内容提示：在环球市场集团运营总经理潘建岳看来，目前中国陶企在欧洲市场的困境，很大程度是因为“中国制造”缺少群体品牌效应。“69.7%惩罚关税加大了贴牌企业出口欧洲的难度。只有刷亮“中国陶瓷”这个共同品牌，贸易壁垒才能迎刃而解。”
“从今年停窑的面积和速度来看，现在市场环境比2008年金融危机还要差，即使是一线企业也不例外。”10月31日，东鹏陶瓷常务副总裁孙丽梅对本报记者称。
自去年开始，接踵而至的房地产调控给陶瓷行业带来了重创。今年11月1日，珠海实行“双限”政策，业界认为，这是国家即将对二三线城市房价调控加码的风向标。而今年9月15日，欧盟委员会决定对从中国进口的瓷砖正式征收反倾销税，最高税率达69.7%。
影响立竿见影：10月22日闭幕的佛山陶博会客流量同比下降20%，而且超过六成的外商来自非欧盟地区。
中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫指出，中国近七成陶瓷企业在佛山，其中约30家都是给欧盟国家做贴牌，目前这类贴牌外贸企业，平均利润只有5%，最低的仅为0.5%。
反倾销之殇
海关统计显示，目前欧盟已成为中国瓷砖的第三大出口地区，出口量占我国瓷砖总出口量的8%-9.5%，占我国瓷砖出口总值的10%-12%。
从9月15日欧盟委员会的最终裁定结果来看，除6家企业获得26.3%至36.5%不等的单独税率、120多家参与调查的企业获得30.6%加权平均税率外，其他1200多家企业均被征收69.7%的惩罚性关税，并且有效期长达5年。
东鹏陶瓷在此轮反倾销被裁定32.3%的应税率。其国际业务部总经理助理黄江红表示，欧盟反倾销税率初裁出来后，公司基本没有下单。她预计，与去年同期相比，今年出口将大大缩小。
据佛山市外经贸局副局长谢伟雄透露，今年7月佛山市对欧盟的出口减少了16.7%，从欧盟反倾销立案至今，佛山出口到欧盟的建筑陶瓷同比下降了16.5%。
在环球市场集团运营总经理潘建岳看来，目前中国陶企在欧洲市场的困境，很大程度是因为“中国制造”缺少群体品牌效应。“69.7%惩罚关税加大了贴牌企业出口欧洲的难度。只有刷亮“中国陶瓷”这个共同品牌，贸易壁垒才能迎刃而解。”
而且，中国陶瓷行业遭到反倾销是全球性的。继2010年9月泰国12家企业向政府提出对华反倾销后，今年7月，韩国和阿根廷均启动了对华瓷砖反倾销案做出终裁，征收一至三成9.14%-29.41%不等的反倾销税率。8月，秘鲁对中国上釉墙面砖发起反倾销调查；9月，巴西宣布将从中国进口的瓷砖关税直接由15%提高至35%，业界认为，以欧美经济疲软的态势来看，对华反倾销的范围仍会继续扩大。
潘建岳认为，俄罗斯、阿根廷等新兴市场征收关税幅度不大，而中国的技术已比较接近意大利和西班牙高端产品，加上有成本优势，以当地两位数的人口增速，市场潜力仍然巨大，很多陶瓷企业两年前通过环球市场电子商务平台，已获得不少订单，将风险分散。
“这些新兴市场的机会是有的，但前期的开拓成本比较大，而且当地的本身产能也过剩，进去不是容易事。我们也经历过低价抢占市场的诱惑，后来发现这最终以损害企业和消费者的长远利益为代价。”孙丽梅说。
陶企提前“入冬”
此外，萎缩的国内市场加上高企的生产成本，已使中国众多陶瓷企业陷入大面积停窑的局面。
据记者调查了解，停窑从去年已经开始，山东、四川夹江等地停窑情况比较严重。“佛山近年产业转移，陶瓷厂已经不多了，仅剩几家大企业的生产基地，现在连新中源石湾、新明珠的大企业都停了不少，情况有多严重可想而知。”一位知情人士向记者透露。
据公开资料，2006年至2010间，房地产发展迅猛，城镇房地产竣工面积达31.59亿平方米，陶瓷年产量也从35亿平方米飙升至75.5亿平方米，实现5年内产量翻一番。正是因为与房地产的发展脉搏息息相关，才有了今天一损俱损的困局。
从2010年4月开始，国务院为了遏制一二线城市房价过快上涨势头多次对房地产实施调控政策。截止今年6月，包括北京、南京、天津、广州 、东莞在内的60多个一二线城市，逾6成城市成交面积环比下降，部分城市跌幅接近30%。限购之下，一手市场的降价令二手市场缩水接近50%。
“目前东鹏虽仍以两位数的速度增长，但相比预期40%的增长目标，仍受一定影响。”孙丽梅认为，房地产的持续调控很大程度上加重了市场的观望态度，地产商的推盘密度和节奏明显放缓。
迫于回笼资金和降价的压力，装修利润往往是房地产商第一时间抛弃的对象。新世界[8.82 -0.34% 股吧 研报]地产一位高管对本报表示，近年来二线城市房地产商推毛坯房的数量直线上升，或是导致陶瓷行业的利润反比例下降的直接原因。
上述人士以珠海的康居型住宅90平方米为例给记者算了一笔“装修账”：按大厅、厨房和洗手间均铺瓷砖的正常情况来计算，一般瓷砖成本占全部装修费用约23-25%，当前珠海房价均价1.2万，以 2000元/平米的装修标准交付，装修费用合约18万，其中瓷砖成本约占4.41万-4.5万。换言之，一套二线城市中档毛坯房就意味着陶瓷行业损失约4.41万-4.5万。
按CREIS中指数据，今年1月，二线城市楼市交易面积为700万平方米，国八条实施之后，3月和4月交易面积下跌至约400万平方。以2000元/平米的装修标准计算，今年三四月陶瓷行业的损失约达13.8亿-15亿。
“即使房地产商不抛弃装修利润，也会降低装修标准，一般声称3500元的装修标准成本价仅1700元，变相促销。”上述高管表示。
对此，东鹏陶瓷孙丽梅认为，只有创新和精细化管理才能抵御风险，而目前正是行业大整合的时机。“部分停窑的企业有些也是出于策略性考虑的，不管现在的形势有多糟糕，房子始终要盖的，国内的刚性需求仍是很大，最重要还是自己品牌定位，单靠打价格战肯定是不行的。”孙丽梅说。
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