特许经营的成功之道

2008-11-20 16:00

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核心提示：特许经营被著名未来学家奈斯比特称为“21世纪的主导商业模式”。特许经营之所以能够风靡全球，主要是其制度上的优越性，使企业能够低成本、低风险的实现快速扩张，同时对加盟者来说可以通过加盟特许经营体系更成功地投资创业。

　　特许经营被著名未来学家奈斯比特称为“21世纪的主导商业模式”。特许经营之所以能够风靡全球，主要是其制度上的优越性，使企业能够低成本、低风险的实现快速扩张，同时对加盟者来说可以通过加盟特许经营体系更成功地投资创业。

　　特许经营进入我国的时间虽然才10多年时间，但是发展迅速。根据中国连锁经营协会最新统计数据表明，截至2005年12月底，我国已经拥有2320个特许经营体系，是全世界拥有特许经营体系最多的国家。特许经营在中国正处在高速的发展期，已经进入到50多个行业，并且在向更多的行业包括电子商务、生产资料流通、再生资源回收等领域进行渗透。已经有越来越多的企业认识到特许经营的魅力所在。

　　那么一个企业应该如何开展特许经营呢？笔者结合自身在特许经营领域近10年的运营实践和管理咨询经验，将成功开展特许经营分解为7大步骤，这7大步骤分别是：

　　第一步：特许经营的可行性研究

　　第二步：特许经营战略规划

　　第三步：特许经营单店模式设计和提炼

　　第四步：特许经营加盟模式设计

　　第五步：特许经营支持管控体系设计

　　第六步：特许经营项目推广

　　第七步：特许经营体系运营

　　第一步：特许经营的可行性研究

　　虽然特许经营是一种良好的经营模式，使很多的企业获得了巨大成功。但是，开展特许经营需要具备一定的条件，并且特许经营并不一定是你的企业最佳经营模式，并且。因此，作为一个重大的决策，在开展特许经营前一定要进行可行性研究论证。

　　可行性研究可以分为政策可行性、市场可行性、技术可行性、经济可行性等几个方面来进行论证：

　　关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，在开展特许经营的基本条件方面，商务部2004年12月31日颁发的《商业特许经营管理办法》有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；二是具有向被特许人（加盟商）提供长期经营指导和培训服务的能力；三是要求在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直营店。

　　关于市场可行性，就是从市场角度来进行评估，该项目是否具有广阔的市场需求或者潜在市场需求，包括消费人群以及在不同区域市场的适用性。如果该产品或服务的顾客面非常的狭窄并且数量有限，那么可能就不适合开展特许经营。

　　关于技术可行性，主要论证的是项目是否具有可复制性，以及总部对项目开展特许经营的支持控制能力。特许经营是对成功模式的克隆复制，并且对总部的支持管控能力具有较高的要求。如果不容易复制，或者总部不能进行有力的支持或者有效的管理控制，那么就很难开展特许经营或者很容易失败。

　　关于经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，除了特许经营外，还有直营连锁、经销、代理、直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比较对企业来说有更多的好处和优势，那么企业就应该可以特许经营进行扩张。

　　第二步：特许经营战略规划

　　特许经营对企业来说，往往是影响企业长远发展的重大决策，也牵涉到企业整体资源的配置等等问题，因此，当特许经营可行性研究的结论是可行，那么接下来整体性的战略规划也必不可少。

　　特许经营战略规划主要包括：

　　特许经营发展战略目标的设定，比如，某美容化妆品特许经营企业的战略目标是用5年时间在发展5000家特许经营店，成为中国最大的美容化妆品连锁企业。

　　连锁经营模式选择，是以特许经营为主，还是直营连锁、特许经营混合，是单店特许，还是区域特许等等。

　　全国性市场还是区域性市场的选择，也就是说，我们开展特许经营的范围是面向全国，还是只在某一个区域开展。

　　战略性资源配置。比如，开展全国连锁经营，可能涉及物流问题，是自建物流体系，还是借助第三方物流等等。

　　发展的节奏。一般的情况是先慢后快。比如第一年发展5家特许加盟店，第二年20家、第三年100家、第四年200家…

　　第三步：特许经营模式设计之一——单店模式设计与提炼

　　特许经营整体性的战略规划完成之后，接下来就是对特许经营体系的具体设计了。首先需要设计或提炼的是单店模式。

　　成功的单店模式是特许经营成功的基础。单店在不同行业或不同项目可能是不同形态，可能是便利店、超市一样的店铺，也可能是医院、美容院这样的服务机构、也可能是如可口可乐装瓶厂这样的生产企业。

　　单店模式设计与提炼可以分为两个层次，一是单店的赢利模式，也就是说单店作为一个利润中心是如何获得利润的。二是单店的运营模式，也就是说一个单店的日常经营管理操作流程是怎样的。

　　单店模式的设计与提炼，需要遵循特许经营的“3S”原则也就是“标准化、简单化、专业化”来进行，使一个单店的运营容易被加盟者掌握，并且能体现专业化的水平。

　　往往企业在开展特许经营以前已经有了直营连锁店，但往往不够规范，这个时候仍然要对单店的模式进行设计或者提炼。

　　一般来说，单店模式设计或提炼的物化成果是形成一整套的〈单店运营手册〉。这个（套）手册是加盟商日常经营需要遵照的标准。

　　第四步：特许加盟模式的设计

　　特许经营模式设计的第二部分内容是特许加盟模式也就是开展特许经营的企业与加盟商之间的合作模式。

　　特许加盟模式主要是三个方面：一是采取什么样的特许加盟模式，是单店加盟，还是区域加盟，是直接特许，还是熟店转让等等；二是特许加盟授权的具体内容，比如商标、商号、经营模式、经营诀窍的使用，产品或服务的专营，特许授权的期限、地域限定等等，三是加盟者需要缴纳的费用，比如加盟金、保证金、品牌使用费、广告基金等等。

　　特许加盟模式的设计往往影响到特许经营体系的发展速度以及稳定性，因此这个环节很关键。

　　第五步：总部运营支持管控体系设计

　　当单店模式和特许加盟模式完成之后，剩下的就是总部运营支持管控体系的设计了。

　　总部运营支持管控体系是特许经营运营成功和持续发展的保障系统。一般来说，需要设计的内容包括特许经营总部的组织架构、主要的业务流程、支持系统等等。

　　支持系统一般包括品牌形象、市场营销、人员培训、产品与技术研发、物流配送、经营辅导等等方面。

　　第六步：特许经营体系的推广

　　当特许经营模式的设计完成之后，就进入到特许经营项目的推广阶段。

　　在特许经营的推广阶段，需要考虑以下几个问题：

　　一是推广的基本策略，比如，是以总部为中心向周遍逐步辐射，还是有计划性的全国布点，还是根据加盟申请的情况随机发展，这是在特许经营推广前需要考虑的基本策略。

　　二是推广的渠道策略，特许经营的推广渠道有很多，包括内部创业、专业展会、媒体推广、加盟说明会等等。这需要根据项目特点、市场状况以及企业资源来进行综合考虑，很多时候可能是多种推广策略的组合。

　　三是推广的基本流程，一般来说特许经营推广包括特许加盟招商信息发布、加盟咨询、申请评估、加盟谈判、加盟签约、开店前筹备等环节。一个完善的流程，将会大大提高加盟发展的成功率和工作效率。

　　第七步：特许经营体系的运营