2014年我国休闲游分工体系与发展形态分析

        导读：2014年我国休闲游分工体系与发展形态分析，国内休闲游呈现出较大的个体差异性，目前来看，休闲度假和主题公园是相对成熟，且具备良好成长空间的模式。从商业模式入手，我们对A股的旅游公司进行了梳理，具备转型可能性的企业标的分别有中青旅、宋城股份、丽江旅游和云南旅游等。

        国内休闲游的相关产业链涉及旅行社、景区、酒店、娱乐和购物等，目前由于细分市场尚处于起步阶段，加上休闲游具有重复性、依赖性、再生性等特征，其核心竞争力将集中于服务和口碑，与观光游的区别在于消费者体验感和参与感的增强。

        由于仍处于服务和口碑的比拼阶段，休闲游产业链的核心仍然为景区*，以景区为消费者带来休闲娱乐为卖点，统一提供吃、喝、玩、乐等一系列服务，从而形成相应的垂直分工体系，满足消费者不同层级的需求。
        图1：国内休闲游的垂直分工体系

        国内休闲游呈现出较大的个体差异性，目前来看，休闲度假和主题公园是相对成熟，且具备良好成长空间的模式。从商业模式入手，我们对A股的旅游公司进行了梳理，具备转型可能性的企业标的分别有中青旅、宋城股份、丽江旅游和云南旅游等。
        图2：国内休闲游的主要标的有中青旅、宋城股份和丽江旅游等

        和观光游“能否来”的关切点不同，休闲度假景区的核心在于“留多久”以及“是否再来”。良好的顾客体验有助于激发其消费欲望，而品牌忠诚度的培养不仅能够提高重游率，同时也会一定程度降低游客的价格敏感性，从而提升景区商业的整体盈利水平。
        瑞士是全球旅游业最为发达的国家，其成功经验对于我国休闲游市场的发展具有良好的借鉴价值，为此我们在附录1中对其进行了分析，认为强调游客体验感，配套交通的完善和服务管理的细致性是景区竞争的核心因素。与之相比，国内的旅游服务商在两方面存在明显的缺陷：其一是对选址的重视度不够，大多数企业仍停留在“靠地吃饭”的阶段；其二是受限于管理理念和人员整体素质，国内的服务管理差距仍然较大。
        从国外经验来看，一个成熟的休闲度假景区，其发展重心是在一个动态平衡的接待人数上（在保证一定客流量的同时，不影响游客的体验感），通过延长游客的停留天数，深挖旅游期间的其它潜在消费，拉动旅游收入的增长。而根据行业经验数据，部分对休闲度假景区已经形成品牌忠诚度的顾客，其消费潜力要明显超出初次游玩的顾客，所以提高重游率，不但可以有效提升人气，更有望拉动潜在消费需求。具体来看，游客的“吃、住、玩、购”消费中，娱乐服务（玩）和商贸零售（购）最具备深度挖掘潜力。
        现阶段我国休闲度假游主要可分为温泉度假、海滨休闲度假、乡村（古镇）休闲和滑雪等模式，而例如养老养生等功能性度假理念也在逐步成型中（具体介绍详见附录2）。温泉度假由于投入较低、进入门槛较低，相较于其他形式发展得更为成熟，服务管理也做得最为细致，但从国际发展趋势来看，海滨休闲度假和乡村（古镇）休闲才是最具备发展空间，更易挖掘游客消费潜力，从而实现企业盈利模式的升级。
        图3：国内目前已具备多种休闲度假游形态

        江南水乡和云南古城是国内乡村古镇景区的两大发源地。乌镇凭借其统一规范的管理和最大程度地还原古镇韵味，为游客提供了最佳的度假体验，配合其特有的名人传播效应，使之成为最具发展潜力和可复制性的水乡景区模式。丽江作为国内商业化最为成熟的古镇景区，在潜在消费的挖掘上积累了成熟的经验，近日丽江旅游公告完成定向增发，募集资金将用于建设藏文化风情体验区，试图在香格里拉独克宗古镇复制其“吃、喝、玩、购”一体的大型商业旅游步行街模式，“资源＋模式”的发展战略同样值得期待。
        巨大的潜在消费市场支撑主题公园快速发展，我国市场开始进入成长期。2012年，全球前25大主题公园共接待游客约2.1亿人次，同比增加5.2%。北美仍是最大的主题公园市场，其前20大公园共计接待游客量约1.32亿人次，而亚洲的增长速度最为明显，其前20大主题公园的接待量约1.08亿人次。从国际统计数据来看，美国的人均访问率约80%，亚洲约50%，而欧洲仅25%。即便我们以欧洲较低的访问率保守估算，国内的潜在客户约1.6亿人，仅门票收入一项，涉及市场规模就有望达到200亿元。
图4：主题公园访客率比较

        参考国际成熟经验，年游客量超过200万人次且游玩时间在6小时以上的主题公园将具备较好的衍生品产业开发条件。目前主题公园发展的主要趋势是与零售业、传媒、娱乐等行业相融合，延长产业链，拓展盈利空间。
        产业链延伸最具代表性的案例是迪斯尼集团，其利用电影制作发行塑造动画人物，将其中的音乐制作成唱片，之后把经典动画形象放至主题公园内，通过零售业务实现盈利，而衍生品、销售进一步扩大了公司在全球范围内的品牌知名度，为新电影的制作发行提供正向反馈，整个产业链成为完美的闭环。目前迪斯尼的纪念品种类已达2800多种，旅游纪念品收入约占整体收入的1/3，成为迪斯尼乐园除门票以外的最大来源。而在中国，主题公园的旅游纪念品收入尚不到10%，该部分的成长空间非常可观。