内衣连锁经营的风险分析

核心提示：美国的内衣连锁店非常盛行。维多利亚的秘密在全美有超过1000家店面。2005年3月，美国雅芳公司日前宣布与萨拉·李公司建立合作关系，在美国出售其内衣服装。此举是雅芳公司利用其专卖店来增加非化妆品产品销售量，提高公司美国业绩的策略之一。萨拉·李在妇女紧身胸衣市场上位列榜首。

　　内衣连锁

　　连锁店（ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企业或集团公司的领导或控制下，由分散经营同类商品或服务的零售企业，通过规范经营实现规模效益的经济联合体组织形式。其中：连锁店的核心企业称为总部、总店或本部，各分散经营的企业称为分店、分支店或成员店等；经营方式可分为自愿连锁、加盟连锁（特许连锁）和直营连锁。

　　美国的内衣连锁店非常盛行。维多利亚的秘密在全美有超过1000家店面。2005年3月，美国雅芳公司日前宣布与萨拉·李公司建立合作关系，在美国出售其内衣服装。此举是雅芳公司利用其专卖店来增加非化妆品产品销售量，提高公司美国业绩的策略之一。萨拉·李在妇女紧身胸衣市场上位列榜首。

　　连锁店的特点

　　连锁店由多个店面联合而成。小型连锁店只有2个分店，大型连锁店可以有上万个分店，分成中央总部和地方总部，有的还是跨国企业。

　　中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：连锁店具有四个鲜明一致性，即：1、规范化经营理念、规范化企业识别系统CIS（Corporate Identity Systerm），规范化商品服务、规范化经营管理； 2、有统一店名、店标、店铺装潢、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象Ⅵ（Visual Identity）； 3、各分店经营同类商品，服务水平和方式一致，便于总部根据消费者需求进货、建立信息反馈系统；4、连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策，如计划、管理制度、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等。分店负责执行销售计划、为顾客服务等，分店与总部联系紧密，如果脱离总部，分店无法经营。

　　连锁店的经营形态

　　a．正规连锁店（Direct-controlling Chain-stores）亦称直营连锁，各分店的营权完全由总公司掌握、集中管理、统一行动的连锁组织。直营店前期投入，需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才，各分店经理遵循总部决策进行营活动。这种连锁方式有利于对市场的快速反应和一致性。大型内衣企业拓市场时，常采用这种方式。如爱慕内衣。

　　b．自愿连锁店（Voluntary Chain-stores）亦称自由连锁或契约连锁，由若中小零售商为了与大型商业集团竞争，自愿组成的联合组织。一般由当地名的零售商和批发商牵头，联合若干小型商店组成连锁组织，负责统一进、分销，为各成员提供各种服务，降低整体运营成本，同时各成员店实现信息享，利用众多销售网点合作销售，获得规模效益。自愿连锁店的各分店在资和经营上独立，不需要大量资金投入建立新店，市场拓展迅速，各分店经营性也较大，便于应付地区性竞争，满足地区性顾客需求。

　　c．特许连锁店（Allied Chain-stores）亦称加盟连锁店、合同连锁店，以契为基础采取特许授权经营方式的零售组织。加盟店根据契约有偿使用特许商标、店名、广告、外观设计等营业象征的标志，自负盈亏，自主管理，并接受许方的监督。加盟店借助于特许方的品牌和商业有形或无形价值，对消费极具吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果，同时又避免了自愿连过分分散的弊端，是连锁店中最发达的形式。我国市场上的内衣品牌，如黛安芬、欧迪芬、顶呱呱等主要采用特许连锁店的经营方式。

