一、玩具业产业链示意图
1、塑料
截至2015年数据统计来看，我国合成树脂及共聚物产量达7691万吨，同比增长10.5%。
相比聚烯烃生产企业盈利水平提升，硬胶与PVC受成本下行红利却不明显，主要因其直接成本上游影响不同，通过简易流程图发现，PS/ABS受苯乙烯影响更为直接，而PVC电石法工艺路线是我国PVC行业重要的一个分支，占我国PVC产能80%左右，因此受原油直接下行影响减弱。
从建材连锁市场发展来看，我国五金加盟行业仍将延续结构调整的势头，但同时会不断出现一些亮点。五金代理企业两极分化的局面会愈演愈烈，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而五金巨头会逐渐浮出水面。“国内竞争国际化，国际竞争国内化”将是未来几年我国五金行业发展的特点，并将呈现四大趋势。
（1）企业两极分化将进一步加剧
未来几年将是五金行业的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前五金厨卫品牌阵营中两极分化的趋势扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的五金企业没有现在这么多。但五金行业的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。
（2）国内外企业的融合将进一步加快
国内五金企业为了提高自身实力，更快地拓展国际市场，将通过多种手段加快和国外连锁企业的融合以提高产品质量、提高竞争力。在继续拓展美国、日本等传统国家市场的同时，在东南亚、中东、俄罗斯、欧洲、非洲等也会全面开花。
（3）企业间的合作会明显加剧
在国内外竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位和提高竞争力，产业资本是行业运行的另一个主题。2004年苏泊尔、华帝先后上市，宏宝也在为上市积极努力，万和的资本市场运作也不会因与粤美雅重组失败而停止。从资本角度讲，当前的主要特点是资本的扩张在加剧。从竞争行为上看，企业间资源共享的合作在增加。
（4）市场竞争将转向到高品质、高技术含量上
随着竞争的深入，五金产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间日趋减少。越来越多的建材加盟企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。许多五金企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求，建立新的经济增长点(进入如小家电和其他相近行业)，以实现企业的可持续发展。
对于传统的五金行业而言，OEM生产更是随处可见。中国作为13亿的人口大国，劳动力资源尤为丰富，且发展态势与日俱增，这就使得众多知名五金品牌选择中国作为OEM生产和销售的大基地。但是我们得明白，事物都具有两面性，OEM必然也是利弊相当，所以我们对待问题应该时刻保持理性，合理对待。
（1）之于生产方经济新常态下，市场已处于饱和状态，为知名品牌代加工，一定程度上能增加该企业的国际竞争力，提高影响力。自古以来，走在社会前沿的都是拥有创新能力以及掌握核心技术的企业，所以，企业在加工过程中可以了解到代生产产品的独特性，即创新性，学习别人的长处，精益自己的产品，这才是长期生存的不二法则。
（2）之于生产方众所周知，永康作为中国“五金之都”，一直都是行业的风向标，但值得深思的一点就是：本土化品牌甚少，大多都是国外品牌，而众多五金企业在为别人代加工的成分变得越来越多时，致使国有的自主品牌在创立中正面临着严峻考验2017美国拉斯维加斯国际五金工具及花园制品展。
三、玩具行业中游市场发展现状
中国是一个玩具生产大国，据估计，全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。中国玩具业大部份的出口是为国外品牌加工生产。
中国玩具市场竞争日趋激烈，高端玩具市场由外资占据，其余中低端价位的玩具市场以本土品牌为主。目前世界着名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界主要玩具公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场，如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。
由于外需市场回落、国内生产成本上升，人民币汇率变化等原因，中国玩具出口面临诸多压力，开发内需市场越来越被企业重视。近年来，众多品牌积极建设内销管道，国际品牌有迪士尼、梦工厂等，本土品牌有奥迪、好孩子等。内地玩具消费市场上，外国产品、中外合资产品占了大部分的市场。
内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。
