2021年我国连锁咖啡行业发展趋势分析：数字化营销为必然趋势行业多重变革迎新格局

2021-10-18 09:17

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一、企业资本化：连锁经营将成为行业趋势

根据观研报告网发布的《2021年我国连锁咖啡行业发展趋势分析：数字化营销为必然趋势》显示。消费大热之下，今年来越来越多线下门店获得了资本的大额融资，顶级投资机构频频出手，过亿元的融资屡见不鲜，成为消费领域投资最火的赛道。截至目前，今年公开的20几起咖啡融资信息，融资主体大多是线下咖啡店，比如Manner、M Stand、Seesaw、代数学家等连锁咖啡品牌。

2020-2021我国现磨咖啡品牌融资情况

品牌	融资时间	轮次	投资机构	金额
Manner	2020年12月	战略投资	H capital、Coatue Management	1亿美元
	2021年3月	A+轮	淡马锡	未披露
	2021年5月	B轮	龙珠资本	2亿美元
Nowwa（挪瓦咖啡）	2020年11月	A轮	金沙江创投	数千万
M Stand	2021年1月	A轮	CMC资本、挑战者资本	1亿+
algebraist	2021年4月	A轮	元生资本	数千万
Seesaw Coffee	2020年9月	A轮	弘毅投资	4500万
Tims	2020年5月	战略投资	腾讯	过亿元
Tims	2021年2月	A轮	红杉资本领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投	未披露
瑞幸	2021年4月	定向增发	股东大钲资本、愉悦资本	2.5亿美元
连咖啡	2020年12月	天使轮	创新工场领投、李静（主持人）跟投	数百万美元

资料来源：观研天下整理

观研报告网发布的资料显示，不止是融资金额屡创新高，本土品牌的单店估值更是水涨船高。在多轮融资后，仅有100多家门店的Manner，其单店估值就达到创纪录的1160万美金（1家Manner相当于3家星巴克）。

2021年5月我国连锁饮品品牌估值情况

品牌	市值/估值（亿美元）	门店数量	单店估值（万美元）
星巴克	1374	32928	417
Manner	20	172	116
瑞幸	21	4800	44

数据来源：观研天下整理

门店密度是核心竞争力，因为门店密度是功能性消费是否可以完成的最重要指标，过高的购买时间成本会导致消费者转向更近的其他品牌门店。拿到资本后的品牌们，无一不是迅速规划门店扩张，进一步辐射品牌效益，摊薄经营成本。

2018年，Manner在上海只有7家店，而在今日资本入股之后的两年里，Manner就快速开出了170多家店。而Seesaw coffee也一样，在拿到弘毅资本的A轮融资后，快速在一线城市布局，门店数量扩充了5倍，达到32家。

同时，行业龙头星巴克在资本助力、精准定位、规模扩张背景下，对上游产业链等整合推动本身也助力了咖啡馆行业规范蓬勃连锁发展，技术升级，产品丰富助力现代咖啡馆标准化连锁扩张（咖啡机技术提升助力标准化）。

餐饮品牌的竞争中，资本角逐的影响也将进一步加大。

二、营销数字化：会员体系增强用户粘度线上互动增加品牌曝光

快速扩张和竞争加剧背景下，连锁咖啡品牌纷纷通过加快数字化升级，积极推进数字化客户关系的延伸，其中尤以会员体系和线上互动尤为关键。

18年星巴克取消了购买星享卡或星礼包注册会员的制度，用户通过手机端注册即可免费成为会员，会员门槛和升级条件大大降低。同时，缩短了降级制的期限时间和优惠券的有效期，促进了消费频次提高，进一步增强会员的黏性。21Q1，星巴克90天活跃会员总数2180万人，收入贡献比高达50%。

同为星巴克模式的连锁咖啡品牌Seesaw会员数为50万人，会员复购率为30%-40%，为其带来了显著业绩。

在营销策略上，瑞幸咖啡也重新定调了公司的新战略规划，重视线上私欲流量的建立与维护。瑞幸咖啡利用微信推文、线下门店进群领取优惠券等方式将用户沉淀到专属福利社群中，并定期在社群中发送产品优惠券活跃社群。根据瑞幸咖啡相关数据显示，截至2020年7月，瑞幸咖啡微信社群数量超9000个，私域用户已经超过180万人，其中60%以上都是活跃用户，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%。

会员的高粘性是收入增长的重要基础，同样，线上互动也逐步取代了原始的广告功能，为品牌以“性价比”更高的形式带来更多的关注和客户忠诚度。饮品届线下大热的品牌们，在线上通过各种话题的制造和传播，完成了品牌的又一轮塑造。

饮品业代表品牌线上传播数据

	微博阅读量（亿）	微博讨论量（万）	抖音播放量（亿）
星巴克	5.7	614.8	51
喜茶	4.8	441.7	8.1
茶颜悦色	6.2	212.8	10.3
奈雪的茶	0.64	6.3	4.1

数据来源：观研天下整理

三、产品多元化：加速研发力争爆款

咖啡在精品化的路上走了很多年，长期以来，咖啡爱好者们热衷辨别从不同品种的咖啡豆、咖啡豆的产地，以及分析它们的加工工艺、烘焙程度，现磨咖啡品牌们一度比拼的是选豆的严苛、设备技术和咖啡师手艺。传统精品咖啡的市场依旧广阔，但打开市场新格局的，往往是破局者。

