丰饶经济时代催生体育长尾市场 呈现出“百花齐放”态势

 导读：丰饶经济时代催生体育长尾市场  呈现出“百花齐放”态势。2014年国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，开启了体育产业市场化的进程，2015年也因此被称为“中国体育产业元年”。体育产业规模的发展和市场价值的提升归根结底是需要靠民众体育消费的增加来实现的。

参考《2016-2022年中国体育市场规模现状及十三五未来前景研究报告》

       2014年国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，开启了体育产业市场化的进程，2015年也因此被称为“中国体育产业元年”。体育产业规模的发展和市场价值的提升归根结底是需要靠民众体育消费的增加来实现的。

       一方面，足球、篮球等主流热门体育项目受众广泛，资本也积极布局；另一方面，众多小众体育项目借助奥运会获得了民众的关注，展示出与众不同的风采和魅力。随着收入水平的提高，人们体育需求多样性的特点逐渐显露，消费者将不再满足于传统主流体育项目，而是会进一步寻找符合自身兴趣、适合自己的体育项目。

       我们认为在此趋势下，小众体育项目的赛事运营、转播、营销，以及体育用品制造等方面拥有巨大潜力，是我国体育产业发展、体育消费升级的重要方向之一。

       （一）丰饶经济催生体育长尾市场

       长尾理论由美国著名杂志《连线》主编克里斯•安德森提出，在丰饶经济背景下对预测消费者行为有重要的作用。长尾理论指出，在丰饶经济时代，消费者的经济消费重心将转向大量的小众产品与细分市场，人们的需求将更加多样化，主流产品不再具有绝对统治力，整个市场呈现出“百花齐放”的态势。

       相比于传统工业时代经济的“二八定律”（前20%种类的产品销量占据80%市场份额），长尾理论认为消费者的个体行为和个性化需求更加重要。在具体表现上，长尾理论也将打破传统的“二八定律”，表现为后80%种类的细分小众产品累加起来的销量将大于甚至远大于前20%种类的主流产品。

       长尾理论奏效的重要前提是经济的丰饶性，这与我国目前城镇居民消费能力显著提升的进程相契合。随着生产技术提高，满足居民物质需求的基础变得十分充裕；在同质化、大批量的产品满足居民基本生存和发展需求之后，长尾效应与需求升级显现就会凸显出来，表现为人们的需求会变得更加多样化。

       市场化的体育消费正是这个阶段的产物，其受众主要是城市居民，其中以大城市中产阶层的热情最为高涨、消费能力最强。北上广深一线城市2015年人均GDP已经超过19000美元，相当于美日两国发展阶段1985-1987年。结合目前大城市的人口结构与人群消费偏好，我们认为目前大城市从基础消费向精神消费转移的动力十分强劲，精神消费占比会快速提升，体育消费在一线城市将大放异彩。

       美国上世纪80年代末90年代初，体育产业发展迅猛，成为美国第22个支柱产业，产值已超过国民生产总值的1%。根据科尔尼管理咨询公司（A.T.Kearney）的报告，经过80年代末的快速发展，美国体育产业到90年代中期产值已经占GDP的2%，达1520亿美元。

       在丰饶经济的基础上研究体育消费，可以借用马斯洛需求层次理论进行分析。马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，在研究消费者决策方面有非常重要的应用。马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高分为六种——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求和自我超越需求，低层次需求满足之后，高层次需求逐渐显现。

       正如我们在体育产业系列深度报告《“体育+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航》中所指出的，人们的衣食住行、娱乐、文化、时尚、体育都可以归结为这六种层次的需求，而在这些领域我国居民也表现出需求升级的特点。随着高层次需求的不断涌现，长尾效应也愈发明显，人们不再局限于满足温饱的基础消费，满足归属、尊重、自我实现和自我超越的精神消费逐渐增加，并且更加多样化。

       我国一线城市人均GDP已经达到美日两国80年代末的人均GDP水平，对比日本和美国人均收入与各消费品类支出结构历史情况来看，这一阶段随着人均收入的增长，健康、教育、文化、娱乐消费占比上升，反映出人们在满足生理需求和安全需求之后，对归属、尊重、自我实现、自我超越方面有着强烈的追求。

       此外从人群的年龄结构来看，我国1980-1995年出生的人群目前年龄处于21-35岁区间，是当下消费市场的主力。这部分人群不像他们的上一代经历过物质匮乏时期，而且大多数为独生子女，生活必要消费品对他们来说已经不是稀缺资源，因此少有节俭的观念，在消费上往往也会从个人意愿出发。

       与此同时，这代人的成长伴随着互联网的普及和网络社交的兴起，因此他们在归属感、自我认同等精神层面的需求相比于上一代人来说有着大跨度的提升，他们也更加重视个人意志和个性，因此选择也更加多样化。体育消费具有很强的精神消费属性，长尾效应也十分明显。

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