虽然中国的玩具制造业是典型的传统OEM经营模式，但中国玩具制造业的模式已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发，一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，如「奥迪双钻」、「蓝猫」、「好孩子」、「迪孚玩具」、「骅威」。在珠三角的玩具企业，也开始尝试转型，有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场行销、产品研发等。
传统玩具销售管道主要有：一是大型商场，以销售中高档、国际大品牌玩具为主；二是超市卖场，是中低价位玩具的重要卖场；三是批发市场。近年来，专卖店、加盟连锁等正在发展，如玩具反斗城、爱就推门、乐友、丽家宝贝等不断涌现，成为大多数家长选购玩具的渠道之一。网上销售等新型玩具销售管道也快速发展壮大。
近年来，玩具企业纷纷进驻迅速崛起的电子商务平台。网购管道主要有天猫、淘宝、京东、1号店等网购平台。据天猫表示，孩之宝、芭比娃娃、玩具反斗城、日本万代等多个玩具类品牌已进驻天猫母婴馆。同时，网上平台也有效地为国外品牌开拓了中国市场。
外来品牌进入中国市场主要通过以下两种方式：通过代理机构渗透，或者直接进军中国零售市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主，直接冲击着内地传统的玩具市场。
动物园、博物馆和科技馆等等也是玩具销售的管道之一，但与百货商场式的销售有很大区别，各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多，博物馆则经营各种各样的恐龙玩具，科技馆则以形形色色的智力玩具为主。
每年4月的广州玩具展，是海内外玩具业界交融盛会。
四、玩具行业下游市场发展现状
中国是全球最大的玩具制造国和出口国。2015年我国玩具出口额达到973.5亿元人民币，同比增加12.1%。很大原因是得益于多部动漫影视作品热播而推动了相关玩具热卖。随着人民币贬值，将有益于出口的增加。2015年国内零售市场规模为650亿元人民币。三大因素合力扩张国内玩具行业规模。1）随着中国经济稳步发展，城乡居民收入不断提升，消费能力逐渐加强，在玩具消费上也会有相应的增加。2）第四次婴儿潮的到来以及二胎政策的放开，为玩具行业提供了很好的消费者基础人群。3）目前国内家庭玩具消费尚处于较低水平，和玩具成熟市场以及部分新兴市场相比仍有很大的提升空间。我国是玩具消费大国，考虑目前我国家庭平均玩具消费仍处于较低水平以及我国家庭收入不断增长的现实状况，国内玩具消费增长前景良好。
2015年中国0-14岁人口为2.67亿人，年人均玩具消费268元人民币，随着四大因素的影响，新生儿数量将逐年增加，人均玩具消费将所提高，从而提升玩具的国内销售。美国经济的复苏以及人民币的贬值将有望带动出口额保持稳定增长，预计玩具总规模将在2018年达到2000亿元人民币。
我国玩具消费仍然具有庞大的增长空间。数据显示，2015年我国家庭年均玩具消费为268.45元，而玩具市场发展成熟的美国、英国和日本均在1000元以上，此外，新兴市场俄罗斯和巴西也分别达到500元以上。以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的1/8，日本的1/5，我国在人均消费上有巨大的提升空间。随着国内经济的发展，人民消费水平和消费意识的不断提高，国内玩具消费增长前景见好。
参考观研天下发布《2018-2023年中国玩具产业调查与投资前景评估报告》
二、玩具行业上游市场发展情况1、塑料
截至2015年数据统计来看，我国合成树脂及共聚物产量达7691万吨，同比增长10.5%。
2005-2015年我国合成树脂产量走势图
资料来源：行业协会
2015年合成树脂产量统计（万吨）
资料来源：行业协会
五大通用塑料中PVC产量出现负增长，主要原因在于国家政策引导下，我国PVC企业淘汰落后或闲置产能的步调加速，2015年PVC产能达2216万吨，产能增长率为-9.7%。2015年PVC粉仅新增20万吨，PVC糊新增7万吨，而2014-2015年两年时间内长期停车及淘汰的PVC产能多达268万吨。从长远角度来看，伴随市场优胜劣汰的选择以及产业门槛不断提高的政策引导下，落后产能淘汰加速，供应结构转型将更有利行业长远发展。但综合来看，我国塑料原料行业规模2015年整体依然处在扩张状态，较其他大宗商品市场表现相对乐观。塑料代表产品盈利水平变化统计（元/吨）
资料来源：公开资料整理
通过对以上品种盈利情况来看，聚烯烃表现较为突出，上表数据为油制聚烯烃盈利情况，因国内石化生产企业以石脑油为源头进行裂解，自产乙烯直供聚乙烯生产，因此原油价格的下跌直接利好聚乙烯行业，虽然2015年以来，成本和出厂价不断创出近年来的低位，但年内统计来看，伦敦洲际交易所布伦特原油期货累计跌幅达到46%，而PE市场仅跌21%，成本跌幅明显大于价格跌幅，加之石化销售策略随时变化，使得石化整体盈利水平在2015年有所走高。相比聚烯烃生产企业盈利水平提升，硬胶与PVC受成本下行红利却不明显，主要因其直接成本上游影响不同，通过简易流程图发现，PS/ABS受苯乙烯影响更为直接，而PVC电石法工艺路线是我国PVC行业重要的一个分支，占我国PVC产能80%左右，因此受原油直接下行影响减弱。
