已开始走廉价路线，因为随着德国人追求简单朴素的生活方式的回潮，在德国的豪华餐馆、昂贵香槟酒、顶级名牌香水等鲜有人问津，这种旧奢侈品或旧奢侈方式在德国已经逐渐失去市场。

       德国人热衷的其中一种奢侈行为被许多学者称为短期奢侈，即身体和心灵的奢侈，其中一重要的表现形式就是休闲度假。度假这一概念也不再局限在出境旅游或是沙滩漫步了，关爱自己的身体和心灵这一观念深入人心，因此，所有具备有益身心功能的奢侈活动都能让德国人为之买单，如顶级Spa、高级按摩等。在德国，这种为了获得身体和心灵上的舒适体验而进行消费的行为是非常频繁的。因此，对于德国人而言，度假本身就已不是什么奢侈了。真正要算得上奢侈的应该是现今在德国上流社会很风行的豪华周末游。这是专门为那些腾不出较长一段时间来度假的奢侈品消费者量身定做的。其中一个很成功的服务公司就是里昂的桑思克，它的卖点在于充足阳光、闲适和超豪华服务，从而给消费者带来无比绝妙的奢侈体验。另一个不可忽视的奢侈消费方式是惊险体验，如蹦极、险峰跳伞、惊险滑雪等也广受欢迎。

      如今在德国还盛行着一种新式奢侈，出现了生活方式服务公司（LifestyleService）。顾名思义，这类公司就是针对德国人各个方面的需求来提供专项服务，大到高品位的室内装修风格，小到个人时尚搭配咨询等，均有专业的私人豪华团队为不同个性的消费者量身打造。豪华住房也是新贵们的奢侈消费方式之一。作为德国的首都柏林，虽然其房屋的空置率很高———据说估计有10万所住房是空的，但是豪华住房的奢侈需求如此之大，让这个空置率本来已经很高的城市的上空也弥漫着奢侈的气息。为此，柏林州政府也将开拓新地皮，用于建造高价的豪华住房，以满足对已延伸到空间的奢侈消费需求。2009年，国际四大会计师事务所之一毕马威欧洲分部就德国奢侈品消费市场为研究对象发布了一份蓝皮书，其中明确指出，德国奢侈品消费者占全部德国人口的25%，而这1/4的消费群体又被细分为入门级奢侈品消费者（Luxuseinsteiger）和资深级奢侈品消费者（etablierteLuxuskonsumenten），毕马威会计师事务所对这一消费群体进行了大量的问卷调查研究，笔者通过总结这些研究调查，认为德国奢侈品消费者的特点和趋势有如下三点：

       1．在购买奢侈品时，冲动性购物的现象几乎不可能出现在德国消费者身上。通常在她们决定购买某样奢侈品之前，就已经经过了深思熟虑并细致咨询了其亲朋好友。

        2．总的来说，德国奢侈品消费者崇尚物美价廉，并会非常关注奢侈品打折和促销活动。其中约80%的资深级奢侈品消费者和超过一半的入门级奢侈品消费者不认为奢侈品的价格和质量呈正比，即高昂的价格不会是高质量的代名词。与此同时，她们对仿冒奢侈品亦保持非常抗拒的态度，不会出于炫耀和出风头的目的去购买仿冒奢侈品（其中仅有1%的资深级奢侈品消费者愿意购买仿冒奢侈品）。

       3.德国奢侈品消费者的年龄与大多数欧美等发达国家趋同，即德国奢侈品市场的主导者是40岁至70岁的中年人和老年人。且她们非常重视奢侈品购物环境，在涉及购物环境和氛围的重要性这一问题上，超过半数的入门级奢侈品消费者以及3/4的资深级奢侈品消费者认为优质典雅的奢侈品购物环境对她们非常重要。且出于谨慎购物和更多可选性的考虑，大多数消费者不会选择网上购物(其中愿意或曾经在网上购买奢侈品的资深级消费者仅占少于20%)。