　　连锁经营总部竞争优势

　　● 进货量大，大批量有数量折扣，有利于降低成本；

　　● 有完整的物流体系，商品由总部配送、补给，分店不会缺货；

　　● 整体广告宣传带来规模经济效益，分店分摊费用，，收益共享；

　　● 用规模效益降低经营成本，所以商品价格低于其它商店，竞争力强；

　　● 管理标准化，手续简化，管理效率较高；

　　● 因知名度高、规模大、信誉好，故而易获得银行贷款，融资方便；

　　● 与制造商联系紧密，竞争时能有力调整产品价格幅度，击败对手；

　　● 分店数量众多，市场涵盖面广；

　　● 信息传输迅速，分店定期通过POS和计算机网络反馈各店销售信息，通过分析信息，寻找市场畅销点。

　　分店可共享整个体系带来的利益

　　● 采购成本低，货源充足，由配送中心负责物流，送贷方便，分店无须很多存货；

　　● 分店借助总部良好的企业形象，一开张就能迅速发展；

　　● 避免企业风险，据国际加盟连锁协会（IFA）统计，连锁店头一年的破产率为4％一6％，五年后为12％，远比其它类型的企业组织破产率低；

　　● 分店由总部提供技术指导；

　　● 分享总部技术开发成果，分店本身不用没立技术研发部门；

　　● 由总部负责信息汇总，及时做出市场分析，可为各分店提出指导对策；

　　● 资金方面获得总部的支持；

　　● 招募员工容易，借助总部良好的企业形象，使员工有稳定感等等。

　　连锁经营的风险

　　● 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：需要有敏捷的组织机构。管理不善时，容易出现组织机构庞大、管理费用高、总部与分店脱节等现象；

　　● 如果未能很好地运用计算机信息系统时，对生命周期短的服装产品将缺乏市场应变能力；

　　● 各店负担不一，经营业绩难以体现。

　　内衣业采用连锁经营的必要性

　　a．内衣商品将向低成本、高品质、多品种、小批量、短周期方向发展，采用何种渠道模式对内衣企业获得销售成功十分重要。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：连锁经营能紧密跟踪市场需求变化，信息收集反馈敏捷，便于组织和合理配货；通过POS系统和条形码货品管理，能迅速确定服装品种的市场需求量，指导生产和调整进货。连锁店分店数目众多，分布广泛，整体规模大，能使内衣产品在成长期和成熟期迅速上市，获得较高市场占有率和利润最大化。

　　c．内衣销售的重要因素之一是品牌形象，品牌是公司的无形资产，也是内衣品质和风格的象征。连锁店统一管理、统一企业形象、分店作为独立的户外广告以及大规模的广告投入，能顺利而迅速地在消费者心中树立品牌形象。

　　d．连锁店销售的内衣统一进货，杜绝了假冒伪劣商品，价格因集中订货而成本较低，价格便宜，给消费者以价廉物美的良好形象。

　　e．连锁店拥有统一的配送中心，实体分配迅速有效，保证了供货和流通的有序性。如果是直营店，还能在各店铺之间相互调剂服装商品，减少销售机会损失。

　　f．目前我国城市消费者中收入居中等水平的人数量多面广。这些消费者需求量大、购买力较强，要求服装质价相符，而连锁店集中进货，取得较大数量的折扣，实体分配迅速有效，货物少有积压，经营成本低，通过规模经营降低成本，提高产品和服务质量，实现消费者物有所值的期望。

　　g．连锁店分店数量多、分布广泛，能深入社区为居民服务，方便消费者就近购买，这是大型百货店无法做到的。虽然连锁店内衣品种相对较少，但风格突出、注重搭配，便于消费者识别和购买。连锁店经营注重“二八法则”运用，即把经营重点放在利润占80％、销售额占20％的内衣商品上。

　　h．连锁店分店有明朗舒适的购物空间，开放式货架陈列，服务人员统一专业培训、着装，引导顾客有礼有节，使顾客有宾至如归的感觉。

　　中国内衣营销网中国内衣市场研究小组在调研中发现，目前，我国零售商业竞争激烈，内衣中、小型商店经常会面对负担沉重、资金缺乏、货源不畅、销路狭窄、价格缺乏竞争力、品种单一、经营无特色等问题。为此，走连锁经营的道路，联合分散的资金和人力资源，发挥规模经济效益，不失为一条值得尝试的道路。

　　内衣产业可否出现“国美”？

　　百货商场这一传统终端模式正在受到多品牌连锁店的挑战，内衣多品牌连锁发展前景。

　　内衣连锁一旦形成竞争，价格大战无疑就是最令人向往的营销手段。大家都觉得目前内衣行业的平均利润比较大，或者说很合理，因为每一个品牌企业其整体销量都很低，销量上不去就意味着整体利润不高，从而导致行业平均利润不高。当然，一旦连锁形成，产品单件成本就会被公开出来，势必引发行业利润短缺危机。

