我国电商增幅开始放缓 今年双11十大爆点分析

 导读： 我国电商增幅开始放缓 今年双11十大爆点分析。11月11日，国务院正式发布《关于推动实体零售创新转型的意见》。

参考《2016-2022年中国网络零售产业运营现状及十三五投资前景预测报告》 

        1、国务院发文《推动实体零售创新转型》 

        11月11日，国务院正式发布《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》指出，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。 

        为推动实体零售创新转型，国务院建议企业：适当调整商业结构，改变千店一面、千店同品现象；创新发展方式，加快商业模式创新，强化市场需求研究；建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，促进实体零售的跨界融合;优化发展环境。同时，国务院也将强化政策支持，打造良好有序的商业环境。 

        在双十一当天，国家出台相关意见，其中是否蕴含什么深意？耐人寻味。 

        2、两大电商平台销售再创记录，但增幅放缓 

        不出意料，天猫、京东两大电商平台成交额再创记录。 

        双十一历经8年，成交量也由最初的5000万到如今的千亿规模。不可否认的是，随着流量天花板的到来，电商双十一的成交额涨幅也在不断的下降，增幅放缓，渐露疲态。

        数据显示，阿里由2010年的增长1780％到今年的32％，京东也由2014年的增长200％以上到今年的60％。与此同时，联商网统计了国内11家主要实体零售双十一业绩，相比较，实体店在双十一期间的销售增幅大多超过电商平台的销售增幅。 

        如今，在采访中也看到，消费者渐趋理性，不再盲目购物。可以预见，未来双十一将更趋于“常态化”，将会跟中秋、国庆、元旦的销售节点一样，成为一个普通的购物节日。 

        3、实体店全力参与双11践行新零售 

        在新零售时代，双十一已不再是电商的独家狂欢，而是线上线下的全民购物狂欢节。在这场全民消费盛宴上，新世界百货、银泰、合肥百大、步步高、物美、王府井等实体零售商各显神通，多手法创新。 

        新世界百货高管为自己代言，又和线上平台飞凡首次联手，新世界下的16家门店和飞凡App，利用团购的形式合作，顾客在线上飞凡进行团购，线下新世界门店使用团购券；银泰商业推中国购物节，全面实施“银泰天猫价，岂止5折”，线上线下同款同价，承办第三届杭州大巡游。 

        除此之外，步步高开启“靠谱购物节”，董事长王填出镜代言，延长购物时间，还联合腾讯大湘网，网友只要打开“QQ号也能当钱花”页面，输入自己的QQ号码，就能对自己的QQ号进行估值，并且获得步步高双11靠谱节的各种奖品和抵用券等;物美今年与多点合作，不但在双11期间(11月9日至11月11日)有7折的优惠，更主打“双十一两小时送达”的送达服务，避免了顾客等快递的漫长过程，顾客在多点平台下单，当天两小时确保送达等等。 

        可以说，今年的双十一狂欢节，实体商业变得越来越会玩。 

        4、优衣库缺货事件引发行业关注 

        在双十一大促开始仅仅10个小时后，优衣库就完成库存“清零”。其天猫旗舰店商品已经售罄。而在官方旗舰店页面左下角的宝贝分类栏里，显示着“欢迎莅临线下门店”字眼。在杭州多家优衣库门店发现，线下门店现场十分火爆，消费者也以年轻人和老年人居多。 

        优衣库向联商网独家回应，“我们感谢消费者抢购热情，优衣库天猫官方旗舰店双十一活动商品已经售罄。但是部分双十一精选商品在线上线下有同步优惠，欢迎消费者前往全国优衣库门店进行选购。” 

        虽然，在优衣库看来，因为消费者抢购太热情，销售速度比事前预计要快，有些始料不及。不过，业内人士普遍猜测，优衣库故意造成缺货，此举有可能是优衣库想把线上消费者向线下门店引流的招数。更有人调侃说，优衣库此次的打法，估计连马云都看不懂。 

        不过，不管有何目的，至少消费者对于优衣库今年推出的线上下单线下提货的全渠道玩法比较认可。另外，值得一提的是，包括优衣库、太平鸟、伊芙丽在内的品牌商今年都热衷全渠道，多尝试线上下单，线下取货。 

        5、请明星办晚会、娱乐营销大行其道 

        相较于以往的粗暴价格战，今年的双十一增加了好玩的娱乐元素。 

        在2016天猫双十一晚会现场，小贝夫妇、科比、梁朝伟、陈奕迅等巨星上台助阵，现场千万观众同时观看此晚会，全球超600家媒体参与报道。同时，马云也曾表示“今年不求数据求开心”。 

        除阿里外，苏宁也在双十一前夜，举办“笑倾城·苏宁易购High购夜”晚会，杨洋、信等一众明星出席，线下3000家门店同步直播，嗨爆全场。京东刘强东直播下厨做法式大餐。 

        国美在线CEO李俊涛则携手业务副总裁宋林林，在APP端“国美大咖说”直播栏目中对话中央人民广播电台主持人成亚，狂派20万红包，揭秘双11满110减100的终极“美口令”，现场气氛火爆。 

        以往，电商只是卖货的一个渠道，单单为了销量。但是随着晚会、直播、VR等新技术的介入，商家与消费者之间有了更多跨界融合渠道。再加上文体明星的推波助澜，双11比简单的营销更增添了一份粉丝运营概念。 

