导读：2013年国内丝绸家纺产品消费者调查，针对国内丝绸家纺产品市场现状，发放消费者调查问卷。问卷包括三方面内容:丝绸家纺产品的细分市场;当前产品结构存在的优劣势;可以挖掘的潜在市场。回收有效问卷102份，90%的被调查者年龄在40岁以下。
我国丝绸业发展背景分析
中国报告网在《中国丝绸市场态势调研与未来前景预测报告（2013-2017）》中显示,中国丝绸有着悠久的历史和灿烂的文化，长久以来，丝绸兼具经济、文化、社会效益，为农民致富、扩大就业、保护生态和区域协调发展等做出了重要的贡献。然而，原材料价格的大起大落、劳动力成本上涨等原因使得丝绸产业运营能力下降。20世纪80年代末至90年代初，在世界“丝绸热”的浪潮中，中国丝绸产业曾呈现过辉煌，然而随后行业整体出现了大滑坡。2006年以来，中国丝绸行业面临着一系列问题，市场的低迷徘徊，出口量持续较大幅度下降，成本增加，汇率上升等。不仅直接导致了收益缩水，而且表现出自主创新、产业升级和结构调整的步伐缓慢。在丝绸市场消费疲惫的大背景下，无序竞争不仅伤害了企业，更打击了整个产业。
另一方面，中国丝绸业也迎来新的竞争对手、新的资源和新的发展机会。近年来，国家政策积极推动和鼓励丝绸产业结构的调整和升级，新技术为新型产品开发提供了更多的可能。同时研究也发现，绝大多数消费者仍然有购买丝绸产品的需求或潜在需求。探究丝绸产业的长远发展战略和经营策略，对中国丝绸行业来说非常重要。
消费者调查
2．1问卷设计
针对国内丝绸家纺产品市场现状，发放消费者调查问卷。问卷包括三方面内容:丝绸家纺产品的细分市场;当前产品结构存在的优劣势;可以挖掘的潜在市场。回收有效问卷102份，90%的被调查者年龄在40岁以下。
2．2结果分析
2．2．1购买决策影响因素
由图1可知，在影响消费者购买决策的积极因素中，丝绸良好的舒适感是吸引消费者购买的主导因素;面料色泽、保健功能也是一部分消费者选择此类产品的原因;而天然环保的因素受关注的比例不高，同时部分商家宣扬的传统文化因素显然并未得到多数消费者的认同。
数据来源：中国报告网整理
由图2可知，影响消费者购买决策的消极因素中，价格昂贵是阻碍消费者做出购买决策的主要原因。74%的被调查者的单品心理价位是1000元以下，只有6%的被调查者会接受2000元以上的单品价位，然而目前市场上品牌家纺产品的价位显然要远远超出消费者的心理接受度。此外，真伪难辨和不易护理也是影响一部分消费者购买的因素。调查显示，66%的消费者表示“基本没有把握”或“完全没有把握”鉴别蚕丝的真伪，只有11%的消费者表示“非常有把握”或“比较有把握”。
数据来源：中国报告网整理
2．2．2消费者偏好
主观评分结果显示，消费者对丝绸家纺品牌各构成要素的重视程度由高到低依次是:质量(4．51)＞店铺信誉(4．02)＞设计(3．90)＞价格(3．86)＞服务(3．59)＞店铺形象(3．57)＞品牌(3．48)＞广告宣传(2．83)＞名人代言(2．33)。可见，品质包括由长期品质保证造就的信誉无疑是消费者最为关注的信息。紧随其后的是产品的设计和价格，可见产品的多样化和个性化也是满足消费者需求、促使消费者做出购买决策的重要因素，甚至超过了价格的影响力。最后是广告宣传、名人代言，可见消费者并不十分重视商家的视觉营销策略。
主观评分同时也显示，消费者对当前市场上的丝绸家纺产品各要素的满意程度为:舒适性(3．59)＞质量(3．53)＞设计(3．34)＞包装(3．33)＞服务(3．27)＞品牌(3．18)＞保健功能(3．01)＞价格(2.98)＞洗涤保养(2．94)。可见，当前市场及产品状况中，产品质量和设计基本满足消费者期望，而价格及产品的养护却与消费者需求相距甚远。
由图3可知，在消费者期望的新产品或新性能调查方面，易洗易护产品对消费者吸引力最大。抗菌、抗皱性能的产品也有超过半数的被调查表示感兴趣。
数据来源：中国报告网整理
2．2．3丝绸的文化含义
数据显示，作为一类具有中国传统特色的产品，丝绸产品的文化内涵并未成为促进消费者做出购买决策的因素。然而矛盾的是，调查显示:超过65%的消费者确实认为丝绸代表着悠久的历史文化，近半数的消费者认为丝绸具有荣华富贵、吉祥如意的美好寓意。可见，当前的营销宣传策略还有改进的空间。
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