双11不再局限于线上消费电商大战实体百货抱团发力构建市场新格局

2016-11-11 05:21

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导读：双11不再局限于线上消费电商大战实体百货抱团发力构建市场新格局。全民狂欢的双十一即将如约而至。以往，线上商家紧锣密鼓筹备电商大战，线下实体商户只能望洋兴叹。

参考《2016-2022年中国购物商场行业运营现状与十三五投资决策分析报告》

全民狂欢的双十一即将如约而至。以往，线上商家紧锣密鼓筹备电商大战，线下实体商户只能望洋兴叹。而消费者大多只能“困”在家中疯狂点击键盘，购物车满了，人情味没了，何谈消费体验。如今，实体百货在这场全民消费盛宴上，已不再是“看人剁手干剁脚”的旁观者。面对电商步步紧逼，并逐渐向线下延伸的挑战，实体百货商场各显其能，通过线上线下结合、强化体验式消费、抱团触网等方式，努力在竞争中构建新的市场格局。

飞凡：实体抱团触网叫板电商

万达旗下的飞凡已不是传统意义上的O2O电商，而是转变为做“实体＋互联网”场景服务的运营商，即通过互联网思维、技术和手段优化实体店消费场景提升顾客体验和提高营运效率的平台。

2016年6·18期间，飞凡商业联盟携手3千多家实体百货，凭借丰富的场景和优质的线下购物体验创造了5亿客流，120亿销售额的佳绩。而即将到来的双十一，飞凡又将携手6000多家购物中心、百货、超市等实体商业和5万多个品牌，开展飞凡11天全民“狂逛节”。

1111位网红携手众多大品牌，狂发20亿红包。全国首次大规模AR寻宝，零花钱及品牌优惠券宝贝将以宝箱的形式呈现。全国近300家购物中心及百货同时举办全国大型双11交友主题万人直播。实体百货正在抱团从提升顾客体验的角度突围，与传统电商叫板。众多新玩法，让线下实体百货的优势得益凸显。

截至2016年9月底，飞凡已经与包括五洲国际、步步高（专题阅读）、立天唐人以及万达广场等在内的6000个商业项目、50000家商户达成合作，注册会员总数超过1.8亿，其中活跃用户数近8000万，飞凡APP下载量超过1480万。

国美：“反向试衣间”吸引顾客回流实体店

随着消费升级趋势和体验经济时代到来，市场上出现“反向试衣间”趋势，越来越多的消费者开始“网上搜，线下体验购买”。第八个年头的“11.11”早已不再是曾经单纯的“买买买”，上海国美总经理王炎认为，7年过去，“11.11”已经悄然发生变化，能够吸引消费者的不再是单一价格因素，而是零售商为消费者提供的，聚焦于零售本身的综合服务、客户价值等综合因素。

今年双11，国美拒绝“限量”、“秒杀”等噱头，依靠其自身庞大的数据工厂和供应商采购优势，能更精准且快速的针对消费者的喜好筛选出对应的畅销品牌，通过介入上游产业链的方式，国美掌握定价权和主动权，实现了差异化产品的包销定制，其中OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等成为主要采购模式，突出产品的差异性属性，满足消费者差异化需求,并且足量备货。

依托线下门店带来的体验优势，通过在家电展示、体验方面的实景改造，国美将真机体验与场景化模式下的家电实操有机结合，把晦涩难懂的电器参数陈列转化为消费者看得懂，能明了的实景真机体验，与电商销售页面平面化、公式化的弊端相区分，打造了以强体验为目标，实景真机场景化改造为抓手的经营策略，为消费者从线上回流实体门店提供了战略支持。

环球港：体验式购物“文旅商”三位一体

电商冲击、传统实体商业下行的逆境下，2016年上海环球港人流量同比增长超12%；租金同比增长超20%；销售额增长50%；铺位出租率保持在95%以上；节假日人流更是突破20万。“环球港”成功的秘诀究竟在哪里？

三年前，总建筑面积达48万平米、外形酷似豪华巨轮的上海环球港正式“启航”。这个被誉为全球中心城区规模最大的商业综合体，在打破传统购物中心零售消费定义的同时，创新提出了“文旅商”三位一体新模式，即将文化、旅游、运动等时尚休闲体验方式嵌入到商业经营中，实现同频共振。在购物之余，配套的餐饮、饮食、娱乐设施匹配十分完善。除此之外，上海环球港在商业建筑中策划叫好又叫座的展览，引领了行业风潮。

月星集团董事局主席丁佐宏说，环球港模式不完全是商业和购物，购物和商业是我们的一部分，更重要的是一种生活，顺应时代潮流和老百姓需求的一种生活方式。未来这不应该叫百货业，而叫百态争荣。现在环球港有吃喝玩乐，各种有形的、无形的体验业态融合在一起，这才是改变传统百货的一种发展方式。

新世界百货：新零售回归商业本源

香港新世界百货是第一批进入国内的外资百货,1993年在武汉开出首店，其先进的经营理念和连锁化的管理模式，对当时的商业改变起到了“新零售”的推动作用。时至今日，在全国21个一二线城市拥有42家门店的新世界百货，一年服务的消费者超过2亿人次，年总营收超过130亿。

据了解，近两年新世界门店在营造IP场景方面动作频频。目前餐饮服务与体验类的租赁面积已经超过50万平米，占总经营面积的30%左右。为吸引年轻消费群体，新世界百货创新业态的融入速度也不断加快，2016年11月将在北京崇文门新世界开幕中国首条百货商场的“猫街”（儿童体验类），南京新世界“新界8拾8”（文创类），郑州新世界“庙街7号”（生活类）等项目也将陆续开出。预计2017年中将开出首家创新零售概念店。