航空业前景探讨：辅收市场潜力足 提直降代定基础

 导读：航空业前景探讨：辅收市场潜力足 提直降代定基础。，航空辅助收入逐渐成为航空业内不可忽视的收入来源。随着低成本航空的加速发展、全服务航空的竞相进入，市场规模呈现爆发增长，俨然成为全球航空行业下一个利润增长点。另一方面，国内航空辅收的规模还相对较小。

参考《2016-2022年中国航空货运行业发展现状及十三五投资价值评估报告》

       21 世纪，航空辅助收入逐渐成为航空业内不可忽视的收入来源。随着低成本航空的加速发展、全服务航空的竞相进入，市场规模呈现爆发增长，俨然成为全球航空行业下一个利润增长点。另一方面，国内航空辅收的规模还相对较小。

       因此，本文主要从航空辅收是什么、潜力何在，缺少辅收基因的全服务航空的机会在哪以及近期的提直降代和辅收的关系、对航空公司的影响几个方面，来探讨国内航空辅收的前景。

       图 1：报告核心逻辑

       作为航空客货基础运输以外的附加收入，航空辅助收入最早于 80 年代，伴随低成本航空模式而产生。然而，直至 2000 年之后，其市场规模才开始快速扩大，引起航空业的关注，被视为独立于基础客运和基础货运之外的另一大收入来源。我们认为这主要因 1）全球性的低成本航空兴起 2000 年才开始；2）长期以来，全服务航空并未参与。在全球航空业整体成熟，需求增速稳定的情况下，增速脱离运输规模扩张桎梏、边际成本低的辅助收入，有望成为航空业下一个利润驱动点。

       图 2：辅助收入分类

       追根溯源，最先发展航空辅助收入的是低成本航空。低成本航空经营模式成功的原因之一，就是通过将传统机票收费中最基本的运输需求同其他诸如座位、餐饮等的需求分离。

       针对价格敏感的客户群，更好的满足各不相同的需求曲线，并在价格歧视中获取利润。

       具体来看，拆分全服务机票价格后产生的单独收费，可以大致分为： 1）购票消费阶段的服务便利，包括短信通知费、邮寄行程单费和机场出票费等； 2）机上运输过程中的服务，包括机上餐食、机上用品、值机选座以及安全出口等空间较大座位的选择等； 3）属于普遍的增值服务、常同客户忠诚计划绑定，包括免费行李额度、快速登机权力、贵宾室使用等。

       由于航空业拥有巨大优质消费者流量的特性，利用航空客流渠道代销第三方产品，也是辅助收入的重要组成部分。这类收入主要可以包括酒店住宿、旅游产品、机上免税商品、金融保险等。

       类似于代销产品，广告销售也是基于航司优质客户流量的收入。最为常见的广告媒介，就是座位上的免费杂志。由于航空旅行的空间局限，尤其是长程航线，杂志被乘客阅读的概率较高，其中广告位置因此也具有较大的价值和吸引力。 展望未来：航空业下一个利润驱动点

       脱离运输规模扩张桎梏的高增速。目前，全球航空业已经处于成熟期。2011-2015 年，全球每年旅客周转量增速仅有 6%左右的水平，辅助收入增速远远高于运输市场规模扩张速度。提价存在压力、需求增长较慢的背景下，辅助收入为航空公司提高收入增速，提供了新的可能。

       图 3：2011-2015 全球航空旅客周转量同比增速

       边际成本较低，直接贡献利润。相比传统客运运输，辅助收入的边际成本较低。菜单式拆分基本没有有形的成本，隐形的成本是高端客户的体验和品牌认同感等；常旅客积分销售原本就属于忠诚计划的一部分；代销佣金的有形成本以营销费用等为主；广告销售虽然具有杂志印刷等有形成本，但向上的价格弹性较高。 现状：常旅客销售带领全服务主导辅收市场

       北美市场中常旅客积分销售并不是主要因为全服务航空公司的市场占比较高所致。相反，3 家美国全服务航空公司能够占据辅助收入半壁江山，正是因为重点发掘常旅客积分销售的潜力。

       对比美国主要航空公司和美国以外全服务航空公司的辅收结构，我们不难看出，美国航空公司对于辅收的理解有所不同。美国主要的航空公司常旅客积分收入占比高达 55%，逾重行李收入和价格拆分收入分别占比 20%。美国以外的全服务航空公司价格拆分和逾重行李的收入占比较高，分别达到 40%和 30%，常旅客积分收入占比只有 15%。

       美国辅收的结构，印证了全服务航空公司在辅助收入，这个传统意义上由低成本航空公司为主导的市场里，具有巨大的发展潜力。全服务公司导求辅助收入增长点的时候，不必局限于效仿低成本航空模式，进行价格拆分、提高逾重行李的征收标准，而是可以更多关注常旅客积分销售的潜力。

       图 4：2014 年美国主要航空公司及美国外全服务公司辅收结构

       大客户销售紧随降代完成

       美国运通等信用卡公司之所以有意向购买航空公司的常旅客积分，是为增加自身信用卡的吸引力，刺激持卡人进行消费。而如果航空机票的首个支付流量，不在航空公司产生，而是在代理商或其他平台发生，意味着其他平台的产品更具有吸引力，信用卡公司可以绕过航空公司同其他平台合作。

       另一方面，航空公司常旅客计划的吸引力、现有客户的忠诚度也是第三方购买常旅客积分的重要参考指标。1997-2003 年，达美航空常旅客免费往返航班的使用次数逐年提升的同时，兑换航班的比例也由 6%提升至 9%。常旅客兑换比例的提升，意味着存量旅客乘坐达美航班的频率显著上升。常旅客乘机频率提升后，美国运通即开始大量采购达美常旅客积分。

       1998-2002，达美航空最明显的改变，就是引领美国全服务航空公司开始逐步取消国内线和国际线的前返代理销售手续费。代理费的取消，促使旅客出票向官网回流；航空公司掌握了完整旅客信息后，为提升常旅客计划的质量提供了前提。 借鉴欧美：降代重握渠道，客运冲击有限

       乍看起来，提直降代与航空辅助收入关系不大，但其实不然。无论是常旅客计划的发展，还是代销佣金、广告销售，背后都需要对客户消费行为和消费偏好的了解。提高直销比例，有利于将流量信息掌握在航空公司手中，为后续开发辅助收入提供必要基础。

       另一方面，作为长期存在的销售渠道，机票代理行业因降代洗牌的同时，是否会对航空公司的客票产生冲击是评价降代效果所不可回避的问题。观察美国和欧洲的历史，我们发现，降代对航空公司的冲击幅度有限。冲击对客座率的影响不大，主要体现在客公里收入上，并在降代完成之后快速消退。 回顾国内：四大航发力，提直降代

       2014 年开始，国内四大航在提升效益需求和国资委要求之下，联手加速提直降代进程。

       2015 年国内线前返代理费全部取消，三大航节约代理费支出 10-20 亿。今年，民航局发布新规，代理费支付方式发生改变，取消后返、前返由销售分成改为按航段定额支付。新规代理费支付方式的的不同，没有改变降代的效果。预计，旅客信息和核心渠道将重回航空公司手中，为后续挖掘常旅客积分销售等辅助收入奠定基础。

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