我国家电行业进入行业需求总量高位震荡期整体销量增幅放缓彩电业仍陷价格恶性竞争泥潭

2016-11-24 07:50

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导读：我国家电行业进入行业需求总量高位震荡期整体销量增幅放缓彩电业仍陷价格恶性竞争泥潭。受宏观经济增速放缓、居民住户家电的高拥有率、更新换代需求不温不火等多因素影响，我国家电行业进入了行业需求总量高位震荡期。

参考《2017-2022年中国家电流通市场产销调研及十三五投资商机研究报告》

1、整体销量增幅放缓

受宏观经济增速放缓、居民住户家电的高拥有率、更新换代需求不温不火等多因素影响，我国家电行业进入了行业需求总量高位震荡期。据数据统计，2016 年 1 月至 7 月国内家电市场整体零售规模为9053亿元，同比增长 0.8%；其中上半年彩电市场零售额达 710 亿元，同比下降 4.0%；厨电市场规模达到 480 亿元，同比增长 14.8%；根据统计 1-8 月空调销售 7636 万台，同比下滑 8.1%；冰箱销售 4524 万台，同比下滑 1.6%；洗衣机销售 3164 万台，同比增长 4.0%，成为 1-8月家电市场的唯一亮点。

根据数据显示，四季度空调市场会持续回暖，销量预计同比增长 5%左右，2016年全年家用空调销量有望将降幅控制在2个百分点以内；四季度冰箱市场反弹无望，全年销量预计同比下滑 1 个百分点左右；四季度洗衣机迎来销售旺季，销量预计同比增长 4.7%，全年销量预计为 5819 万台，同比增长 3.7%。

2、彩电业仍陷价格恶性竞争的泥潭

根据调查显示，今年 1~9 月全国彩电销量规模为 3546 万台，同比增长 7.6%；销售额 1063 亿元，同比下降 4.6%；奥维云网（AVC）预计，2016 年四季度彩电市场的零售量规模将达 1529 万台，同比增长 7.2%；2016 年全年彩电零售量规模将达5075 万台，同比增长 7.5%。行业零售均价为 3020 元，同比下降 10.2%；尽管行业销量明显增长，但售价跌幅过大，导致销售额下滑。零售额达 1063 亿元，同比下降4.0%以上。再考虑到今年面板价格的局部上涨，则整个行业利润形势更差。彩电业陷入如今困局的原因是行业竞争格局恶化，原本内部就未形成相互制衡的寡头垄断竞争格局而表现为多位实力不相上下的企业恶性竞争，近年来又有外部互联网品牌电视入侵，导致全行业竞争格局更加恶化，短期内仍看不到行业实质性装好的迹象。至于试图转型服务收费的努力，在内容监管政策严厉的当下也缺乏大的腾挪空间。

从行业竞争格局看，由于互联网公司加入竞争，使得行业格局更趋混乱。新进的互联网品牌包括：大麦、17TV、CAN、PPTV、微鲸、风行、梦品牌、暴风、荣为、CNC、优酷、芒果 TV、腾讯，预计互联网品牌彩电的数量将达到 18 家。国内传统电视品牌的市场零售份额仍保持在为 70%以上，但趋势下降。

从产品层面看，智能化与高清晰、大尺寸、曲面化已经成为产品创新趋势，智能电视的大力推广使客厅经济价值初步显现，预计依托于智能电视的视频、游戏、电商、教育将逐步形成盈利模式，但短期内盈利规模仍远低于硬件收入。从尺寸上看，彩电市场的明星尺寸为 55 寸、43 寸和 49 寸，其中 55 寸市场份额占据主流。

我们认为，面对行业如此巨变，彩电厂商除了进一步提高硬件产品运营制造效率外，还需大力构造内容合作链，两方面的能力融合很重要，而这种能力只有行业巨头才具备。