产品与主要原料价格变化对比（元/吨）
资料来源：行业协会
2、五金从建材连锁市场发展来看，我国五金加盟行业仍将延续结构调整的势头，但同时会不断出现一些亮点。五金代理企业两极分化的局面会愈演愈烈，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而五金巨头会逐渐浮出水面。“国内竞争国际化，国际竞争国内化”将是未来几年我国五金行业发展的特点，并将呈现四大趋势。
（1）企业两极分化将进一步加剧
未来几年将是五金行业的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前五金厨卫品牌阵营中两极分化的趋势扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的五金企业没有现在这么多。但五金行业的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。
（2）国内外企业的融合将进一步加快
国内五金企业为了提高自身实力，更快地拓展国际市场，将通过多种手段加快和国外连锁企业的融合以提高产品质量、提高竞争力。在继续拓展美国、日本等传统国家市场的同时，在东南亚、中东、俄罗斯、欧洲、非洲等也会全面开花。
（3）企业间的合作会明显加剧
在国内外竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位和提高竞争力，产业资本是行业运行的另一个主题。2004年苏泊尔、华帝先后上市，宏宝也在为上市积极努力，万和的资本市场运作也不会因与粤美雅重组失败而停止。从资本角度讲，当前的主要特点是资本的扩张在加剧。从竞争行为上看，企业间资源共享的合作在增加。
（4）市场竞争将转向到高品质、高技术含量上
随着竞争的深入，五金产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间日趋减少。越来越多的建材加盟企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。许多五金企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求，建立新的经济增长点(进入如小家电和其他相近行业)，以实现企业的可持续发展。
对于传统的五金行业而言，OEM生产更是随处可见。中国作为13亿的人口大国，劳动力资源尤为丰富，且发展态势与日俱增，这就使得众多知名五金品牌选择中国作为OEM生产和销售的大基地。但是我们得明白，事物都具有两面性，OEM必然也是利弊相当，所以我们对待问题应该时刻保持理性，合理对待。
（1）之于生产方经济新常态下，市场已处于饱和状态，为知名品牌代加工，一定程度上能增加该企业的国际竞争力，提高影响力。自古以来，走在社会前沿的都是拥有创新能力以及掌握核心技术的企业，所以，企业在加工过程中可以了解到代生产产品的独特性，即创新性，学习别人的长处，精益自己的产品，这才是长期生存的不二法则。
（2）之于生产方众所周知，永康作为中国“五金之都”，一直都是行业的风向标，但值得深思的一点就是：本土化品牌甚少，大多都是国外品牌，而众多五金企业在为别人代加工的成分变得越来越多时，致使国有的自主品牌在创立中正面临着严峻考验2017美国拉斯维加斯国际五金工具及花园制品展。
三、玩具行业中游市场发展现状
中国是一个玩具生产大国，据估计，全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。中国玩具业大部份的出口是为国外品牌加工生产。
中国玩具市场竞争日趋激烈，高端玩具市场由外资占据，其余中低端价位的玩具市场以本土品牌为主。目前世界着名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界主要玩具公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场，如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。
由于外需市场回落、国内生产成本上升，人民币汇率变化等原因，中国玩具出口面临诸多压力，开发内需市场越来越被企业重视。近年来，众多品牌积极建设内销管道，国际品牌有迪士尼、梦工厂等，本土品牌有奥迪、好孩子等。内地玩具消费市场上，外国产品、中外合资产品占了大部分的市场。
内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。
虽然中国的玩具制造业是典型的传统OEM经营模式，但中国玩具制造业的模式已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发，一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，如「奥迪双钻」、「蓝猫」、「好孩子」、「迪孚玩具」、「骅威」。在珠三角的玩具企业，也开始尝试转型，有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场行销、产品研发等。
