近年来中国日化消费市场需求特征及发展动向分析

导读：近年来中国日化消费市场需求特征及发展动向分析。品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深，促使各品牌的差异化（文化、时尚、技术等）在竞争中的优势日益明显。

参考《2016-2022年中国日化市场运行态势及十三五前景预测报告》

       （1）消费者品牌意识提高，品牌两极化发展

       品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深，促使各品牌的差异化（文化、时尚、技术等）在竞争中的优势日益明显。

       品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分，高收入人群更加注重日化产品的艺术品位及奢华尊贵的感官享受，而中低收入人群更加注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。因此，高档化及大众化将成为品牌发展的两个大方向，其中，高档品牌将侧重于满足消费者特定需求及主观感受；大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求，倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的产品及服务。

       市场层面，我国高端日化产品市场上销售份额的 60%被国外品牌所占据14，而在大众日化产品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分细分市场获得优势。消费层面，根据百度数据研究中心出具的《2013 年 Q2 化妆品行业报告》，在化妆品（包括洗发水、沐浴露、护发素等）品牌方面，大众品牌关注度占比 49.3%，比高档品牌高出 19.1 个百分点，占据优势地位15。此外，大众化妆品市场规模波动幅度较小，为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据 Euromonitor 的数据统计显示，近年来高端化妆品市场变化幅度较大，而大众化妆品的增幅长期保持在 10%左右。目前，业内的主要企业将大部分产品定位为大众化妆品，如上海家化的“六神”、相宜本草的“相宜本草”、拉芳家化的“拉芳”等。

       （2）三、四线城市市场兴起，消费的便利性需求凸显

       目前国际知名的日化企业在我国的一、二线城市的成熟市场区域具有较高的品牌知名度和市场占有率，而对占全国消费总量较大的三、四线城市的覆盖相对有限。城镇化水平提升和人均收入的增加促使三、四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变，带动日化产品的需求增长。

       随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高，人们对日化产品消费的价格敏感度开始下降，对品牌、产品质量、商品和服务便利性的需求日益增强。与一、二线城市的成熟市场不同，三、四线城市市场需求较为分散，消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村地区，销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少，而消费者不希望花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进行购买。因此对于这类市场，满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。

       （3）天然和有机成为日用化学产品的发展方向

       在技术方面，近年来全球日化产品市场正朝着天然和有机的方向快速发展。

       例如，以生物可降解制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为日化产品的原材料，以可循环可回收利用的材料进行包装等技术，已经成为日化产品研发和应用发展的主要方向。根据 Organic Monitor 报道，全球天然和有机日化产品正以每年 10%-15%的速度快速增长，而我国目前在该领域的发展稍显落后。2008 年全球天然和有机产品的市值就已达到 80 亿美元，其中北美和西欧分别占到总产值的 65%和 28%，而亚太地区只占不到 3%的市场份额。另有资料表明，2012 年全球近四成的消费者选择有机类日化产品，有机产品在全球增长以每年 30%的速度急速攀升，成为众多国家最具潜力的行业增长点16。根据中怡康 2015 年 1-5 月的数据统计，健康类化妆品销售增速远高于非健康类化妆品，且健康类化妆品中天然草本类品牌增长幅度较大。随着我国经济持续健康的发展，居民对自身健康意识和对生活环境可持续发展的关注，安全、天然、有机、可生物降解的复合功效性日化产品将逐渐成为主流消费需求，天然及有机产品也成为日化产品厂商研发的主要方向。

       （4）男士洗护产品的兴起为市场注入新的活力

       目前，男士洗护产品市场逐渐兴起，成为诸多企业新的利润增长点。根据欧睿的数据统计，2014 年中国男士护理的市场规模约为 105 亿元，作为热门细分行业，保持了 16.8%的高复合增长率。预计到 2019 年，中国男士护理市场规模将达到 163 亿元。国外品牌多年来的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础，如国外品牌的海飞丝、清扬，民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立了领先优势，并取得了较大成功。随着市场的日益发展成熟和消费群体向年轻人群的渗透，行业发展潜力巨大。

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