导读：近年来国内外玩具行业格局：国产玩具品牌化探索 附加值有待提升。玩具行业历史悠久，已经形成了较为成熟、完整的产业链。产业链上游主要是为了满足厂商生产的原材料提供商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。
参考《2016-2022年中国玩具制造行业发展现状及十三五发展定位分析报告》
玩具行业历史悠久，已经形成了较为成熟、完整的产业链。产业链上游主要是为了满足厂商生产的原材料提供商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。玩具生产商需要通过经销商将产品面向消费者，因此下游主要包括零售、批发等销售行业。
图1：玩具行业产业链
（一）国际市场趋成熟，结构稳定附加值高
国际玩具企业附加值高，领先全球玩具行业。目前，欧洲、美国、日本玩具行业凭借品牌和渠道的优势占据了玩具行业高附加值环节，行业规模大，集中度高，世界十大玩具品牌都出自发达国家。国际玩具市场结构未受全球经济衰退影响，依旧保持良好的发展。亚洲的玩具生产加速发展，欧洲玩具行业未受经济衰退影响，维持稳定，中国成为全球最大的玩具生产国。国际玩具贸易发展良好，全球玩具行业分工明显。目前全球玩具行业现状是发达国家利用亚洲廉价劳动力，让亚洲国家代加工的方式进行品牌运行，以此获得高质量、高产出和高利润的经济效益。而发展中国家只能通过代加工方式获取微弱的加工费。
图2：全球玩具供销关系
2015 年全球玩具零售额已经达到 890 亿美元。2015 年全球五大玩具巨头分别为，乐高 54.21 亿美元，孩之宝 44.48 亿美元，美泰 57.03 亿美元，万代 54.32 亿美元，多美 14.4 亿美元。 合计 224.45 亿元，占全球玩具销售的 25.21%。受益于乐高大电影以及和漫威动漫的合作，乐高保持着强劲的增长趋势，而万代公司继续强化其在日本动漫玩具方面的霸主地位，保持着良好增长势头。
表 1：全球五大玩具巨头销售收入
（二）国内玩具产业结构尚未成型，未来发展空间潜力大
行业发展增速趋于平稳，成本优势日趋消退。中国玩具行业凭借其成本优势一直以来保持良好的发展，目前已经成为全球最大的玩具生产国，全球 80%的玩具都印有中国制造的标签。但是随着劳动力成本的不断上升，越来越多的国外玩具厂家选择在劳动力成本更低的地方建厂。目前中国玩具行业发展有以下特点：1）玩具厂家百家争鸣，行业巨头尚未显现。据统计，中国上规模的玩具厂家达 1455 家，但是尚未出现像国际玩具巨头这样有影响力的企业。目前中国玩具企业研发水平较弱，品牌知名度有待提高，市场集中化低，存在市场整合的空间。2）产业集群明显，四省一市称霸据玩具出口市场。中国玩具生产集群明显，主要厂商集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。其中广东是全国玩具最大的生产基地，而汕头的玩具生产厂相对集中，科技创新能力相对较强。3）自主品牌不断加强，科技创新能力日益增强。近年来国内玩具厂商开始研发高附加值产品，从原来的代加工向研究、创新的道路发展。出现了像奥飞这样的自主品牌。4）与多方面结合，开拓玩具新局面。玩具产业和文化产业的结合越来越紧密，随着我国动漫产业的蓬勃发展，玩具加动漫的新格局为整个行业带来了新鲜的血液，提供了活力。5）电商渠道发展迅速，传统渠道遭挤压。随着国内互联网发展以及网购的日益流行，电商成为了一个重要的销售渠道，众多的玩具企业开始拓展电商渠道。
表 2：2015 中国主要玩具上市公司主营业务销售收入占玩具行业比重
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