收入提升、二胎政策与消费升级三方助力我国玩具消费内需市场稳步增长

2016-11-04 09:20

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导读：收入提升、二胎政策与消费升级三方助力我国玩具消费内需市场稳步增长。影响玩具消费的众多因素中，家庭收入、儿童人口总数、生育政策以及消费意识最为关键。

参考《2016-2022年中国玩具制造市场竞争调研及十三五投资策略研究报告》

影响玩具消费的众多因素中，家庭收入、儿童人口总数、生育政策以及消费意识最为关键。从“二胎新政”、新一轮婴儿潮到人民消费崛起，越来越多的利好因素正不断推动我国玩具消费市场的壮大。

城镇居民收入提升，释放消费能力。随着国内经济的稳定增长，我国城镇居民可支配收入也由2010年的19，109元人民币增长到2015年的31，195元，保持着9.8%的复合年均增幅。同期农村居民可支配收入由5，919元人民币增长到11，422元，复合年均增幅高达13.1%。不断提高的人均可支配收入将提升家庭的消费意愿，从而提升家庭在玩具上的消费支出。

图1：中国城乡居民可支配收入（元）

人口基数大与二胎政策，共同提升潜在消费者基数。儿童是玩具消费的主力军。

一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础。据国家统计局统计数据显示，2015年我国新生儿童数量约1655万人，0-14岁儿童数量约2.4亿人，总量庞大，居世界第二，庞大的人口基数决定了我国巨大的玩具消费需求。

图2：主要国家0-14岁儿童数量（万）

图3：我国0-14岁儿童数量及增长率

新生儿数目有望回升，提升消费者基础。近年来，随着人口众多的“80”后及“90”后陆续进入婚育年龄，我国迎来了新一代的婚育高峰，2010年以来我国新婚对数保持在1200万对以上，这将推动第四次“婴儿潮”的到来。此外，随着“单独二胎“政策的放开，将进一步强化第四次婴儿潮的人口规模。根据国家卫计委调查结果显示，已婚育龄人群的平均理想子女数为1.93个，单独二孩政策目标人群中近40%有再生育的打算。在2010年新生儿仅641万的低潮后，近年来新生儿数量逐步提升， 2015年新生婴儿数为1655万，卫计委初步估算“十三五”期间每年出生人口将在1750万至2000万人之间。 “婴儿潮”的到来将直接拉动国内玩具的市场需求，巩固内销的群体基础。

图4：我国登记结婚人数（万对）

图5：新生儿出生数量及四次婴儿潮（万）

家庭平均玩具消费低，市场容量大。我国玩具消费仍然具有庞大的增长空间。

根据数据显示，2015 年我国家庭年均玩具消费为 268.45 元，而玩具市场发展成熟的美国、英国和日本均在 1000 元以上，此外，新兴市场俄罗斯和巴西也分别达到 500 元以上。以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的 1/8，日本的 1/5，我国在人均消费上有巨大的提升空间。随着国内经济的发展，人民消费水平和消费意识的不断提高，国内玩具消费增长前景见好。

表 1：家庭平均玩具消费支出

玩具消费意愿增强，市场扩张具备动力。由于婴儿并不具有独立的经济能力，所以玩具的真实购买者是父母。玩具的购买决策随着儿童年龄递增，逐渐由父母主导转变成孩子自己主导。新一代父母推进儿童玩具需求与消费。随着 80 年代-90 年代开始成为父母，经历了改革开放和国民经济的腾飞，生活水平和教育程度都相对优越，可支配收入增多。所以超前消费的倾向有所增强，消费观念和消费习惯也有所改善。其次，随着新一代父母的文化程度提高、更加关注儿童的益智和娱乐需求以及孩子的早期教育，愿意提高儿童玩具消费支出。根据 Euromonitor 发布的统计报告做出的国内玩具市场未来 5 年的零售额预期，2015 年开始国内市场开始步入又一轮快速增长期，增长率逐年稳步提升，并远高于同期世界玩具市场增长率，至2018 年我国国内市场零售额将增至 800 亿元。

表 2：不同年龄段玩具购买决策