母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品，涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面，其中食品和日用品品类占母婴用品市场的主要份额，洗护用品、纸尿裤、车床椅三大品类线下销售毛利率较高。
母婴用品分类
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子行业 |
定义/产品 |
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食品 |
奶粉 |
适用于3岁以内婴幼儿食用的配方奶粉，与 普通奶粉相比更接近人乳成份 |
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辅食 |
适用于年龄满6个月以后的婴儿，弥补奶制品营养素的不足，包括米粉、菜泥、果泥、肉泥、饼干及其它零食等 |
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营养品 |
促进儿童身体及智力发育的营养素补充剂，包括鱼肝油、益生菌、维生素D、钙剂等 |
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服装 |
童装 |
适用于0-14岁儿童的服饰，包括婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等 |
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童鞋 |
适用于0-14岁儿童的鞋履，包括宝宝鞋、幼童鞋、小童鞋、中童鞋、大童鞋等 |
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日用品 |
纸制品 |
湿巾、棉柔巾、拉拉裤、尿垫、尿片等 |
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洗护用品及工具 |
洗发水、沐浴露、面霜等洗护用品，指甲钳、理发器、洗浴盆、洗浴桶等洗护工具 |
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喂养用品 |
水杯、餐具、奶瓶、暖奶器、消毒器、喂食餐椅等 |
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其他用品 |
出行用品 |
婴儿推车、婴儿座椅等 |
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寝居用品 |
儿童家具、儿童床、睡袋、包被、凉席、枕头等 |
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玩具 |
按材质可分为木制玩具、金属玩具、布绒玩具等，按功能可分为认识性玩具、活动性玩具、科学性玩具、语言性玩具等 |
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根据数据显示，2019年，我国母婴用品行业市场规模为7395.6亿元，较上年同比增长8.8%；2020年，我国母婴用品行业市场规模为7076.5亿元，较上年同比下降4.3%。
2016-2020年我国母婴用品行业市场规模及增速
数据来源：公开资料整理
一 、优势分析
（1）定位和流量抓取是母婴产品成功关键：对于渠道、生产型工厂、品牌建设方而言，产品成功的关键在于定位和流量抓取成功。最具发展潜力的母婴产品有四类：一是定位清晰、熟悉电商社交属性渠道的新兴品牌产品，二是京东、网易等电商渠道生产的高性价比产品，三是高端或奢侈品品牌的下沉品类，四是拥有自建渠道并在专业领域拥有极长的长尾SKU的品牌产品，例如好孩子。
（2）母婴品牌注重研发、运营私域、发展全品类：随着新母婴品牌不断出现，行业参与者通过采用以下几种方式保持消费者忠诚度：第一，注重产品研发能力，通过提升产品设计能力、功能挖掘能力吸引消费者。第二，运营好私域流量，好的私域是一个护城河。第三，发展全品类，将品类做成研发能力强、有壁垒的单品类和多品类可保护企业行业地位。
（3）疫情后逐渐实现亲子场景和全渠道融合：母婴用品作为家庭刚需，没有受到疫情带来的太大影响。品牌方面，母婴品牌注重打造亲子场景。渠道方面，线上购物增长明显，全渠道进一步融合，私域社群已成主流。消费者方面，消费者体量持续增长，人群结构多元化，早教和亲子方面的婴儿用品更受重视。
我国母婴用品行业优势分析
数据来源：公开资料整理
二、 劣势分析
（1）产品质量安全难以保障：婴幼儿玩具、服装、辅食质量抽检不合格事件多发，消费者挑选产品成本较高，易对产品质量产生怀疑。
（2）同质化竞争：喂哺用品、洗护用品、玩具等品类进入门槛较低，小品牌繁杂，缺乏品牌沉淀、产品优势等核心竞争力，易被市场淘汰。
（3）不正当竞争：部分日用品技术门槛较低、产品易被复制，形成不正当竞争，不利于行业创新和品牌化发展。
我国母婴用品行业劣势分析
数据来源：公开资料整理
三、 机遇分析
（1）母婴消费升级：生育率下滑对母婴用品市场造成冲击，但市场在母婴消费升级趋势带动下将持续增长。根据数据显示，2020年，我国0-3岁婴儿用品市场规模为7076.5亿元，2025年，我国0-3岁婴儿用品市场规模将达到9505亿元，年复合增长率为6.1%。
（2）电商渠道发展：线下是母婴用品销售主战场，受益于电商的蓬勃发展，线上母婴用品销售发展迅速。根据数据显示，2015年母婴用品线上渠道占比仅为19%，受新冠疫情对线下市场冲击影响，2020年线上渠道占比达31%。
2015-2020年我国母婴用品线上渠道占比
数据来源：公开资料整理
母婴用品线上渠道可分为综合电商、O2O电商、垂直电商、母婴社区四类，其中天猫、京东等综合电商渠道销售占比最高。
我国母婴用品线上渠道基本情况
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类别 |
定义 |
2019年渠道销售占比 |
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综合电商 |
经营全品类商品的电商平台 |
41% |
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O2O电商 |
线下品牌自建电商平台或微信社群等O2O渠道 |
32% |
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垂直电商 |
专注于母婴品类销售的电商平台 |
20% |
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母婴社区 |
提供母婴行业相关的社交、内容、电商及其他服务的线上综合体 |
7% |
数据来源：公开资料整理
（3）政策监管趋严：近年来，国务院、全国人大常委颁布人口发展政策，直接影响中国母婴用品市场消费客群。同时奶粉、服装、玩具、纸尿裤等多个细分行业颁布行业规范和监管条例，我国母婴用品制造标准受到有效约束，行业标准体系逐渐完善。
我国母婴用品行业相关政策
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层面 |
颁布日期 |
政策名称 |
颁布主体 |
政策要点及影响 |
