参考观研天下发布《2018年中国营养保健品行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
目前我国已成为全球第二大保健品消费市场，并且消费规模逐年升高，但我国的保健品市场仍处于发展初期，随着经济水平的不断提高和保健品消费意识、习惯的养成，消费者购买保健品的种类、频次将大幅增加，未来我国保健品产业发展空间巨大。2017 年，我国保健品行业规模达到了 2,644 亿元，我们预计 2018 年我国保健品行业规模将达到 4,230 亿元，2022 年达到 10,377 亿元，未来五年（2018～2022 年）年均复合增长约为 25.15%。中国保健品市场竞争分散，行业集中度较低。目前中国保健品市场前五强的总市场占有率约为 34%，前二十名约占近 60%的市场份额，市场份额前十名中直销企业超过半数，在末端则聚集了众多品牌薄弱、品类较少的小型地方企业。
图：2018~2022 年中国保健品行业规模预测
图：中国保健品市场集中度
在保健品市场，根据消费者需求的不同划分产品，保健品被分为运动营养、体重管理、维生素和膳食补充剂。2017 年，我国膳食补充剂零售市场规模达 1650 亿元，占比保健品市场规模 46.6%，低于美国的 64%；体重管理与运动营养保健品占比较低，分别达 0.26%与 4.98%，低于美国和澳大利亚的 15%和 9%。当前，我国已把全民健身上升为国家战略，同时人们的健身意识亦在逐步提高，在此趋势下，健身及体重管理人士注重在运动过程中选择使用蛋白、增肌、能量补充以及体型管理、代餐等营养品，以保证运动效果。未来，在保健品行业所有细分领域中，运动营养品有望成为发展最快的细分领域。
表：2017 年国内保健品细分市场规模情况
直销是中国保健食品市场最重要的销售模式，占据约 60%的市场份额。国内于 2006 年开放直销牌照，过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。国内保健品市场最早由以安利纽崔莱为代表的企业开发，推广成本较低、效率高的直销模式最早被这类企业所采用，随后国内产生了包括无限极、天狮和完美等在内的大型保健品直销企业，占据了较大的市场份额。
非直销渠道主要包括药店和商超。国内非直销保健食品较为成功的企业包括汤成倍健、东阿阿胶等，其中汤成倍健的终端数量超过了 3 万个。近年来，电商快速兴起，网购已逐渐取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道。基于 2017 年淘宝天猫保健食品数据，销售排名前十位的保健食品中超半数为进口品牌。图：保健食品行业各品类销售额及增速
图：保健食品销售额产地分布
目前，国内保健品市场集中度较低，行业毛利率较高，消费者价格敏感度低，行业内企业鱼龙混杂，行业品牌效应明显，受政策影响较大。但随着“大健康” 上升为国家战略，保健品备案制的引入，以及直销牌照加速发放，政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势，行业正逐步走向规范发展与有序管理。在渠道方面，直销与分销模式在未来还将长期共存，但短期内直销仍将占据优势。同时，受跨境电商及国际保健品牌的影响，国内市场国际保健品销量将猛增。但由于国内市场的特殊性，外资品牌进入中国市场时有资质申请、渠道拓展等方面限制，随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，价格的利空和政策进入的利多将对严重依赖电商渠道的国际品牌产生影响。
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