在消费环境不断变化的背景下，创新总是能够跟上时代变化的方式。正如95年星冰乐的推出让星巴克顺势而起，生椰拿铁火爆也让瑞幸起死回生，不光是现制茶饮品牌走在创新前沿，连锁咖啡品牌对爆款新品的依赖和热衷也愈发强烈。

星巴克在西雅图设立研发部门进行新品研发和创新，新品在推出前会经历对照组测试、店内和市场测试、配方改进等流程，新品开发周期在12~18个月。奈雪平均每周推出一款新茶饮，新品开发周期更短，从2018年到2020年9月末，奈雪共推出约60种季节性饮品。根据奈雪的茶招股书，奈雪在2020年3月推出的霸气芝士葡萄在6个月内售出400万杯，占2020年前9个月收入的5.3%。

据瑞幸官网显示，2020年瑞幸推出77种新品，不断上新也逐渐成为瑞幸的特色之一。通过小程序可以看到，瑞幸的产品也并不局限在饮品，如花喵系列、咖啡周边、冲调零食都构成了瑞幸产品生态的一部分。

2021年部分咖啡品牌主打产品情况

品牌	客单价	主打爆款
瑞幸	15-30	厚乳拿铁/生椰拿铁
Manner	15-22元	橘皮拿铁/桂花拿铁
Nowwa（挪瓦咖啡）	15-24元	樱花拿铁
FISHEYE(鱼眼咖啡）	18-30元	氮气冷萃
algebraist	20-33元	咖啡花蜂蜜拿铁
M Stand	30-52元	燕麦曲奇拿铁

资料来源：观研天下整理

从各大热门现磨咖啡品牌的主打爆款可以看出，咖啡、牛奶、巧克力之间的基础组合早已满足不了当代年轻消费者的需求。花茶、水果、植物奶、气泡水等等，这些原料的源源不断的新式组合才能不断解锁消费者们的钱包。

四、整合供应链：种植加工一体化自建供应链

咖啡豆对生长环境的要求更高且容易受病虫害影响，其供给端产量不稳定导致价格波动比较大，且烘焙工艺和储存供应对咖啡豆的影响较大，为了保证咖啡豆质量和价格稳定，下游大型的咖啡产品企业往往会在世界范围内建立稳定密集的咖啡豆供应商网络。

目前我国的咖啡市场在世界范围内仍属规模较小，但随着我国消费稳步增长、咖啡文化逐渐普及、市场逐渐成熟，在资本的助力下连锁咖啡品牌必将迎来迅速的增长和扩张。当品牌发展到一定规模的时候，寻找稳定合作的种植商、自建供应链来把控品质和成本是必然趋势。

以我国连锁咖啡品牌的星巴克和瑞幸咖啡为例：

星巴克

星巴克的咖啡豆供应商分布数十个国家，在全球运营和创立了9个种植者中心，帮助当地种植者科学种植，提高咖啡豆质量。从2001年开始，星巴克只接受通过认证的农场提供的咖啡豆，通过评价和考核咖啡豆供应商将其分为战略供应商、首选供应商和认证供应商。

同时，在咖啡豆配送上，星巴克自建一体化物流体系：咖啡种植园—咖啡生豆仓库—咖啡豆烘焙工厂—区域/中央配送中心—门店。目前星巴克拥有6个烘焙工厂，并计划2022年在中国开设烘焙工厂（咖啡创新园），投资1.5亿美元，工厂不仅具备加工、烘焙、包装和分销功能，同时也整合了仓储、自动化和智能化配送中心。在销售地建立生产工厂的方式降低了运输成本和运输时间，保证了物流效率。

瑞幸咖啡

而中国内门店首度超过星巴克的瑞幸咖啡，通过逐步打造咖啡全产业链进一步推进精品咖啡战略。在上游咖啡豆供给方面，2021年1月，瑞幸咖啡签署了埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议，并与合作伙伴已完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。

在上游咖啡烘焙方面，2021年4月，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中国福建正式投产，这也是目前全国唯一一家全产线自动化的智慧型烘焙基地。基地总投资2.1亿元、占地面积4.5万㎡、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。

五、市场逐步下沉：市场逐步向二三线下沉

天眼查数据显示，我国一二线城市的咖啡渗透率已达67%，消费者咖啡摄入频次达到每年300杯，已是欧美和日韩成熟咖啡市场水平，咖啡基本实现了从“小资饮品”向“大众饮品”的转变。当一二线城市的市场趋于饱和，获客成本越来越高的同时，咖饮品牌们正加速向一二线城市之外的下沉市场发力，国内咖啡店的铺张布局正在发生变化。

最新数据显示，曾“发家”于一线城市的星巴克，目前在二三线城市门店的数量，已经超过了其在一线城市的分布，它们最新的战略布局也在逐步“下沉”，国内二线、三线城市将会加快开设“啡快”门店。无独有偶，以新一线城市为主阵地的瑞幸咖啡，二线和三线及以下城市的店铺比例也在逐步扩张。

理论上看，随着咖啡文化的普及，小镇青年咖啡意识的觉醒，下沉市场的咖啡消费将得到提升，下沉市场已成为咖啡品牌们争夺的下一个焦点。（xlx）

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