传统玩具销售管道主要有：一是大型商场，以销售中高档、国际大品牌玩具为主；二是超市卖场，是中低价位玩具的重要卖场；三是批发市场。近年来，专卖店、加盟连锁等正在发展，如玩具反斗城、爱就推门、乐友、丽家宝贝等不断涌现，成为大多数家长选购玩具的渠道之一。网上销售等新型玩具销售管道也快速发展壮大。
近年来，玩具企业纷纷进驻迅速崛起的电子商务平台。网购管道主要有天猫、淘宝、京东、1号店等网购平台。据天猫表示，孩之宝、芭比娃娃、玩具反斗城、日本万代等多个玩具类品牌已进驻天猫母婴馆。同时，网上平台也有效地为国外品牌开拓了中国市场。
外来品牌进入中国市场主要通过以下两种方式：通过代理机构渗透，或者直接进军中国零售市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主，直接冲击着内地传统的玩具市场。
动物园、博物馆和科技馆等等也是玩具销售的管道之一，但与百货商场式的销售有很大区别，各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多，博物馆则经营各种各样的恐龙玩具，科技馆则以形形色色的智力玩具为主。
每年4月的广州玩具展，是海内外玩具业界交融盛会。
四、玩具行业下游市场发展现状
中国是全球最大的玩具制造国和出口国。2015年我国玩具出口额达到973.5亿元人民币，同比增加12.1%。很大原因是得益于多部动漫影视作品热播而推动了相关玩具热卖。随着人民币贬值，将有益于出口的增加。2015年国内零售市场规模为650亿元人民币。三大因素合力扩张国内玩具行业规模。1）随着中国经济稳步发展，城乡居民收入不断提升，消费能力逐渐加强，在玩具消费上也会有相应的增加。2）第四次婴儿潮的到来以及二胎政策的放开，为玩具行业提供了很好的消费者基础人群。3）目前国内家庭玩具消费尚处于较低水平，和玩具成熟市场以及部分新兴市场相比仍有很大的提升空间。我国是玩具消费大国，考虑目前我国家庭平均玩具消费仍处于较低水平以及我国家庭收入不断增长的现实状况，国内玩具消费增长前景良好。
2015年中国0-14岁人口为2.67亿人，年人均玩具消费268元人民币，随着四大因素的影响，新生儿数量将逐年增加，人均玩具消费将所提高，从而提升玩具的国内销售。美国经济的复苏以及人民币的贬值将有望带动出口额保持稳定增长，预计玩具总规模将在2018年达到2000亿元人民币。
2010-2015中国玩具出口额/亿元
资料来源：公开资料整理
2010-2015国内玩具销售额/亿元
资料来源：公开资料整理
玩具国内市场消费额预测
资料来源：公开资料整理
随着国内经济的稳定增长，我国城镇居民可支配收入也由2010年的19，109元人民币增长到2015年的31，195元，保持着9.8%的复合年均增幅。同期农村居民可支配收入由5，919元人民币增长到11，422元，复合年均增幅高达13.1%。不断提高的人均可支配收入将提升家庭的消费意愿，从而提升家庭在玩具上的消费支出。我国玩具消费仍然具有庞大的增长空间。数据显示，2015年我国家庭年均玩具消费为268.45元，而玩具市场发展成熟的美国、英国和日本均在1000元以上，此外，新兴市场俄罗斯和巴西也分别达到500元以上。以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的1/8，日本的1/5，我国在人均消费上有巨大的提升空间。随着国内经济的发展，人民消费水平和消费意识的不断提高，国内玩具消费增长前景见好。
家庭平均玩具消费支出
资料来源：公开资料整理
随着80年代-90年代开始成为父母，经历了改革开放和国民经济的腾飞，生活水平和教育程度都相对优越，可支配收入增多。所以超前消费的倾向有所增强，消费观念和消费习惯也有所改善。其次，随着新一代父母的文化程度提高、更加关注儿童的益智和娱乐需求以及孩子的早期教育，愿意提高儿童玩具消费支出。根据预测：未来5年的零售额预期，2015年开始国内市场开始步入又一轮快速增长期，增长率逐年稳步提升，并远高于同期世界玩具市场增长率，至2018年我国国内市场零售额将增至800亿元。不同年龄段玩具购买决策
资料来源：公开资料整理
不同年龄段以及不同性别的儿童对玩具有不同的偏好。根据相关研究表明，不同年龄段和不同性别的儿童所处的认知阶段不尽相同，对于玩具的喜好也会受到影响。就性别差异而言，70%的女生喜欢毛绒玩具，只有不到20%的男生喜欢毛绒玩具。最受男生喜欢的玩具类型是电动遥控，变形玩具和模型玩具。年龄是影响儿童玩具喜好的另一重要因素，总体来说儿童最受儿童喜欢的玩具依次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩具、积木玩具、模型类玩具等。不同年龄段儿童玩具偏好
资料来源：公开资料整理
不同性别儿童玩具偏好
资料来源：公开资料整理
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。
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