2014年中国丝绸家纺产品市场营销SWOT分析

      导读：2014年中国丝绸家纺产品市场营销SWOT分析。可见，丝绸家纺的产品定位与价格定位之间还不够协调，价格昂贵是阻碍消费者做出购买决策的主要原因。

      1.SWOT分析

      结合消费者调查的结果，采用SWOT分析法对丝绸家纺产品的市场现状，包括外部环境和内部条件进行剖析，找出企业自身的优势、劣势及核心竞争力，探究由内部核心竞争力和外部大环境带来的潜在发展机遇和可能面临的竞争与威胁，作为制定以消费者需求为导向的营销策略的依据，结果如图4所示。

                                                                                                                                     数据来源：中国报告网整理

      2.营销策略优化建议

      基于上文的分析结果和STP营销理论，从市场细分、产品结构、营销策略和新产品开发4个方面对丝绸家纺产品提出营销策略的优化建议。

2．1市场细分

      不同年龄段的消费者通常具有不同的消费动机和产品需求，据此对丝绸家纺产品进行市场细分。青年消费者大多经济收入有限，追求时尚;中年消费者大多有一定经济基础，相比产品设计，更重视舒适性和功能性。针对不同的目标市场，应制定差异化的营销和产品策略。

2．2产品结构

      质量是消费者最重视的产品品牌构成要素，而舒适感则是促进消费做出积极购买决策的首要因素，这些也正是丝绸产品的优势所在。因此，企业在进行产品结构设计和改造中应当将产品质量和舒适感作为首要关注点。

      设计要素在消费者重视的要素中排名第三，说明青年消费者很在乎产品的设计感，针对他们追随时尚的特征，企业应注重产品款式的新颖度和更新频率，同时通过成本控制来获得青年消费者可接受的合理价位。

      从价格要素来看，产品的市场价位与消费者的心理价位相差甚远。可见，丝绸家纺的产品定位与价格定位之间还不够协调，价格昂贵是阻碍消费者做出购买决策的主要原因。企业应针对不同的消费群体制定差异化的产品定位策略，以满足不同购买动机的消费者的需求，而目前市场上品牌家纺产品的价位普遍超出消费者的心理接受度，值得引起企业关注。

2．3营销策略

      由上文分析可知，消费者很重视店铺信誉，结合消费者提出的“真伪难辨”问题，企业应以优良的产品品质为根基，同时营建获得消费者肯定的店铺信誉，提供包括传授产品知识在内的销售服务，提升消费者在购买商品时的信任度。

      企业在销售促进和产品宣传过程中，应充分利用消费者所认同的观点，如丝绸所代表的传统文化等进行宣传主题设计。同时，应注意选择合适的促销渠道和手段，费用巨大的广告和明星代言可能并不为多数消费者认同。

2．4创新性产品开发

      1)功能性面料。家纺用品需要良好的易清洁性、抗皱性、抗菌性，丝绸产品在这些方面存在先天不足，可通过面料的功能性整理对其进行性能改进，满足消费者真正的使用需求，打消他们购买产品时的疑虑。

      2)改性面料。在裸丝时用生丝膨化剂对蚕茧进行处理，使真丝具有良好的蓬松性。与普通真丝相比，直径可增加20%至30%，可织重磅织物。这种改性面料适合制成枕芯、抱枕、方枕等家纺用品。

      3)护肤保健面料。调查显示，丝绸的保健功能可在一定程度上吸引消费者的目光。然而，目前这种作为唯一的服用天然长丝蛋白质纤维并没有在保健功能上有突出表现。借鉴丝素面膜利用丝素蛋白质分子被破坏时形成的多肽和氨基酸利于被人体皮肤吸收的特性，有可能开发出新型护肤保健型丝绸面料。

      结语

      中国报告网在《中国家纺行业竞争格局及投资前景评估报告（2013-2017）》中显示,通过问卷调查，收集了消费者对市场现状的反馈信息，获知了消费者对市场及产品的期望，同时也指明了新型丝绸家纺产品的研发方向。基于问卷对丝绸家纺品牌市场现状进行SWOT分析，为市场上现有家纺品牌提出营销优化建议。丝绸家纺品牌应适当调整目标市场，合理定价，抓住具有消费潜力的年轻群体;突出产品特色，强调文化价值，提高品牌识别度;加大研发力度，提高面料性能，开发功能性家纺产品。