中国彩电行业未来发展趋势分析报告

        内容提示：彩电行业曾经是中国电子信息产业的支柱，也是市场化程度最高的行业之一。在CRT时代，中国形成了完整的产业链，并成为全球彩电的制造基地，也逐步成为全球最大的消费市场。经历30多年的发展后，随着平板显示技术的快速变化、互联网内容的接入、多种终端的融合以及产业分工的细化，中国彩电行业又走到了十字路口。

        目前，中国彩电企业平均净利润率在2%~3%，相比面板行业10%~20%的净利润率有着巨大的差距，即使是和分销渠道商5%~10%的净利润率相比也相差甚远。奥维咨询总经理喻亮星认为，彩电企业只做终端制造恐走进死胡同，终端制造是中国彩电行业的核心，也是产业链中获利能力最低的环节。

　　在过低利润现状的逼迫下，国内彩电企业也在进行着各种探索：发力3D电视，主推智能电视，尝试从制造向内容服务渗透，力图摆脱困境。喻亮星认为，只有整合产业链资源，彩电企业才能在持久战中坚持下去。

　　终端制造易进死胡同

　　彩电行业曾经是中国电子信息产业的支柱，也是市场化程度最高的行业之一。在CRT时代，中国形成了完整的产业链，并成为全球彩电的制造基地，也逐步成为全球最大的消费市场。经历30多年的发展后，随着平板显示技术的快速变化、互联网内容的接入、多种终端的融合以及产业分工的细化，中国彩电行业又走到了十字路口。

　　目前中国彩电企业平均净利润率在2%~3%，终端制造只是微利经营，不仅如此，劳动力、原材料成本还在不断上升。彩电制造行业的产业分工越来越细化，上游面板制造企业向下垂直整合的能力越来越强，这些都是国内彩电制造企业利润日益降低的根源。

　　产业分工细化推动彩电终端代工飞速发展，以冠捷和富士康为代表的第三方终端代工势力在不断发展和增强。目前以Sony为代表的外资品牌，其大部分产品的生产制造均由代工厂完成。代工厂拥有从几千万台到上亿台的生产能力，不仅规模优势尽显，同时由于其成本控制和管理效率普遍高于国产品牌，因此国产品牌生产制造成本明显处于劣势。“产业分工细化也在推动连锁渠道攻城掠地，国产品牌渠道议价能力大幅下降。在城市市场的大连锁系统下，国产品牌经营基本亏损，主要是因为渠道费用很高，同时没有做好渠道协同——这种协同不仅表现在产品周转方面，也表现在产品开发和设计方面。”喻亮星表示，随着中国农村市场的连锁渠道迅猛发展，国产品牌还将面临更加复杂的渠道环境。

　　另外，目前国产品牌自建渠道甚为流行，在巨额资金投入之下，其与新型农村专业渠道之间的竞争必将非常惨烈。垂直一体化向下整合让彩电整机生产制造环节成为多余。当前，国产平板电视中，面板部分的成本占70%，生产制造能控制的成本仅占30%左右。“但这30%的可控部分也将逐步消失，因为韩国和我国台湾地区的面板企业要把面板、模组和外壳一体化，直接生产电视机。”喻亮星介绍说，以前，面板企业供应给国内彩电企业的是面板、模组；以后，面板企业供应给国内彩电企业的可以是电视机。既然是电视机，那就可以直接供应给国美、苏宁等渠道商，而国产品牌就只能做农村市场的分销。届时，国产品牌的制造将变得异常艰难。

　　模式创新或能新生

　　目前中国彩电行业在终端制造上确实面临尴尬处境，然而，通过模式创新，或将开创新局面。在三网融合政策的推动下，智能电视的蓬勃发展给制造企业带来了新的发展机遇：行业变革下的业务体系更加广阔，不仅可以做终端，还可以做平台和服务。彩电企业也一直在尝试。2008年，海尔推出了“模卡电视”，通过将电视的特殊功能模块与电视机独立销售，实现了电视功能和新型功能的随意组合。消费者亦可以通过购买多块模卡，实现不同的电视功能。这是彩电产业第一次实现“彩电功能”的独立销售、独立“赚钱”。

　　2009年，国内彩电企业在以往突出彩电产品多样功能的基础上进一步创新出网络电视产品。在TCL网络电视问世之时，TCL甚至雄心勃勃地表示，通过提供内容服务，彩电厂商可能在网络电视上发现一块赚钱的新大陆。此后，长虹也加入了TCL网络电视的内容平台。2010年1月，康佳宣布将其网络电视的功能开发基础平台SDK环境开放，并欢迎更多的软件开发商加入到为康佳网络电视新功能的开发中来。未来，康佳则希望通过这种模式构建一个网络电视功能的软件商城，与这些功能的开发者分成每款软件的销售收益。

　　但这样的尝试同样也存在挑战。主导产业发展的不仅仅是面板等资源企业，还有软件平台和内容服务企业；资源端为日本和韩国企业所主导，平台端为美国的苹果、英特尔、微软、谷歌所主导，内容端则是受政策主导。喻亮星建议，国内彩电企业可以学习苹果和三星的成功模式：虽然苹果模式是终端制造成功模式的典范，但中国企业不能简单复制。因为中国企业不具有苹果在全球的强大品牌号召力和工艺设计能力，更重要的是，在苹果模式下，硬件、软件平台和内容提供商的共同利益体已经形成，难以打破。相对来说，三星模式更具有复制意义，产业链的垂直整合让三星成为消费电子领域世界级的品牌。

　　因此，整合产业链资源，依托中国三网融合的产业政策，融合苹果模式的终端制造将成为新的发展模式。目前，以长虹和TCL为代表的彩电制造企业正在朝这个方向努力，巨额资金的投入和关键技术突破，决定了这将是一场持久战。