中国化妆品行业正处于发展的重要转折点，行业由渠道驱动转向产品驱动、品牌驱动。2015-16年之前，行业处发展初期，化妆品企业野蛮生长，大量资金投入到“铺渠道、给返利、做促销”以及“高曝光、广覆盖”但低效的营销中（如：亿元级别的传统冠名式营销）。2015-16年，一方面行业增速放缓、各渠道内品牌竞争加剧；在可预见的未来3-5年，没有新兴的高速成长的化妆品渠道；另一方面，本土各化妆品龙头企业已具备一定的规模优势和资金实力，企业转型开启。这体现在：1）更重产品质量，研发提升至新高度；2）客群细分，更重精准营销；3）产品细分，打造品牌矩阵。
参考观研天下发布《》
研发由虚向实，产品品质升级。从报表数据看，中国本土化妆品企业的研发费用率高于海外化妆品龙头企业；但受制于体量，投入绝对额小。从研发实力看，大部分中国化妆品企业研发能力尚处起步阶段，研发工作以配方优化、安全检测等为主，皮肤/基因/原材料等基础研究空白或薄弱，成分创新较少。随着资金实力的增强、品质消费的推动，国内化妆品龙头纷纷重金吸引国际龙头公司研发人员加盟、加强国际合作、完善研发架构。部分龙头公司坚持自主创新，新品储备丰富：上海家化佰草集新品御五行（2016/10）、凝珍白（2017/4）系列自上市以来，已占佰草集零售额的30%以上，新品储备至2019年；美肤宝重视自主研发，合欢御养方/花本养白方/金钗玉润方等系列陆续上市收获销量与口碑。
“爆款SKU+多品牌”打造品牌矩阵。在消费者日趋注重个性化、新鲜感的大背景下，单品牌销售瓶颈愈发明显。产品细分、多品牌满足不同客户群需求是产业发展大方向，主品牌、草本、年轻化、男士、婴幼、特定渠道品牌等将成为本土化妆品标配。在各品牌内部，研发资源、营销资源向少数几个SKU倾斜，打造兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”式“爆款”、招牌产品。
研发能力、产品品质、品牌内涵等要素的建立均需长时间的投入和积累，中国本土化妆品品牌力的提升任重道远。
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研发由虚向实，产品品质升级。从报表数据看，中国本土化妆品企业的研发费用率高于海外化妆品龙头企业；但受制于体量，投入绝对额小。从研发实力看，大部分中国化妆品企业研发能力尚处起步阶段，研发工作以配方优化、安全检测等为主，皮肤/基因/原材料等基础研究空白或薄弱，成分创新较少。随着资金实力的增强、品质消费的推动，国内化妆品龙头纷纷重金吸引国际龙头公司研发人员加盟、加强国际合作、完善研发架构。部分龙头公司坚持自主创新，新品储备丰富：上海家化佰草集新品御五行（2016/10）、凝珍白（2017/4）系列自上市以来，已占佰草集零售额的30%以上，新品储备至2019年；美肤宝重视自主研发，合欢御养方/花本养白方/金钗玉润方等系列陆续上市收获销量与口碑。
图：本土化妆品龙头企业品牌矩阵
图：中外化妆品龙头公司研发费用率（%）
研发能力、产品品质、品牌内涵等要素的建立均需长时间的投入和积累，中国本土化妆品品牌力的提升任重道远。
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