中国水性木器漆市场分析及营销策略

木器漆发展简况

木器漆在中国的使用历史悠远，早在汉代以前，大漆已应用于木家具的表面涂饰，如名列中国名古漆器之一的阳江漆器在就很久以前就已漂洋过海、名扬海外，目前的红木家具大多仍使用大漆作为表面涂层。从上世纪50年代使用酚醛清漆、醇酸清漆、磁漆、硝基漆，到60年代末期聚氨酯涂料开始用于家具，以“685”为代表的木器涂料盛行了近30年；到了上世纪90年代，以“PU聚酯”命名的双组分聚氨酯木器涂料，以“NC”命名的硝基木器涂料开始进入我国的家具生产和室内装修业。我国进入WTO以后，随着不少国外知名的大企业纷纷进入，许多先进技术、先进设备、先进工艺同时引进来，木器涂料生产从过去单一的清漆品种，发展为多品种的系列配套产品；过去的从树脂合成到涂料生产由同一工厂完成的格局被打破，形成了树脂生产与涂料生产分工明确，各自完成的新局面，我国木器涂料进入了快速发展轨道。中国现已成为世界第二大涂料生产和消费国，2008年我国木器涂料产量约65万吨左右，占涂料总产量（不包含建筑涂料）的15%，居我国各品种涂料产量的第三位（不包含建筑涂料）。

业内人士认为，未来中国涂料市场竞争将侧重水性漆与油性漆对市场主导权的争夺。中国涂料工业协会秘书长岳望坤在某水性漆论坛上曾表示：“虽然目前传统涂料依然占据着较大的市场份额，但是水性漆是绿色产业，是漆类未来发展的方向。在国家大力倡导节能减排的今天，水性漆正在进行着产业发展的大提速。未来5年至8年的时间，水性漆将占到国内产业市场50％以上的份额。”中国水性漆经过10多年的发展，大部分性能已基本能满足涂装需要。目前，国内本土的水性漆龙头企业正在崛起。2009年，“沉睡”多时的水性木器漆被一步步激活，一些致力于水性漆的企业投入了前所未有的热情与开拓力度，水性漆的兴起成为整个涂料市场的一大亮点。相信随着人们环保和健康意识的增强，以及水性木器漆工艺和性能的稳定，水性木器漆所占的比例将呈逐渐上升的趋势，成为中国涂料产业发展提速源动力。

中国水性木器漆推广乏力的因素分析

水性漆“前景”诱人，国内外各大涂料厂商也在水性漆上布下重兵，不约而同地推出了自己旗下的水性木器漆产品，并且加大了推广的力度，但就目前我国水性木器漆推广进展程度来看，很多涂料企业，特别是专业生产水性木器漆的厂家，经营举步唯艰，一些中小企业在生死存亡的边缘徘徊，甚至有的先行者已经折戟沉沙，推广前景不容乐观，为什么前景无限的朝阳产业在现阶段却推广乏力呢？具体说来，现阶段我国水性木器漆市场推广乏力的因素有如下几点：

一、原材料缺乏导致性能研发不力

水性木器漆是用水稀释的漆，产品在生产和施工的过程中，都是以水代替有机溶剂，采用这种技术，大大地降低了对于有机溶剂的使用量和依赖性，所以更加健康。但是以水代替有机溶剂有两个个弊端就是干燥速度慢与硬度不足。大多数的水性木器漆实际上是硬质颗粒分散在水里头，水性木器漆表面会形成一层皮层结构，在很厚的情况下，干燥的速度不仅是延长一倍的概念。另外就是硬度。双组份号称是最接近溶剂型的，但是也很遗憾，双组份的固化剂会跟水反应，在产生固化的时候，是不能完全的进行反应的，对于烘烤漆来说是会跟水反应的。所以对于烘烤漆来说，目前的主要问题是助剂、树脂等原材料的性能上面。

由于水性木器漆是在中国的时间不长，很多助剂、树脂等原材料需要依靠进口，而国外某些企业为了保护技术创新等一系列的问题，先进的原材料根本不能进口到中国，这就使水性木器漆在中国的发展陷入了第一个怪圈：没有好的原材料，导致产品性能不如人意，没有市场，直接导致整个水性木器漆市场的萎缩；而企业为了利润，也不愿意进一步开发更高品质的原材料乃至完全放弃水性木器漆的研发与生产。

