生鲜产品作为我国的基础消费品之一，随着人均可支配收入和消费支出的提高，我国生鲜市场产量及零售总额呈稳定增长态势。据Euromonitor统计数据显示，2019年，我国生鲜零售市场总额突破5万亿元；根据国家统计局数据测算，2019年生鲜农产品产量约12亿吨，生鲜农产品产值约7万亿（初级农产品）。而在互联网的冲击之下，生鲜实体小业态成为生鲜零售的行业盈利突破口。
一、供应商的议价能力
供应商讨价还价能力指的是供应商提高投入价格或通过降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。对于生鲜来讲，供应链越长，中间的分销商数量越多，其损耗就越大，成本就很难降下来。生鲜采购来源主要是现款源头采购，同时配合买断大卖场的方式，通过买手连接消费者与购买源头，再由统一的配送中心实现配送。通过源头现款直采，降低了供应者的议价能力，同时省去了中间的分销商流程，降低了损耗，从而有效控制了成本；同时消费者对产品的反馈可以经过店铺传递给买手。
数据来源：公开资料整理
二、购买者的议价能力
购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。由于生鲜实体店所面对的购买者是商圈内消费者，生鲜品又不同于家电等其他商品，其品类很难被创造，所以生鲜门店所提供的产品种类大致相同，对顾客的吸引力就转而体现在产品的质量、包装、购买便利性以及店铺的服务效率和环境上。但是整体来说，生鲜实体店行业购买者议价能力中等偏上。
三、新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新活力的同时，可能会与现有企业存在原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，行业竞争更加激烈。众所周知，在目前的互联网时代，电商作为潜在进入者，往往凭借更低的价格、更优的产品以及更全面的服务迅速占领市场，抢夺竞争对手手中的客户资源。生鲜电商O2O是电商进军生鲜行业的主要突破点，消费者之所以选择电商购买生鲜品主要基于以下两点考虑：
不过，生鲜电商O2O的价格不仅要和线上比，体验还要和线下比，同时人力配送的成本越来越高，产品的价格就很难降下来，所以造成盈利能力较低。同样，生鲜的易腐性和对供应链的苛刻要求增加了商品的运营成本。相比之下，作为生鲜小业态代表的生鲜实体店虽然降低了购物的便利性（不提供线上下单、线下配送），但通过降低成本却提高了价格的吸引力，同时又满足了老年人不熟悉电商的需求。因此，整体来看目前我国生鲜实体店的替代品威胁中等偏下，但长期来看其威胁性将逐渐增大。
四、替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。生鲜零售的商品都是生活中的必需品，两种生鲜替代品也都能在生鲜店里找到，所以只要店铺做好商品的选择和及时的商品更新就可以有效应对这种替代品的威胁。
在选品方面，生鲜实体第三代店常规商品数是1920种，生鲜产品数1500种，引进新品就要淘汰销售状况差的商品，这使其做到了及时的商品迭代更新，很好地应对了替代品的威胁。
五、同业竞争者的竞争程度
生鲜实体店行业内竞争威胁主要来自超市。近几年，生鲜成为零售行业的热门话题，早在2001年，永辉超市就进行了农改超试点，将生鲜引进现代超市，使生鲜区占到营业面积的50%~70%，同时营造干净、有序、舒适的购物环境，也正是因为永辉超市的这一独特业态的成功，不但使自身得到快速发展，同样让业内人士意识到了生鲜零售的巨大市场。因此，这种新兴生鲜超市极大提高了生鲜的比重和营业面积，同时也是生鲜小业态最大的竞争对手。
据Euromonitor统计数据显示，2018年我国生鲜行业农贸市场渠道占比44%；商超渠道占比逐年扩大，为40%；电商销售渠道占比为5%，也呈现逐年扩大的态势。
2015-2019年我国生鲜行业产量统计情况
数据来源：国家统计局
2015-2019年中国生鲜零售市场总额统计及增长情况
数据来源：公开资料整理
一、供应商的议价能力
