2009年男士化妆品行业市场分析

    2009年全世界大喊金融危机的时候，笔者的一个朋友，专业男士化妆品品牌卖到了欧洲和非洲，可见一个市场蓝海的庞大，经历了市场困顿和徘徊后，中国男士化妆品行业进入高速成长期，和女士化妆品开始比肩，行走在高速公路上。
    策略和需求的彷徨
    在男士化妆品的成长期，很多企业（尤其是国际企业）按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体——成功男士都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面。 
    所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟悉的女士化妆品行业来举例：无论是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”梦想，还是“惊喜，从肌肤开始”的“玉兰油”诱惑，或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。 
    如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，才有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求，而且广告创意针对事业繁忙的男士，相应有了足够的杀伤力。
    “脸色疲倦”和“每天工作忙碌”，正是中国精英的典型特征，所以取得了较大的市场认同。但是问题出在形象代言人身上，吴彦祖的年龄和社会身份想让成功男人选择产品，力量还是有些弱小的。后来使用国际明星皮尔斯•布鲁斯南应该也是处于这方面原因，国际化、高端、成功人士成为了男士化妆品的主要品牌定位和消费特征。
    深入到男士的生活，去分析男人的生活轨迹，挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求，这是每个日化企业迫切的品牌任务，如果还不能走出女士日化的迷宫，这是十分危险的。
    卖给谁？这是任何一个企业都应该很明白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真理，可是男士日化必须抛开单纯的产品功能，进入社会化营销的大舞台。按照笔者的思考和理解，“尊重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向，但是一定要能够落地，而且掷地有声。
    实用和享受的误区
    成功、高端肯定不是男士消费的唯一特征，所以当“清扬”推出男士系列的时候，众多企业才发现男士日化是一个多庞大的市场。从清扬到宝洁使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人，从洗发产品到须前须后产品，把日常需求作为突破口，进行深度开发，这是企业最明智的选择，也是扩大市场份额的法宝。 
    所谓男士化妆品的实用主义，就是从现有需求入手，将需求通过品牌进行集中和引导。价格定位可以适当走中高端，而且在品牌表达上可以以专业进行突破。从目前的市场反映看，“清扬”的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌。
    而我们在看目前的护理类品牌，无论是终端布局比较好的妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅，还是品牌效应比较突出的兰蔻、资生堂，其拳头品牌策略还不是很明显，有“大而全”之嫌。更重要的是：在激烈的市场竞争中，顾客为什么选择你？按照笔者的理解，品牌一定要做，而且要有长期的战略规划，但是更紧急的是面对中国市场的“概念诉求”。写实写虚就可以，但是要将潜在需求显性化，挑逗主要用户的购买欲望。对于这群男人，价格可真不是问题。
    还是举例说明，我们提起倩碧、丁家宜、东洋之花的男士化妆品系列，能想到什么呢？是保湿、还是护理，是活性炭还是深层清洁？男士日化可以走奢侈品路线，主要策略就是专业线，比如雷帝的养护产品、自然美的男士美容院就是此利，这时候就不再是价格的竞争，更不是排他性竞争，而是品牌影响力、产品效果、服务的竞争，自然利润也是相当丰厚的。
    当隆力奇轰轰烈烈成为日化大腕的时候，很多日化巨头都没有醒过来。这就是合适的方法取得自己市场地盘的杰作——蛇油膏，简单但是有力量。
    渠道和促销的创新
    日化应该在哪里销售？这好像不是问题的问题。但是目前很多企业还混沌的可爱。 
    男士会经常逛化妆品专柜吗？答案是否定的。那是一个男士刻意保持距离的地方，即使陪心爱的人去也只是象征性意见。所以纯男士日化的专卖店就要思考下顾客的流量和认可度。成功男人常去的地方比如酒店、会所、俱乐部、服装店、高档烟酒店等很多都是男士化妆品准确营销的天堂，而且费用相对合理（和大型专卖终端比较），可是很多企业就是没有很好的规划，浪费了很多推广费用还是不得其所。
    宝洁的须前须后产品并没有很大力度推广，为什么还是有很高的市场占有率和回头率呢？首先是吉列专业的品牌效应，以及捆绑式营销的结果。经过我们团队数年的跟踪和市场调查来看，男士市场的“品牌联想和捆绑”是十分奏效的，比如西装和衬衣领带，香烟和白酒，化妆品和香水，都是可以进行品牌联合的，所谓整合资源，其实就是在合理投入下对企业现状的梳理，并且形成最大的合力，所以针对白领的妮维雅和阿迪走的更快，原因就是渠道更加大众化，推广更加市场化，既不曲高和寡，又能独立展示体现专业和品牌实力。
    我们再说碧欧泉，和资生堂一样，走了高端路线，这从品牌属性定位上是正确的，但是过于极端的高端路线也是十分可怕的，妨碍了部分人群的“品牌接触”和“自主选择”。而这些，正是男士化妆品做大的基础元素，象吾诺（资生堂旗下产品）就是意识到危险进入“屈臣氏”。如何将产品渠道铺开，进入更多写字楼人群、职业人士的视野，这是关系到男士化妆品生死和格局的一件大事。
    从促销来分析日化产品，目前的市场恰恰反映了企业对用户人群的分析不够。女士产品促销送产品，这是正确的，因为正好抓住了女士喜欢小实惠小便宜的特点，但是男士往往看重品牌、品质和尊严。所以在促销时不要大量赠送同类产品（剃须类产品除外），而是跳出产品，从男士的心理需求出发，比如赠送财经读物、定做的电子类产品（比如优盘）、名片盒等，而且会形成品牌印记，有助于企业品牌的印象积累和产品销售。
    品牌个性的迷茫
    曼秀雷敦的润唇膏、阿迪的须前须后、妮维雅的日常护理、欧莱雅的高端养护……无疑都是男士化妆品的代表，但是从品牌影响力的角度分析。
    所有加起来也没有“飘柔”的品牌认可度高，这无疑是品牌的硬伤。
    在男性的世界里，万宝路是成功的，因为他有一个无可替代的形象和品牌感觉；金利来是成功的，因为他成为男人的代名词；ZIPPO是成功的，因为他成为男人的象征……男士化妆品，究竟在男人生活中扮演什么角色，占领着什么样的心理地位，这都是企业必须面对的。为什么阿迪产品走的比较快？一个很男人的品牌印记起到了很大作用。
    如果说女性日化产品的标杆是钻石，那男性日化的标杆就是西装，多学习西装和营销，或许对男士日化有很大帮助。因为从基础的角度出发，从“衣服上有白点”到“脸色疲倦”，实际上走的一样的路线，就是“社交型产品突破”，而今天的男性，主要购买诱因还是在于社交和个人形象塑造，而这一切就是品牌的立足点，也是品牌个性的基石。如果哪个企业成为男士社交的“顾问专家”，那产品的选择自然就顺理成章了。
    男士化妆品绝对不是可有可无的产品，更不是日常护理的工具，而是一种身份的象征，只有建立一种独特的品牌印象，并且持续的推广和传播，才能使品牌名称成为核心竞争力——象香水一样，用什么香水，代表你是哪个层次的人，与此和男士日化企业共勉。