二、涂料企业与下游家具企业的对接不成功

在2009年5月13日第三届中国水性木器涂料发展研讨会上，当国内某著名涂料厂侃侃而谈自己企业生产的水性木器漆在性能上以可与油性木器漆相媲美的时候，与会的家具企业会后讨论的时候都表示疑惑，如果水性木器漆技术已经如此完美，我们在座的有很多的都是涂料企业下游忠实客户，为什么涂料企业的最新技术产品没有提供给我们？

在此，我们姑且不论这个企业水性木器漆的性能是否已经媲美油性木器漆，但从中我们可以看出一个问题，那就是水性木器漆生产企业还是处在一个闭门造车的阶段，以想当然的理念来研发水性木器漆，没有与家具企业进行对接。这就使水性木器漆在中国的发展陷入了第二个怪圈：涂料企业不断创新开发新技术，下游家具企业不使用水性木器漆，不规模化生产的直接后果就是产品价格的居高不下。

在产业链中，家具厂商和终端消费者都可以看作涂料企业的顾客，而家具企业又面向消费者提供最终产品，因此，家具企业从为自身的发展，在国家政策允许的情况下，肯定选择利润更高的油性漆。从性价比上看，目前水性漆的产品价格普遍比油性漆要高出40%以上，即使算上施工中较低的辅料成本（普通自来水即可，其综合成本仍比油性漆高出20%以上。

虽然水性木器漆最大的优势是清水调漆，施工过程及施工完成后空气健康清新。但对消费者而言，他们只关心施工效果，并不关心油漆工施工的健康问题，其次，施工完成后的家具，他们通常都会通风晾晒一段时间后再使用，这样即使用油性漆涂刷的家具残留气味也基本散发完毕。

让家具企业为了省一点通风晾晒的时间，或者让他们考虑保障油工施工过程的环保，而去花费一笔不小的费用并且影响最终的涂膜效果，不太现实。价格降不下来，效果还比油漆差，这使得许多家具企业放弃了水性木器漆，而选择油性木器漆。

三，消费者不认可

虽然有些品牌宣传其水性木器漆的性能已接近油性木器漆，但这只是为了短期利益，过度夸大水性漆性能的虚假说辞。

在第三届中国水性木器涂料发展研讨会上，安徽大学化学化工学院吴海平教授就认为，水性木器漆在中国有特殊的要求，从使用要求看，中国人偏重于漆膜的硬度和丰满度，而欧美国家强调漆膜的自然效果和保护作用。这在于国外家庭装修DIY盛行，涂料的使用者是业主本人，他们对使用过程的健康问题比较重视。其次，他们一般每过几年就会把自己的房子翻新一次，因此对漆膜的丰满度、硬度等表面效果不太重视。而在中国，由于一般都是一次装修常年使用，业主更多讲究家具产品的经久耐用，要求油漆丰满度好，硬度高，耐侯性久等。

从使用环境看，中国的地域广阔，各地的环境不同，自然环境总体也相对较差，要求漆膜性能更好。

从饮食结构和生活习惯上看，中国的饮食文化在世界上十分独特的，煎炒烹炸居多，热汤热菜多，调料多，这样对漆膜造成污染的种类就多。热的汤和菜还要求漆膜有良好的耐热性。而西方国家冷食多，热食少，对漆膜在这方面的要求没有中国那么强烈。

可以说漆膜在中国比在国外有更高的要求，这也就是为什么我国消费者不青睐于漆膜偏软的水性木器漆家具原因所在。这就使水性木器漆在中国的发展陷入了第三个怪圈：水性木器漆不能打动消费者，消费者不买账，家具企业不敢使用水性木器漆，没有市场，涂料企业自然也不敢产业化生产水性木器漆，这也是我国现阶段为什么水性木器漆推广乏力的关键所在。

水性木器漆的市场营销战略

孙子云，知己知彼，百战不殆。因此，在认识到水性木器漆市场所处阶段以及自身优劣势，清晰认知现有市场形势之后，实现和抓住机会的策略可以有下：

一、资源嫁接，组合销售

纵观中国民用涂料市场的现状，如果只靠水性木器漆单一产品，就能完成水油产品的更新换代，和水油新旧的交替，肯定是不行的。因此，必然是整个行业的横向的法则，整个企业内部资源的垂直的整合，这样综合性的战略结果。所以水性木器漆的战略推广服务策略和品牌沟通策略的综合考虑。