供应商讨价还价能力指的是供应商提高投入价格或通过降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。对于生鲜来讲，供应链越长，中间的分销商数量越多，其损耗就越大，成本就很难降下来。生鲜采购来源主要是现款源头采购，同时配合买断大卖场的方式，通过买手连接消费者与购买源头，再由统一的配送中心实现配送。通过源头现款直采，降低了供应者的议价能力，同时省去了中间的分销商流程，降低了损耗，从而有效控制了成本；同时消费者对产品的反馈可以经过店铺传递给买手。
中国生鲜品分销链路示意图
农业生鲜中游供应链各环节加价及耗损平均水平概况
数据来源：公开资料整理
二、购买者的议价能力
购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。由于生鲜实体店所面对的购买者是商圈内消费者，生鲜品又不同于家电等其他商品，其品类很难被创造，所以生鲜门店所提供的产品种类大致相同，对顾客的吸引力就转而体现在产品的质量、包装、购买便利性以及店铺的服务效率和环境上。但是整体来说，生鲜实体店行业购买者议价能力中等偏上。
三、新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新活力的同时，可能会与现有企业存在原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，行业竞争更加激烈。众所周知，在目前的互联网时代，电商作为潜在进入者，往往凭借更低的价格、更优的产品以及更全面的服务迅速占领市场，抢夺竞争对手手中的客户资源。生鲜电商O2O是电商进军生鲜行业的主要突破点，消费者之所以选择电商购买生鲜品主要基于以下两点考虑：
数据来源：公开资料整理
2015-2019年我国生鲜电商行业市场规模统计情况
数据来源：公开资料整理
不过，生鲜电商O2O的价格不仅要和线上比，体验还要和线下比，同时人力配送的成本越来越高，产品的价格就很难降下来，所以造成盈利能力较低。同样，生鲜的易腐性和对供应链的苛刻要求增加了商品的运营成本。相比之下，作为生鲜小业态代表的生鲜实体店虽然降低了购物的便利性（不提供线上下单、线下配送），但通过降低成本却提高了价格的吸引力，同时又满足了老年人不熟悉电商的需求。因此，整体来看目前我国生鲜实体店的替代品威胁中等偏下，但长期来看其威胁性将逐渐增大。
四、替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。生鲜零售的商品都是生活中的必需品，两种生鲜替代品也都能在生鲜店里找到，所以只要店铺做好商品的选择和及时的商品更新就可以有效应对这种替代品的威胁。
在选品方面，生鲜实体第三代店常规商品数是1920种，生鲜产品数1500种，引进新品就要淘汰销售状况差的商品，这使其做到了及时的商品迭代更新，很好地应对了替代品的威胁。
五、同业竞争者的竞争程度
生鲜实体店行业内竞争威胁主要来自超市。近几年，生鲜成为零售行业的热门话题，早在2001年，永辉超市就进行了农改超试点，将生鲜引进现代超市，使生鲜区占到营业面积的50%~70%，同时营造干净、有序、舒适的购物环境，也正是因为永辉超市的这一独特业态的成功，不但使自身得到快速发展，同样让业内人士意识到了生鲜零售的巨大市场。因此，这种新兴生鲜超市极大提高了生鲜的比重和营业面积，同时也是生鲜小业态最大的竞争对手。
据Euromonitor统计数据显示，2018年我国生鲜行业农贸市场渠道占比44%；商超渠道占比逐年扩大，为40%；电商销售渠道占比为5%，也呈现逐年扩大的态势。
2013-2018年中国生鲜零售市场销售渠道占比变化情况
数据来源：公开资料整理（WYD）
欲了解更多内容，请参阅我们的行业分析报告：
《2021年中国生鲜实体店市场分析报告-市场现状调查与发展战略规划》
《2021年中国生鲜零售市场分析报告-市场规模现状与发展趋势分析》
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