出口价低倒逼我国家电企业品牌升级

相关市场调研报告《2017-2022年中国家电行业市场发展现状及十三五发展前景分析报告》

　　最新数据显示，2016年我国家电出口情况好转，主要家电产品出口量和金额均有所改善，但是家电产品出口均价仍然很低。2017年我国家电出口面临不小的挑战。有业内人士表示，加大海外市场营销与投入，由产品代工到品牌出口，扩大品牌海外知名度，提高中高端产品占比等成为了大多数企业的出路之一。

　　近日，国家海关总署公布的数据显示，2016年全年电视机出口量为8064万台，同比增长约12.3%；出口金额为809.7亿元，同比增长4.2%。虽然2016年我国家电出口情况好转，主要家电产品出口量和金额均有所改善，但是家电产品出口均价仍然很低。而2017年世界经济不确定因素增加，家电出口面临不小挑战。

　　冰箱、空调、洗衣机三大白电，2016年出口总额约为1114.7亿元。其中，冰箱产品，2016年全年出口量为4433万台，同比增长11.8%。空调产品，2016年全年出口量为4273万台，同比增长3.2%；出口金额为526.6亿元，同比增长9.8%。洗衣机产品，2016年出口量为2249万台，同比增长6.3%；出口金额为216.5亿元，同比下降0.9%。

　　在其他产品中，家用空气净化器产品，全年出口量为840万台，出口金额为24.9亿元。微波炉产品，全年出口量为5628万台，出口金额为170.8亿元。电风扇产品，全年出口量为6.2亿台，出口金额为306.3亿元。

　　由数据可以看出，电风扇是2016年出口量最大的家电产品，出口量达到6.2亿台；电视机则是去年出口额最大的家电品类，金额达到了809.7亿元。

　　一方面，2016年我国家电出口情况基本好转，数据显示，除洗衣机出口金额下降外，其他出口产品均量额齐增。另一方面，我国出口家电产品单价低，且有走低的趋势。数据显示，在黑电中，电视机平均单价约为1003元，DVD播放机平均单价约为242元，录像机与放像机平均单价约为314元。

　　在三大白电产品中，冰箱产品平均单价为838元，空调产品平均单价为1232元，洗衣机产品平均单价为962元。家用空气净化器平均单价为295元，微波炉产品平均单价为303元，电风扇产品平均单价为49元。

　　中国家电协会相关负责人曾表示，家电出口价格只是产品的离岸价格，并未包含运输、零售、税收等方面的费用，与国内市场的零售价格不能直接比较。但是冰箱、洗衣机出口均价不足千元，家用空气净化器、微波炉产品出口均价约在300元左右，电风扇甚至出口均价不足50元。

　　同时，在电视机、冰箱、空调、洗衣机等主要出口产品中，除空调产品出口额增幅（9.8%）高于出口量（3.2%）外，其余产品出口额增幅均小于出口量，洗衣机产品甚至出现量增（6.3%）、额减（-0.9%）的情况。

　　根据产业在线的数据，2016年洗衣机行业整体出口平均单价下滑14.7%，排名前15家的企业仅有2家企业实现了突破性增长。而就12个月份来看，除2月平均单价由2015年的160.4美元/台增长至180.8美元/台外，其余月份均大幅下跌。

　　2015年底人民币汇率贬值利好家电出口，家电企业选择降价的方式扩大出口，使得家电出口量保持增长。究其原因，我国家电出口型企业多以代工为主，产品竞争力不足、议价能力有限，所以采取价格竞争的方式扩大海外市场。

　　同时，值得关注的是，2016年下半年，家电原材料大幅涨价，铜、铝、钢的材料涨幅甚至超过双位数，在生产成本增加而产品价格下降的背景下，家电出口企业的利润空间被进一步压缩，企业的生存压力加大。

　　2017年，由于世界经济的不确定性以及国内生产成本增加等因素，家电出口面临着更多挑战。中怡康白色家电事业部研究经理王宏吉分析认为，英国脱欧以及欧盟成员国的庞大债务，都给未来一年的欧洲经济增长蒙上了阴影。同时，美国经济受欧洲局势变化影响，新旧经济政策过渡，再加上美联储加息超预期等都造成了复杂的国际经济形势，使2017年家电出口形势更为严峻。

　　2017年初，LG已决定在美国选址建造洗衣机产品在内的首个生活家电工厂，三星也有美国建厂计划。而中国作为三星、LG主要的海外生产基地之一，未来很可能会受到影响。

　　面临种种不利因素，除加强技术研究和改进外，对于我国家电企业来说，还有哪些应对之法？

　　加大海外市场营销与投入，由产品代工到品牌出口，扩大品牌海外知名度，提高中高端产品占比，进而带动家电出口，是出路之一。海信方面的数据显示，以南非市场为例，2016年其加大了体育营销等方面的投入，2016年销售额同比增长28.9%，其中出口销售额同比增长50%。2017年，海信将重点提升电视产品中高端占比，并借助南非基地的平台优势继续加大出口份额，推动海信南非业务的发展。

　　以电视机为例，目前主要企业在这方面的探索已初见成效。中国视像协会副秘书长彭健锋表示，以前我国品牌出口的主要是代工产品。经过几年品牌出口的探索，尤其是国产品牌在并购国外品牌之后，自主品牌出口也慢慢走向了盈利。