日本是全球化妆品的第三大市场，经过多年的发展已处于基本饱和阶段，2013-2017年的年均复合增速为 2.21%。
日本化妆品市场经历本土市场初步发展-消费升级，国际品牌入场-消费分化，本土品牌崛起的三个阶段。
参考观研天下发布《2018年中国化妆品行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
1960s 前：经济起飞期，本土品牌资生堂、花王等在 1880s 前后建立。
1960-1990s：经济高速-中高速发展期，居民消费升级，对欧美品牌有狂热偏好。据 J.PMorgan 测算，1980s 香榭丽舍 LV 门店 80%的零售额均被日本游客买走。国际大牌强势进入日本，不断鲸吞本土品牌市场，高端化妆品市场高速发展。1990s 后：经济转向中低速发展，金融危机和老龄化侵蚀中产阶级的消费能力。一方面，消费回归理性、追求物美价廉，以UNIQLO 为代表的简约消费盛行；另一方面，已形成的消费偏好难以降级，消费者有选择的缩减其他开支以满足高档品的需求。在节衣缩食买大牌的趋势下，化妆品消费呈现出由中端向高端和低端两极转移的趋势。2013年，日本高端化妆品仍保有近 40%的市场份额，占比为全球最高。与此同时，在 2008-2013 年间低端市场受益于药妆店渠道的广泛铺开，大众美妆占比提升5pct至60%。
日本的化妆品消费习惯和意识趋于成熟，2017 年人均化妆品支出达 1169 元，是中国（181 元）的 6.5 倍。
从我国人口结构上看，生长在物质大爆发年代的85及90后（处于20-35岁年龄段）约有3.23亿人，占全国人口的23.28%，接近美国人口总数。随着他们逐步占据中国劳动力人口的主要构成部分，千禧一代已经成为提振消费的中坚力量。
在移动互联网时代，“好货需分享”的生活态度将年轻人的消费和社交融为一体，诞生的美妆社交潮流显著提升化妆品的营销效率。从明星代言人到网红美妆 KOL，颜值经济与偶像经济是培养化妆品消费偏好的重要助推力，自媒体、短视频等新兴社交平台成为打造“爆款潮品”新发力点。
偶像文化的盛行，一方面潜移默化的培养年轻人对颜值 和形象的追求，另一方面由“粉丝经济”催生庞大的消费市场。通过偶像代言，化妆品可直接面向年轻群体，激发消费意愿。而粉丝出于为偶像应援的目的，会自发进行推广和营销。厂商在互动中可有效积累品牌好感度和影响力。
消费群体的认知和审美双重升级，消费走向多元化和碎片化，催生庞大的细分市场。满足消费者日益变化的个性化需求，将成为美妆市场的新增长点。
（1）健康天然的诉求下，药用型化妆品、尤其是中草药化妆品开辟新市场。（2）简单高效的诉求下，粉底类产品扩展出 BB 霜、气垫粉底和粉饼等细分品类。
（3）彰显个性的诉求下，色彩更大胆出挑的深红色、紫色等唇妆和蓝色、绿色等眼妆受到消费者追捧。资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（YM）
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