        6、移动端占比更一步提升 

        纵观双十一的各类数据，移动端占比提升成为一大亮点。数据显示，在双十一当天，阿里巴巴旗下各平台总交易额达到1207亿元，其中无线占比达到82%。京东的数据显示，在11月11日当天，京东商城交易额同比增长59%，其中移动端下单量占比达到85%。苏宁双十一全渠道订单量增长193％；线上订单量增长210％，移动支付占比达到83％。此外，国美在线11月11日当天交易额(GMV)同比增长268％，移动端交易额占比达72％。 

        而在2015年，天猫交易额同比增长59.72％，无线端占比为68％。京东交易额同比增长超过140％，无线端占比为85％。苏宁线上线下全网订单量同比增长358％，线下销售同比增长153％，无线端占比为67％。 

        7、双11狂欢全球化 

        阿里今年将“全球化”定为主题之一。同时，CEO张勇也表示，今年“双11”海外商家不仅可以把商品卖给国内用户，也可以卖给海外用户。来自全球上百商家的货品，还将直接触达3000万香港和台湾的消费者。 

        据阿里统计，今年参与双11狂欢的国家地区共计235个，国际品牌成交金额同比增长47％。 

        目前，支付宝已全面支持“全球收全球付”，服务覆盖全球超过200个国家和地区，港台消费者可直接用信用卡和八达通付款，最快两天到货。此外，天猫平台上第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算模式。在双十一前夕，亚马逊宣布其Prime会员服务登陆中国，这被外界解读认为是天猫国际最大的竞争对手；而这也标志着亚马逊正式加入“双十一”电商大战。 

        此外，“双11”的疯狂购物风潮已延伸至国外，今年双11恰好是星期五，俄罗斯消费者迎来了线上线下双重打折，俄罗斯网购爱好者已经连续几年在“双11”创下惊人的交易激增数字。数据显示，2015年光棍节 “黑色星期五”参与商家的平均订单量较往日增长1.4倍，而当天通过扬戴克斯支付在中国网店完成的交易量比往日高出17倍。 

        8、无人机送货、VR购物等新技术开始亮相 

        11月11日，京东首次在双十一多地展开无人机送货。可以了解到，无人机载重10-20公斤，分易碎货物和非易碎货物，往返10公里。无人机从收货处接到货物起飞，到达目的地后将货物抛投到地上，由网点工作人员统一配送到顾客家里。 

        据悉，此次无人机送货的地方除了北京通州，还有江苏宿迁和西安郊区。 

        Buy+是阿里巴巴旗下的VR购物产品，自从4月发布概念视频以来就备受瞩目，天猫双11全球狂欢之际正式揭开神秘面纱。11月1日上线当天第一个小时就有近3万人涌入，截止11月10日，已有近800万人尝鲜虚拟世界的买买买，其中超过76％是80后。11月11日下午2点，天猫双11深圳媒体中心内，来自全球的600多位记者同场体验了Buy+VR购物，创造了新的世界纪录。 

        9、反思双11人潮出现 

        在双11火爆同时，财新网、经济日报等媒体开始关注电商包裹产生的包装盒、塑料袋、封胶带等产生的环保问题，据国家邮政总局预测，2016年中国快递盒的消耗量将达300亿个，按每个平均50克计算，约为150万吨。如果用长6米、载重2.5吨的卡车运输，车队将长达3600公里，可从北京一直排队到新疆喀什。另据中国快递协会预测，仅2016年“双十一”期间，快递全行业业务量或将达到10.5亿件，同比增长35％。 

        使用仅一次后，如山般的包装箱、运单、编织袋、塑料袋、胶带就成为垃圾。一项权威调查显示，中国全部包装垃圾的循环利用率不到20％，其中纸类回收比例不到一半，塑料填充物回收几乎为零。快递的胶带是亟待解决的问题。塑料胶带难以降解，据估算，2015年使用了近170亿米的包装用胶带可绕赤道425圈。 

        这一系列的问题，再次引发社会热议，纷纷呼吁，包括快递企业在内的整个产业链条都担负起责任。 

        同时，此前随着“双11”逼近，消费者都会陆续被各种促销短信、弹出广告骚扰，不胜其烦。 

        虽然，工信部有明确规定：短信息服务提供者、短信息内容提供者未经用户同意或者请求，不得向其发送商业性短信息。违者可处一万元以上三万元以下罚款。但实际是，这些法规没有起到丝毫作用。 

        10、品牌竞争更为激烈 淘品牌持续下滑 

        双11销售品类和品牌top榜一直最受关注。 

        从今年“双11”女装销量对比可见，曾经一度霸屏的茵曼、裂帛等淘品牌们几乎全线失势，反而是优衣库、ONLY、拉夏贝尔等传统线下品牌全面上位，这与八年前以及“双11”初创的几年形成强烈反差，女装销售TOP5内淘品牌只有韩都衣舍上榜且名次较2015年下滑，淘品牌在线上占主导的大势已去。男装各品牌表现平稳，销售TOP5变化不大，，但是排名发生了变化。其他分类里面，海尔、苹果、小米、华为、罗莱家纺等传统品牌依旧强劲。 

        家用纺织品类中，博洋家纺，梦洁跌出前五，罗莱家纺依旧独占鳌头。美妆品类竞争激烈，SKII，巴黎欧莱雅成最大黑马重进前五，而兰蔻，阿芙，韩束则丢失TOP5地位。手机品类中苹果，小米，华为依旧最受欢迎，苏宁易购官方旗舰店增长势头最猛独占鳌头。小家电品类中，九阳、美的等国产小家电官方旗舰店式微，科沃斯依旧强劲。鞋类里面，骆驼依旧受人喜欢，达芙妮式微跌出前五。

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