水性木器漆的销售并不是换掉一种产品放上另外一种产品，尤其在加工市场。产品是组合型，组合产品面向消费者，所以单用水性木器漆去销售，现在难得见成效。把水性木器漆把乳胶漆结合，形成这两种的大包，这样就扩大了水性木器漆的嫁接，这种资源的嫁接，使的消费者在涂装的效果装饰性、产品的环性上把乳胶漆联合起来。这种情况有利于推销水性木器漆，单独卖水性漆和创造好的产品组合，把一个好的水性木器漆和好的乳胶漆用这种方法打包起来，用这种方法做产品策略效果就会好很多。因为现阶段目前以销售溶剂型的木器漆的企业，在实现木器漆的市场目标是比较困难的。

因此，身处这个水性木器漆这个行业的每个企业，如果要想在市场中推广水性木器漆，必须要考虑到和乳胶漆产品的重组性，而不是从货架上进行一个对调。在产品的结构供应上扩大化，这样的产品策略对市场才有突破。

二、找到并影响特定目标受众

水性木器漆是卖给谁，能不能找出特定的消费者很重要。也许有的企业认为做大量的媒体传播，这样就解决了问题。事实上一开始ACC也是这样做，当初做了大规模的电视广告，一年时间过去了，因为仍然没有解决，什么样的人需要水性木器漆，仍然没有答案。可见找出特定的消费者并不容易，相信每个企业都有他们的方法，我们的企业，会有方法找出这些。但是问题在于你找出这些人之后，用什么方法和他们说，以及你对他们说什么？

现在产品销售的经验表明，水性木器漆产品的使用，一定是教育的结果。而对一些特定的消费者来说，他们把教育当作机会和乐趣。这个时候教育手段的区别，消费者对教育的接受与否，其实就是教育的手段和方法进行判断和选择。同样是教育，而一个是居高临下式的，这一类的教育对消费者来说是难以接受的。

对于消费者惯用的广告词应该会有所不同。

更多的显示出精准性、尊重性，也让消费者寓教于乐的特点。同样家具制造企业面临的问题也一样，如果家具企业，这个是用了水性木器漆的、那个是用溶剂型的木器漆，这没有差别。你怎么样让消费者说，你为了这个水性木器漆掏更多的钱。你这是环保的，但是环保并不在消费者的生活里，怎么样用传统销售的方法，销售水性木器漆家具。让消费者做一个选择，让消费者介入到产品的定位中，这可能才是未来销售水性木器漆与消费者沟通的策略。

施工，谁都知道，溶剂型木器漆最大的受害是施工者。水性木器漆最大的受贿者是施工者，怎样让施工者从受教育的角度，让他们不以健康为代价，从而有内驱力去使用这个漆。

三、营销模式的革新

以目前中国民用涂料的企业在开发网络、建立专卖店、产品上架由店铺实现销售这样的模式销售水性木器漆能不能继续下去。或者靠大卖场去销售产品，有没有效，传统的溶剂型漆一样，高额回扣吸引油漆工，或者用极高的零售价，附加以免费的施工，这些有没有效。相信以上这些销售要素，在企业销售水性木器漆的时候一定会存在，但是新的销售要素，会随着新品类进入市场会兴起。

新的要素是，销售终端肯定会向深度发展。也就是在销售终端增加能够支持消费者，可帮助消费者自己施工的情况下，在终端上使得你的产品和消费者的产品更加深化，不仅是让消费者买产品，更让消费者买到乐趣，怎样让消费者使用油漆工是有乐趣的。

体验的力量也就会在营销中显示价值。一个有能力在终端上设计出与消费者息息相关的产品体验，比如结合中西方的文化元素，整合一些历史上传统审美的要素，开发出产品和品牌的共识；通过终端把产品表演成一个戏剧，如果消费者知道，我们今天使用的产品，可能数千年以前，大禹也是这样做，这样他对你产品的体验是完全不一样的。这样一种品牌布置和品牌戏剧已经成为销售模式的有机组成部分。

在面对销售水性木器漆的时候，有这么大困难的时候，在产品的策略、沟通策略，销售模式的改变上带我们新的机会和挑战。能够解决好这些问题，产品就能真正的销售出去。

随着国民收入的进一步提高，带来的耐用消费品、消费能力的提高，随着中国消费者对环保、健康生活理念进一步的完善，和油漆工劳工的上升，他们带来油漆工的培训和教育的商机，也随着国家环保保护法规的完善、推进，中国超越美国成为全世界最大的油漆涂料生产国，从原材料的供应商到产品的研发生产工艺环节，和各个销售渠道的综合性的努力，我们预计在2010年到2012年将会出现一个市场的拐点。水性木器漆在这个时候将会显示出紧跟市场的需求，迎来发展的春天。