导读:最近两年来,中国汽车进入微增长阶段,市场环境、媒体环境及消费需求都发生巨大变化。汽车营销如何进行卓有成效的创新,让人眼前一亮的同时还能有效提高知名度和市场占有率,就成了各个厂家面临的巨大挑战。
参考《中国微型汽车行业商业模式专项分析与企业投资环境研究报告》
最近两年来,中国汽车进入微增长阶段,市场环境、媒体环境及消费需求都发生巨大变化。汽车营销如何进行卓有成效的创新,让人眼前一亮的同时还能有效提高知名度和市场占有率,就成了各个厂家面临的巨大挑战。
12月30日,由汽车商业评论举办的汽车跨界创新沙龙上,邀请了包括乐视超级汽车中国公司副总裁吕征宇、电众数码(北京)广告有限公司副总经理郝雁嵩、一点资讯副总裁付继仁等业界人士对2015年汽车营销事件及2016年中国汽车营销展望做出了激烈讨论。
以下为汽车跨界沙龙精彩内容:
1.2015年汽车营销的变化和特点?
郝雁嵩:大家都很急,很迫切。为什么呢?首先汽车行业本身在下滑。营销公司销量要跟它的营销挂钩。再有,怎么去吸引眼球,怎么找到最前沿的东西,或者是与社交媒体上最新的爆点结合。
第二,营销变化特别快,但是万变不离其宗。所谓眼球经济也好,娱乐营销也好,目前要抓住的是移动营销普及。
第三,2015年最突出的是汽车电商。2015年汽车厂商双“十一”跟电商营销相关的广告投入是最大的,为什么?因为切实带来了销量。所以真正的汽车电商在2015年完全启动,目前还是一个辅助的营销,但是未来更多的是直接销售。
现在对于汽车厂商来说,谁有数据就是最大的座上客。这个数据怎么采集到,很多做活动的有,做车展的有,这个数据分散在很多很多的点上面。谁能够掌握这样的数据,谁就挖到了金矿。
付继仁:从媒体角度去看2015年汽车行业营销,用一个词形容——混乱。看不出为什么能成,看不出为什么花这么多钱成不了。
厂 商可能因为经济环境影响,大投入完以后对媒体要求非常高。要省钱,精准,还有最详细的行为。怎么找到核心的受众这是媒体面对最大的问题。经常看体育节目, 经常看汽车的,95%都是男性。可以把一些目标受众筛出来,CPM的精准是更有效的,精准应该是未来层面一个大的趋势。
最后,主要的核心还 是内容。到底认识到人家以后,去给人家看什么内容,我们以前包括给客户提好多内容营销,去分析消费者,现在我们做关键词订阅,还有个性化推荐的平台,大家 理解为百度加今日头条一个模式。如果你感兴趣,比如说输入雷克萨斯,就可以知道关注雷克萨斯的人还关注什么。我们希望品牌方和媒体方深度沟通,把这个做成 更可行的解决方案,我相信对整个汽车行业要求效果也好,做品牌也好,都有最实际的推动落地。
2.预测2016年整个汽车或者营销行业的热词。
吕征宇:苹果和乐视已经成为竞争对手,都是利用互联网在进行造车。很骄傲很自豪的说,我们比苹果早了一点点。但是我们认为未来传统汽车真正的竞争者不是他们自己,刚好是我们这些门外的野蛮人——谷歌、苹果、百度之类的。这个是一个必然。
从 汽车营销在中国角度来讲,这种跨界或者说无厘头不搭边成为了常态。目前乐视几乎拿到了所有主机厂广告的订单。我们预测2016年北京车展,会产生跨界智能 互联新品类。这个品类就是大家在北京车展可能会看到类似于CES的场景,包括CES本身是一个消费电子展,最后变成各个主机厂在上面的角逐,这种行业的跨 界2016年可能会加速。
郝雁嵩:整个营销的趋势我认为叫混搭。
从汽车本身来说,除了营销之外,更多看到是中国市场的情况, 三四线城市汽车销量增长率高过于一线城市。越落后地区目前增长量越高。在三四线或以下的地域汽车保有量持续增加的情况下,针对这个区域营销方式是不是跟北 上广一样?此外,大数据环境下电子商务一定会发展。汽车行业电子商务在2016年一定比2015年更成熟,而且被更多的厂商应用。
付继仁:我分享三点。第一是移动,因为整个大的媒介都在移动端了。在移动端整个预算差不多15%,到明年翻倍。明年是一个移动营销大的元年,而且在移动端当中媒体客户一半以上都来自于汽车行业。
第二点是规模化的内容创意。现在有四万家自媒体,汽车领域有接近三千家,调动起三千家完成一个品牌任务简直是不可能的。我们积极搭建一个链条,去掉伪专业营销人员,直接形成一个连接,专业的用户会看到专业改装的内容,这是规模化的生产。
第三,偏向于专业。最终推动这个行业发展的是人,如果我们品牌方盯着的就是老板看什么媒介,未必专业,也不是市场化的操作方式。最终还是靠一些对媒体有前瞻性,对整合、跨界、营销有长远洞察力的业界领袖推动整个行业进步,这是最关键的。
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