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宏观政策 |
2017.01 |
《国家人口发展规划（2016-2030年》 |
国务院 |
到2030年，人口自身均衡发展的态势基本形成，人口与经济社会、资源环境的协调程度进一步提高。2030年中国总人口达到14.5亿人左右 |
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2016.10 |
《“健康中国2030”规划纲要》 |
国务院 |
实施母婴安全计划、健康儿童计划；培育健康文化产业和体育医疗康复产业 |
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2015.12 |
《中华人民共和国人口与计划生育法》 |
全国人大常委 |
明确提倡一对夫妻生育两个子女，放开“二孩”政策，促进婴童产业快速发展 |
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母婴行业政策 |
2018.04 |
《关于印发母婴安全行动计划（2018-2020年） 的通知》 |
国家卫生健康委 |
要求社会利用电视、广播、报刊、网站、微信、微博等大众媒体，制作参与科普节目，积极撰写科普文章，广泛开展健康教育与健康促进，普及孕育健康知识，提升群众健康素养，使每个孕产妇成为自身健康第一责任人，积极参与配合医疗保健活动，提升自我保健和风险防范意识 |
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2017.11 |
《中华人民共和国母婴保健法》 |
全国人大常委会 |
将母婴保健事业纳入国民经济和社会发展计划 |
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2017.07 |
《关于加强母婴安全保障工作的通知》 |
国家卫生健康委 |
强调母婴安全是妇女儿童健康的前提和基础，要求从源头严防风险，全面开展妊娠风险筛查与评估，建立督查机制，强化母婴安全责任落实 |
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婴幼儿奶粉行业规范 |
2016.06 |
《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》 |
国家食品药品监督总局 |
从2018年1月1日起，获批的奶粉须在外包装上标注配方注册编号，未取得注册的品牌，不得在中国境内销售 |
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2015.12 |
《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息 记录规范》 |
国家食品药品监督总局 |
推动婴幼儿配方乳粉生产企业完善食品安全追溯体系 |
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婴幼儿服装行业规范 |
2015.05 |
《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》 |
质检总局、国家标准委 |
规定了中国境内销售的婴幼儿及儿童纺织产品的安全标准。对童装的耐摩擦色牢度、燃烧性、pH值等提出相关要求 |
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2014.06 |
《儿童鞋安全技术规范》 |
质检总局、国家标准委 |
该法规是中国鞋类行业的强制性标准之一，强调了儿童鞋的物理机械安全与化学物质限量要求 |
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儿童玩具行业监管 |
2019.03 |
《关于进一步加强日用塑料制品、儿童玩具、 一次性使用卫生用品质量安全监督检查的通知》 |
市场监督总局 |
督促企业严格执行国家有关法律和玩具安全、一次性使用卫生用品卫生标准等国家强制性标准，加强原材料质量控制，把好进货关，防止禁用原材料和不合格原材料投入生产，同时对产品方面也要加大监督抽查力度 |
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纸尿裤行业规范 |
2015.05 |
GB/T33280-2016《纸尿裤规格与尺寸》 |
质检总局、国家标准委 |
详细规定了各种婴儿纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规则以及标识要求。该标准规定了不同规格纸尿裤对应的适用体重（婴儿纸尿裤）和适用腰围最大值，有利于统一纸尿裤的规格与尺寸，解决产品包装上规格与尺寸标识混乱的问题，方便消费者选择适合的纸尿裤产品 |
（1）竞争威胁：食品和日用品品类中，喂哺用品和洗护用品发展潜力更大，集中度有望提升。奶粉和纸尿裤刚需性最强，两大市场头部企业均为外资品牌。外资品牌凭借较高的知名度挤占本土品牌的生存空间，不利于本土企业发展。
我国母婴用品行业相关企业基本情况
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类型 |
品牌代表 |
覆盖品类 |
业务亮点 |
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外资品牌 |
美赞臣 |
婴幼儿奶粉 |
线上市场份额：2020年阿里线上渠道销售额占比为6%；营销：2020年美赞臣A2奶粉小红书搜索指标同比上涨超300% |
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中国母婴传统品牌 |
好孩子 |
全品类 |
转型：打造基于微信小程序的好孩子云店，建立私域流量池。2020年2月云店销售额近1000万，新客消费量超过60% |
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新生代互联网品牌 |
Babycare |
全品类 |
产品：首创“纳米银”概念产品，打造高品质品牌形象，重视包装外观设计感。6个品类进入2020年天猫618母婴榜单TOP3 |
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跨界品牌 |
海尔 |
母婴电器 |
技术：恒温调奶器和蒸汽消毒器获得德国IF工业设计奖；品类：海尔母婴天猫旗舰店拥有32个SKU，总销量111570件 |
数据来源：公开资料整理
（2）生育率下降威胁：母婴用品行业发展与婴幼儿人口数量正相关。中国新生儿出生率自2017年起下滑，自2017年的12.4‰降至2019年的10.5‰，若人口出生率持续下滑，不利于母婴行业发展。
（3）宏观经济波动威胁：消费升级是拉动母婴市场的重要驱动因素，但经济中低速增长已成为全球经济发展新常态，若消费能力增长趋缓，母婴行业发展将受到制约。
威胁我国母婴用品行业发展因素分析
数据来源：公开资料整理（zlj）
欲了解更多内容，请参阅我们的行业分析报告：
《2021年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测》
《2021年中国母婴用品市场分析报告-市场现状调查与投资战略研究》
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