　　终端自由连锁是大势所趋，毕竟企业自营或者加盟的单品牌连锁只是“小连锁”，它的影响力不能和多品牌联合连锁店也就是“大连锁”相比。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：内衣行业连锁的突破需要这个气魄，一旦进入这个领域，就必须勇往直前，不能退步。

　　相对家电业，内衣整体销量低，可利用的资金和资源相对太少，盘活一个小区域的连锁容易，一旦扩张，资金、物流、管理所需要的成本涌现出来，肯定就吃不消了。当然，我们可以考虑第三种模式，就是自由终端的连锁加盟模式，建立一个小区域的品牌连锁门店，首先在一个区域形成规模性加盟连锁，然后在这个基础上，强化管理流程和终端品牌建设，输出连锁门店的品牌以及管理，在货源方面实现统一采购和配送来进行扩张。

　　中国内衣市场研究小组调查显示：目前的内衣连锁企业，基本上都是依靠“概念”的叫卖和产品组合在维持市场的零售规模，都是在一个区域内进行“概念”的差异赚取概念利润，可以想象，如果同时在一个区域出现多个这样的终端，那每一家的利润会迅速缩水。

　　很显然，这样下去的内衣连锁终端只有萎缩的可能，内衣连锁如果不能做大只有逐渐等死。那么，中小连锁企业所面临的就是“并购”与“被并购”两种选择，并购可以成就规模，被并购可以逃避风险。

　　需要特别重视“速度并购”，并购不仅要实施，更要追求速度；一个企业与另一个企业的成败很大程度上就是谁先走一步的道理，谁先走出这一步，谁才有可能早一步到达下一个起点。不妨提出一点小建议，国内内衣企业一旦成立，往往就走上招商加盟的套路，因此，这大批的小店、小加盟店存活的比例不会很高，因此，这部分店就可以成为连锁企业极好的并购目标。

　　内衣连锁认识除了起始的“勇”字，另一个重要的就是“炒作”。内衣连锁目前最大的瓶颈就在于规模的发展速度不够快，原因当然有多种，但不善于炒作或者不去炒作才是最大的难题。内衣连锁做得比较成功的，至今仍局限在区域范围的重要原因。

　　与电器行业不同，消费者难以对内衣行业的哪个品牌有绝对信任度和忠诚度。从内衣的消费心理来说，舒适度、面料、做工、款式、品牌形象和价格都会成为左右消费者购买的因素，往往一个卖场的气氛、一个导购的游说就能够左右消费者对产品的看法，“国美模式”的内衣超市必须针对消费者的感性消费下苦功。

　　低价是大连锁吸引顾客的法宝，然而内衣这种贴身衣物的价格并不是最重要的因素，因为款式、面料、上身效果等各方面的因素很容易左右消费者对产品价值的认识，10-20块的差价并不能替代消费对产品的感性。内衣的品牌却多如牛毛，每一个品牌都有其吸引消费者的地方，或设计、或杯形、或面料、或价格。要使卖场达到相对的品种档次齐全，无论在资源上还是资金上都有很大的压力。

　　在产品方面，中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：内衣和当年的家电也有很多相似之处,特别是产品的同质化。在城市里搞连锁大店，很容易就形成一个很受欢迎的局面。消费者喜欢这种成规模的可供选择的购物方式，而代理商（供货商）也十分看重这种卖场。最好能在一线城市开起来，然后很快就能占领一个省。

　　“内衣国美”的形成也许是必然的趋势。但从投资商来说，单凭一家公司的实力来做成“国美”那种规模，几乎是不可能的。它应该是多个地区性的渠道控制商的一个共同联合体。投资商本人必须在本区域有相当的影响力和资金实力。首先要有能力把所有的主流消费品牌抓在手上，在本地区有一定的自有销售渠道。而且，在现在各大商场不太注重内衣销售的情况下，建立自己强大的大宗内衣一站式销售卖场，并向附近区域进行辐射和复制。

　　服装业的品牌建设已从当初纯粹视觉识别走向注重品牌的文化内涵，以品牌的文化内涵建给消费者带来衣着的精神享受，培养忠实的消费群体。但目前总体来说都处于一种过渡，品牌建设任重而道远。关于品牌建设，大卫·奥格威在brand image“品牌形象论”曾说过任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。因此，企业的品牌形象建设也不是一朝一夕可建立的，而是一个系统化长期性的工程。